作者：龔進輝

最近，理想汽車掌門人李想公開吐槽車圈“發(fā)布會通脹”這一現(xiàn)象，稱發(fā)布會越開越多，但每一場的信息密度越來越低。他的這番表態(tài)，不僅揭示了當前汽車營銷的亂象，也引發(fā)對行業(yè)健康發(fā)展的深層思考。

數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，汽車行業(yè)發(fā)布會超過400場，日均2場。一臺新車拆分為預熱、品鑒、亮相、預售、上市、年度改款四五場活動，擠牙膏式釋放信息，大量重復話術(shù)、空泛概念填充時長。

這種“切香腸式”的營銷轟炸，不僅讓媒體疲于奔赴各種發(fā)布會，更嚴重透支消費者的耐心，導致品牌公信力在一次次重復話術(shù)中悄然流失。而李想的評判標尺是：如果不開會讓用戶缺失關(guān)鍵購車決策信息，那發(fā)布會才有存在價值；純刷流量、無增量干貨的活動，則完全沒必要辦。

基于這一理念，理想全年嚴控發(fā)布會場次，每場獨立核心主題（旗艦車型/智能技術(shù)/全新產(chǎn)品線互不重疊），寧可內(nèi)容緊湊讓用戶沒看夠，也不反復消耗用戶耐心。比如，理想近期僅舉辦三場主題完全獨立的發(fā)布會，包括理想L9 Livis六座旗艦、Livis Day具身智能、全新理想L8五座旗艦。

同時，理想發(fā)布會多在園區(qū)草坪舉辦，壓縮場地、宣發(fā)成本，把預算傾斜給產(chǎn)品硬件與定價。恕我直言，車圈“發(fā)布會通脹”現(xiàn)象，折射出整個行業(yè)深不見底的內(nèi)卷焦慮和產(chǎn)品自信心的塌方。車企試圖通過高頻發(fā)聲向外界傳遞高速運轉(zhuǎn)的信號，但這種無效營銷的代價最終由消費者買單，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

①為營銷成本買單：一場大型發(fā)布會動輒數(shù)百萬投入，這些營銷費用最終會折算進單車成本，導致消費者花高價卻并未換來配置升級。

②繳納“選擇稅”與信任透支：海量同質(zhì)化車型和冗余信息淹沒了有效選擇，增加消費者的決策難度。同時，頻繁的營銷轟炸，加劇用戶的防御性觀望心理，導致對車企信息的信任發(fā)生“擠兌”。

③被迫接受不給力產(chǎn)品：車企營銷費用居高不下，在價格戰(zhàn)、原材料漲價、利潤微薄的大環(huán)境下，本應投向三電、智駕、底盤研發(fā)的資金被分流。長遠來看，將削弱產(chǎn)品核心競爭力，到頭來還是消費者吃虧。

在行業(yè)靠發(fā)布會驅(qū)動的大背景下，稀缺的從來不是聲量，而是信任。李想的做法和長城汽車魏建軍等車企大佬的務(wù)實舉動，都指向同一個方向：在未來市場競爭中，最終勝出的不會是發(fā)布會開得最多的企業(yè)，而是能夠讓用戶在長期使用后依然覺得買對了的品牌。

當營銷聲量發(fā)生通脹時，唯有過硬的產(chǎn)品力和良好的口碑，才是不會貶值的“硬通貨”。換言之，理想堅持克制營銷、成本前置投入產(chǎn)品，無疑是明智之舉。要知道，當下行業(yè)普遍增收不增利，減少無效營銷浪費，是車圈降本增效、改善盈利的關(guān)鍵路徑。

此前，蔚來李斌提及行業(yè)每年無效浪費千億級資源。而李想一針見血地指出車圈發(fā)布會過多的弊端，證明不靠鋪張發(fā)布會也能成功打造爆款，十分貼合行業(yè)長期健康發(fā)展。

放眼未來，我預測，越來越多的車企將效仿理想，合并預售、上市環(huán)節(jié)，單場完整釋放全部配置、價格、交付信息，杜絕擠牙膏預熱。同時，它們可能會縮短發(fā)布會時長，盡量把預算轉(zhuǎn)移到門店實車體驗、長途試駕，讓產(chǎn)品本身替代話術(shù)說服用戶。

長遠來看，隨著行業(yè)從燒錢擴張轉(zhuǎn)向盈利競爭，精簡無意義發(fā)布會、把資源還給產(chǎn)品和消費者，必然是整個車圈的主流趨勢。車企最終的核心競爭力永遠是車本身，而非一場場華麗但空洞的發(fā)布會。你說呢？