文 | 強調(diào)Next

6月17日下午，國家市場監(jiān)管總局把《外賣平臺補貼行為規(guī)范十條（征求意見稿）》掛上官網(wǎng)，意見反饋截止日期定在7月17日。一個小時之內(nèi)，美團發(fā)文表態(tài)“堅決擁護”，隨后京東、阿里跟進表態(tài)。

就在新規(guī)出爐前五天，6月12日，彭博社援引知情人士消息稱，阿里正出價15億美元競購生鮮電商平臺樸樸超市，成為今年生鮮即時零售賽道目前最大的一筆交易傳聞。

監(jiān)管叫停惡性補貼，是把競爭引入更健康的效率與創(chuàng)新軌道。補貼戰(zhàn)該退場了，但商家之間比效率、比供應(yīng)鏈、比服務(wù)質(zhì)量的良性競爭還會接著往下走。樸樸超市這筆競購，正是一個例子。

01.劃清邊界，為良性競爭清場

十條新規(guī)并非一刀切地禁止補貼，而是精準針對過去一年引發(fā)惡性內(nèi)卷的幾個典型動作，包括：不得以長期、大額補貼排除限制市場競爭；不得強制商家或騎手承擔(dān)補貼成本；不得導(dǎo)致商家以低于成本的價格銷售商品等。這是在區(qū)分“競爭”與“惡性競爭”，留下正常促銷的余地，堵死的是系統(tǒng)性傾銷的路。

透明度約束是這次新規(guī)最有操作意義的一條硬設(shè)計。平臺開展補貼前，須至少提前7日向社會公開補貼的資金來源、金額、時間及競爭影響自評報告；活動結(jié)束后10日內(nèi)，還須形成實施評估報告并向社會公開。事前公告、事后追溯，兩頭鎖住，形成完整閉環(huán)。過去那種“滿25減24”式的突襲戰(zhàn)，要先過公開披露這道門，從偷襲變成陽謀，操作難度和輿論壓力都不可同日而語。

從監(jiān)管節(jié)奏看，過去半年已有多輪預(yù)熱。今年2月，三家平臺已經(jīng)被監(jiān)管部門約談過一次。3月25日，市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟日報》評論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，當(dāng)天港股美團盤中漲超12%，阿里、京東漲超5%。6月16日，深圳市監(jiān)局又因“幽靈外賣”食品安全問題約談了三家平臺駐深機構(gòu)。

十條新規(guī)，是把過去半年的表態(tài)與約談升級為書面規(guī)則，從口頭警告到制度約束，路徑清晰。

對商家和騎手而言，新規(guī)的直接價值最明顯。過去一年，平臺讓利成本大量通過傭金提成、強制滿減、流量傾斜轉(zhuǎn)嫁給商家，中小商家議價空間被持續(xù)壓縮；騎手同樣首當(dāng)其沖，在補貼戰(zhàn)的成本壓力下承受了本不該由他們承擔(dān)的部分。

新規(guī)明確將“強制商家或騎手分攤成本”列為禁止項，把這兩類群體同時從補貼戰(zhàn)的隱性成本承擔(dān)方名單里摘了出來，經(jīng)營預(yù)期和收入穩(wěn)定性因此更有保障，這是新規(guī)對產(chǎn)業(yè)生態(tài)最直接的正向作用。

往長遠看，惡性補貼消耗的不只是平臺利潤，也在消耗整個行業(yè)的健康存量。新規(guī)把這條路堵上，倒逼平臺把競爭精力重新投入供應(yīng)鏈優(yōu)化、履約提速、服務(wù)升級這些真正能沉淀長期壁壘的方向，最終同樣利于平臺發(fā)展。

02.三大平臺，各自調(diào)整打法

過去幾個月，三家平臺已經(jīng)在打法上做出不同調(diào)整，重心轉(zhuǎn)向比服務(wù)、比效率，在價格之外尋找硬實力。

美團是這一年里被動應(yīng)戰(zhàn)的一方。京東2025年初突襲式殺入外賣市場點燃戰(zhàn)火，阿里后來居上變成最激進的進攻方，美團連續(xù)幾個季度虧損守住份額第一的位置。

根據(jù)美團2026年第一季度財報，公司營收910.39億元，同比增長5.6%，但凈虧損68.27億元，去年同期還是盈利100.57億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由盈轉(zhuǎn)虧至負20億元。

但同一份財報里已能看到拐點，銷售及營銷開支從2025年四季度的317億元降到230億元，環(huán)比減少27.6%，新業(yè)務(wù)虧損也從46億元收窄到21億元。

美團在主動降溫，新規(guī)等于給這一趨勢加了制度背書。對長期靠服務(wù)能力和履約體系積累優(yōu)勢的美團而言，競爭回歸效率軌道，是一次有利的正向校正。

阿里是接下來調(diào)整節(jié)奏最緊迫的一家。淘寶閃購這一年靠“高頻帶低頻”邏輯運轉(zhuǎn)，用補貼拉日活，再把日活轉(zhuǎn)化為淘寶App的購物心智。據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，2025年二季度到2026年一季度，阿里在即時零售上的虧損約達870億元，規(guī)模遠超同期美團和京東。2026年第一季度，淘系電商及即時零售業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITA同比下降40%。

阿里管理層把淘寶閃購定位成“電商生態(tài)協(xié)同入口”而非獨立盈利單元，只求中長期微利，這個打法持續(xù)下去的前提是補貼。新規(guī)之后，淘寶閃購需要把“用補貼換日活”逐步換成靠供應(yīng)鏈和履約能力換用戶心智，這也是這次政策給整個行業(yè)指出的方向。

京東順勢收縮。京東是這場戰(zhàn)爭最早的發(fā)起者，也是最早收手的一方，按行業(yè)測算其外賣日均單量在900萬單左右，跟美團的6500萬單、淘寶閃購的5000萬單不在一個量級，投入產(chǎn)出比一直是三家里最差的。新規(guī)給了京東一個合理收縮的制度背景，接下來重心會轉(zhuǎn)向更具競爭效率的陣地。

03.供應(yīng)鏈并購：競爭進化的自然落點

補貼退潮的同時，行業(yè)競爭正在發(fā)生一次質(zhì)變，從燒錢換用戶，轉(zhuǎn)向買基礎(chǔ)設(shè)施換能力。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個自然落點，平臺將不靠價格傾銷獲客，而靠真實的服務(wù)能力和覆蓋密度贏市場。

5月25日，市場傳出阿里、京東、美團三方參與競購樸樸超市，估值被推至20億至50億美元。6月12日，彭博社援引知情人士稱，阿里出價15億美元，約合人民幣101.5億元，比私募機構(gòu)DCP Capital支持的高鑫零售此前報出的6億美元高出一倍以上。

作為參照，美團今年2月以7.17億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)，樸樸的傳聞報價大約是這個數(shù)字的兩倍。如果價格屬實，阿里看中的，大概率是樸樸在華南市場的前置倉網(wǎng)絡(luò)，這恰好是盒馬和淘寶閃購相對薄弱的區(qū)域。

人事層面，阿里已有過一次明顯的組織信號。盒馬CEO嚴筱磊的匯報線調(diào)整為直接向統(tǒng)管全商業(yè)板塊的蔣凡匯報，外界解讀為盒馬并入中國電商事業(yè)群的前奏。從組織調(diào)整到樸樸競購，阿里的邏輯一以貫之，直接收購成熟倉網(wǎng)，比靠補貼和流量逐步滲透區(qū)域市場，要快得多，也扎實得多。

這條路和美團收購叮咚買菜是同一套邏輯。用真金白銀換現(xiàn)成的供應(yīng)鏈和履約網(wǎng)絡(luò)，不依賴補貼一單單培養(yǎng)用戶習(xí)慣。補貼戰(zhàn)比的是誰能撐更久，供應(yīng)鏈并購比的是誰的資本眼光和整合效率更高，后一種競爭方式更考驗長期經(jīng)營能力，創(chuàng)造的是真實的行業(yè)價值，對可持續(xù)發(fā)展是實質(zhì)利好。

04.結(jié)語：從價格競爭到供應(yīng)鏈競爭

如果阿里真的拿下樸樸，前置倉生鮮即時零售這個細分市場，會從此前美團、阿里、京東、樸樸四方混戰(zhàn)，收斂成美團（已收購叮咚買菜）和阿里（若樸樸入帳）的兩強格局。

競爭沒有消失，而是升維了。接下來三家公司比拼的維度，將從價格轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、履約能力和資本運用效率，這是更考驗真功夫的競爭方式，對整個外賣產(chǎn)業(yè)的健康成長是實質(zhì)利好。

十條新規(guī)給惡性補貼畫下了句號，但它沒有給競爭按暫停鍵，而是給競爭換了一條更長、更寬的賽道。戰(zhàn)場已經(jīng)從補貼活動頁搬到了并購公告和供應(yīng)鏈布局里。