（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

藍(lán)鯨新聞6月18日訊（記者 彭樂(lè)怡）今年"6·18"，延長(zhǎng)了大促的"戰(zhàn)線"，接著悄悄落幕了。

反內(nèi)卷、反價(jià)格戰(zhàn)的背景下，平臺(tái)似乎沒(méi)有鑼鼓喧天地宣布自己的成績(jī)，但公開(kāi)的"戰(zhàn)報(bào)"看見(jiàn)了一些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。天貓618第一階段，超40000個(gè)品牌成交額翻倍，破億品牌數(shù)同比增長(zhǎng)40%；京東618開(kāi)門紅4小時(shí)，1516個(gè)新商家成交額突破百萬(wàn)元；抖音商城618第一階段，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%。

但另一側(cè)，商家們今年算賬的"姿勢(shì)"變了。多名受訪電商商家表示，在投流成本上升、大促變成常態(tài)的背景下，"保住利潤(rùn)"成為了今年的首要目標(biāo)，不盲目沖銷售規(guī)模成為共識(shí)。

"6·18"戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、戰(zhàn)火不減

今年天貓年中大促活動(dòng)節(jié)奏緊密，5月6日至5月10日先迎來(lái)淘寶周年慶活動(dòng)，5月13日至5月20日又迎來(lái)告白季活動(dòng)，緊接著5月21日便開(kāi)始"6·18"的預(yù)售。京東則在5月13日開(kāi)始"心動(dòng)購(gòu)物季"，持續(xù)至5月29日，到5月30日又馬不停蹄開(kāi)始正式的"6·18"。

一名頭部首飾品牌電商運(yùn)營(yíng)主管丁海（化名）告訴藍(lán)鯨科技，淘寶周年慶折扣力度和"6·18"一樣，活動(dòng)名頭雖然多，但這其實(shí)相當(dāng)于5月6日就啟動(dòng)了年中大促，整個(gè)大促時(shí)長(zhǎng)足足有一個(gè)半月。

頭部電商平臺(tái)之間還在激烈地掰手腕，大促競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化。為了保價(jià)"6·18"，常規(guī)操作是商家主動(dòng)讓利，普遍需要降價(jià)15%。商家蔡鵬（化名）從事電商行業(yè)已有11年，賣過(guò)不同品類商品，目前在天貓經(jīng)營(yíng)一家清潔護(hù)理產(chǎn)品店鋪。他表示，平臺(tái)也會(huì)提前一個(gè)月左右鎖定價(jià)格，不允許商家先提價(jià)后優(yōu)惠。

對(duì)于各品類頭部品牌的爭(zhēng)奪則是各出奇招，這一點(diǎn)丁海體會(huì)尤其明顯，"說(shuō)得具體一點(diǎn)兒，就是天貓和京東都互相盯著價(jià)格，只要一發(fā)現(xiàn)對(duì)方比自己便宜，就馬上找店長(zhǎng)。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，為了保證消費(fèi)體驗(yàn)，我們只能統(tǒng)一價(jià)格，平臺(tái)為了達(dá)到‘全網(wǎng)最低價(jià)’，就再疊加其他優(yōu)惠。"

大促活動(dòng)的流量更精準(zhǔn)，投流費(fèi)用也相對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)。為了能在大促期間保住客流，像丁海所在的這類頭部品牌都會(huì)加大投流力度，提前做好流量"蓄水"，丁海表示，在淘寶周年慶活動(dòng)首日（5月6日），店鋪就迎來(lái)了一輪爆發(fā)。

大品牌砸錢、砸資源搶奪曝光的能力遠(yuǎn)高于中小商家，像蔡鵬一樣的商家難在大促期間"撈到"流量，盡管如此，完全不參加大促也不可行，因?yàn)橹挥袌?bào)名的店鋪才會(huì)打上相應(yīng)標(biāo)簽，"顧客往往是看準(zhǔn)這個(gè)優(yōu)惠標(biāo)簽才會(huì)購(gòu)買。"蔡鵬說(shuō)。

受訪商家均反映，今年"6·18"成績(jī)未達(dá)到預(yù)期。丁海透露，其品牌今年"6·18"實(shí)收與去年持平，但受到大量湊單影響，客單價(jià)從800元降至600元左右；蔡鵬則表示今年"6·18"銷量無(wú)明顯增長(zhǎng)。

告別價(jià)格戰(zhàn)后，電商商家要守住利潤(rùn)

大促常態(tài)化，這是受訪商家均提到的近年趨勢(shì)。"過(guò)去消費(fèi)者是盯著有活動(dòng)就買，但現(xiàn)在，趕不上今天的活動(dòng)還有明天的活動(dòng)，大促常態(tài)化反而削弱了應(yīng)有的效果。對(duì)商家也是一種壓力，平銷期縮短，上半年我?guī)缀鯖](méi)按過(guò)原價(jià)銷售。"蔡鵬說(shuō)。

電商行業(yè)發(fā)展多年，整體流量增長(zhǎng)開(kāi)始見(jiàn)頂，加上付費(fèi)投流單價(jià)逐年增加，商家整體獲客成本持續(xù)走高。種種因素下，今年多數(shù)商家及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不再盲目沖銷量、沖訂單規(guī)模，轉(zhuǎn)而以守住利潤(rùn)為核心目標(biāo)。

以丁海為例，其品牌雖迎來(lái)了首輪客流爆發(fā)，但沒(méi)能延續(xù)整個(gè)年中大促周期，他告訴藍(lán)鯨科技，公司已經(jīng)開(kāi)始降低投流費(fèi)用，先采取保利潤(rùn)的"防御手段"。

不過(guò)，降低投流也相應(yīng)帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題。蔡鵬表示，雖然縮減開(kāi)支后實(shí)現(xiàn)了微利，但曝光減少也會(huì)讓訂單減少，他所售賣的清潔護(hù)理產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品，他擔(dān)心長(zhǎng)此以往店鋪會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字零售分析師吳夏雪向藍(lán)鯨科技表示，今年"6·18"最大的變化，是行業(yè)告別單純的價(jià)格內(nèi)卷。過(guò)去，商家依靠規(guī)模擴(kuò)張換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)模式失靈，優(yōu)先保住利潤(rùn)這一趨勢(shì)說(shuō)明整個(gè)行業(yè)正告別粗放的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入一個(gè)以經(jīng)營(yíng)效率、用戶價(jià)值和可持續(xù)利潤(rùn)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)周期。

電商投資人、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東則判斷，中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)"做減法"的周期，大小商家都會(huì)縮減營(yíng)銷預(yù)算，壓縮人力成本，減少SKU數(shù)量等。

"平臺(tái)不太會(huì)放棄‘大促常態(tài)化’，但會(huì)尋求別的方式，如縮短大促周期，取消復(fù)雜滿減算法等。當(dāng)整體競(jìng)爭(zhēng)邏輯從‘價(jià)格戰(zhàn)’轉(zhuǎn)向‘效率戰(zhàn)’和‘生態(tài)戰(zhàn)’時(shí)，平臺(tái)補(bǔ)貼更精準(zhǔn)，商家經(jīng)營(yíng)更理性。其次，AI技術(shù)將從營(yíng)銷輔助工具升級(jí)為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，滲透率持續(xù)提升，中小商家運(yùn)營(yíng)門檻會(huì)降低。"吳夏雪說(shuō)。