這幾年，推動一線市場競爭由價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的突圍，是所有家電企業(yè)最迫切的任務(wù)。但是，很多家電廠商卻沒有意識到，從價格到價值看似相差一個字，實(shí)則相差“十萬八千里”，本質(zhì)上還橫著一座無形的“大山”，必須要努力攀登。

文劍 撰寫

這幾年的中國家電市場，所有家電企業(yè)都對價格戰(zhàn)充滿了擔(dān)憂，認(rèn)為持續(xù)的卷低價不可持續(xù)。

比如，沒有合理利潤的支撐，家電產(chǎn)品的研發(fā)、迭代，以及用戶體驗、服務(wù)，甚至是上游供應(yīng)商的生存，都無法得到保障。最終損害的，還是消費(fèi)者利益；透支的，還是產(chǎn)業(yè)的健康與未來。

但是，從前年、去年到今年，家電企業(yè)的運(yùn)營成本一路上漲，而市場上的家電產(chǎn)品價格卻持續(xù)內(nèi)卷，瘋狂拼低價已經(jīng)成為很多企業(yè)、商家競爭的主要手段。

為什么一邊認(rèn)為價格戰(zhàn)不可持續(xù)，另一邊市場上的拼低價手段卻層出不窮，甚至還在今年卷出了新高度，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的商業(yè)亂象？在家電圈看來，本質(zhì)原因就是，從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的突圍之戰(zhàn)，很多家電企業(yè)并沒有找到方向和方段。

家電圈認(rèn)為，對于家電企業(yè)來說，價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的突破，看似只有“一字之差”，實(shí)則卻橫著一座大山。其本質(zhì)在于，價格戰(zhàn)，我們通常是指產(chǎn)品的貴還是便宜；而價值戰(zhàn)，則需要緊盯用戶，能持續(xù)為用戶創(chuàng)造利益和價值。兩者的本質(zhì)是截然不同的。

目前，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，橫在所有家電企業(yè)面前的“這座大山”，可以拆分成三個層次的阻力：一是認(rèn)知與執(zhí)行力的匹配，對不上；二是耐心與耐力的支撐，不持久；三是方向與方法的對標(biāo)，有偏差。

問題一

這些年，在一線市場上，對于價值戰(zhàn)的內(nèi)核，就是要從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的升格，很多家電企業(yè)，美的、海爾、海信、長虹、格力，以及眾多的腰部企業(yè)，都有統(tǒng)一的認(rèn)知，也在努力朝著這個方向突破。同樣，京東、天貓等平臺商業(yè)巨頭，也在努力打造一些新潮流、新消費(fèi)，試圖擺脫對價格競爭的依賴。

現(xiàn)實(shí)的尷尬在于，經(jīng)營用戶的認(rèn)知已經(jīng)從頭部的家電廠商向腰部廠商“快速擴(kuò)大”并出圈，只是現(xiàn)實(shí)的尷尬在于：市場的執(zhí)行力，團(tuán)隊落地的能力跟不上。很多企業(yè)和商家往往是“說一套做一套”，行情好的時候都想發(fā)力搞用戶運(yùn)營，行情一旦走弱就想“短平快”持續(xù)低價搶蛋糕。

這就是典型的“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，之前的付出得不到沉淀和堅守，只能掉進(jìn)了“撿芝麻丟西瓜”的左右尷尬之中。

問題二

一提到中國家電產(chǎn)業(yè)，很多人都會說“偉大”，原因是中國家電企業(yè)用了短短30多年，走完了日韓歐美等國家的家電企業(yè)50年，甚至80年才取得的成就，在短時間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)了從跟隨、并跑和領(lǐng)跑。

正是這種快速，成就了很多家電廠商總是希望在一線市場上的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，追求“立竿見影”。任何一項投入、變革與轉(zhuǎn)型，都在追求“速戰(zhàn)速決”，卻忽視了一個重要因素，產(chǎn)業(yè)成長有定律、商業(yè)競爭有規(guī)律，任何時候都不能“拔苗助長”。

在經(jīng)營產(chǎn)品過程中，價格戰(zhàn)之所以長達(dá)30年、40年，還成為家電企業(yè)最喜歡的手段，就因為“價格一降，立馬見效”。價格便宜，只要用戶有需求就會下單購買；但是，經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)型，之所以“說的多、做的少”，是因為經(jīng)營用戶是一項系統(tǒng)工程，需要長期可持續(xù)投入，且不能馬上見效，更不可能“一擊即中”。

事實(shí)上，經(jīng)營用戶，對于家電企業(yè)來說，需要的不只是耐心，面對不同用戶在不同時期的不同需求，必須要有足夠的耐力和手段去面對和解決。

因為經(jīng)營用戶本身追求的就是“走遠(yuǎn)路”的心態(tài)，以及長期主義的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)從“量變到質(zhì)變”的突破。也就是說，經(jīng)營用戶的周期，往往是“今年播種、明后年才能開花”，而真正的收獲還需要等上幾年。

最終這考驗的不只是家電企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊的耐心，更重要的是足夠強(qiáng)大耐力，甚至還會面臨“失敗”的尷尬。比如說，面對各種風(fēng)險、沖突甚至是短期內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績下滑，能否堅定地走下去。

問題三

過去3年來，在經(jīng)營用戶的道路上，不少家電企業(yè)已經(jīng)成功上路，而且跑出一輪新速度，并探索一系列新模式。還有的家電企業(yè)則掉進(jìn)了沼澤地，苦苦掙扎，顧不上經(jīng)營用戶。

家電圈還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營用戶，特別是跳出價格戰(zhàn)，努力為用戶創(chuàng)造價值的過程中，一些家電企業(yè)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“方向與方法”的不適配。

怎么理解？在方向上，家電企業(yè)明確了要聚焦用戶去探索價值增量，希望通過在產(chǎn)品之外的送裝一體等服務(wù)創(chuàng)新，以及清洗保養(yǎng)等增值服務(wù)，還有產(chǎn)品功能和場景營銷的差異化，一步步引導(dǎo)用戶關(guān)注產(chǎn)品背后的價值感與體驗感。

現(xiàn)實(shí)的尷尬在于，很多家電企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊，在落地的方法手段上，出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的偏差。一是困于價格泥潭走不出來，二是掉進(jìn)同質(zhì)化惡斗走不上去，三是停留于表面的形式主義、概念炒作走不進(jìn)用戶心中。

橫在家電企業(yè)“價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的道路上，問題和挑戰(zhàn)有很多，家電圈只是“拋磚引玉”，希望引起家電廠商的重視，將一系列問題一個個破解，一步步推進(jìn)最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)！

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