文｜巨潮WAVE，作者 | 董二千，編輯｜楊旭然

2024年，電商零食品牌三只松鼠營業(yè)收入重回百億規(guī)模，一度被看作消費品牌借內(nèi)容電商翻身的標桿案例。

那年的三只松鼠在抖音打了一場漂亮仗——19.9元10包夏威夷果，配合達人帶貨、短視頻種草和低價促銷，很快就把銷量拉起來一大截。一個已經(jīng)成名多年的零食品牌，借新渠道重新獲得增長，這個故事在當時很符合市場對“新渠道紅利”的期待。

但僅僅一年后，故事就沒那么輕松了。

去年三只松鼠營收下滑5%，扣非凈利潤卻暴跌85%。財報里提到“部分線上平臺費率提升”，這句話說得很克制，但已經(jīng)足夠說明問題：流量不再便宜，達人傭金上漲，多種平臺費率提高，曾經(jīng)能夠幫品牌快速沖規(guī)模的內(nèi)容電商，也開始反過來擠壓利潤。

更值得注意的是渠道上的此消彼長。2025年下半年，三只松鼠在抖音的銷量明顯回落，而天貓、京東等貨架電商表現(xiàn)相對穩(wěn)定，天貓渠道下半年的收入甚至反超抖音。

脈脈上也有知情人爆料稱，三只松鼠年初調(diào)整電商團隊，由原天貓負責人統(tǒng)管天貓和抖快短視頻團隊。

這當然不能簡單理解成直播帶貨這種商業(yè)形式走到頭了，而是更像一個行業(yè)信號：零食品牌開始重新計算不同渠道的真實價值。

過去，大家更關(guān)心哪里能帶來更快的GMV；現(xiàn)在，品牌不得不問另一個問題：這些GMV最后留下了什么？是利潤，是會員，是復(fù)購，還是只是一場熱鬧？

流量套利

過去幾年，零食可能是內(nèi)容電商里最容易展示、接受并最終被放大的品類之一。原因很簡單，它太適合被展示了。

一杯氣泡水開蓋時涌出的細密氣泡，一塊餅干被咬碎時的酥脆聲，或者一勺酸奶拌入果粒后呈現(xiàn)出的濃稠質(zhì)感，都能通過視頻被迅速放大，在幾秒鐘內(nèi)抓住觀眾的注意力。

相比服裝、美妝、家電這些需要更多比較和解釋的品類，零食的決策門檻低得多?？磩e人吃得香，價格又不貴，很多消費者就會順手買一單。

所以，很多品牌最初都真心相信，自己找到了新渠道時代的增長公式：找達人，投內(nèi)容，打爆品，沖銷量。只要內(nèi)容有傳播力，主播講得動人，算法愿意分發(fā)，訂單就會涌進來。

在一段時間內(nèi)，這套方法確實有效。新品靠短視頻出圈，單品靠直播間賣爆，品牌靠達人矩陣迅速鋪開認知，這樣的案例在過去幾年并不少見。

但現(xiàn)在回頭看，這里面有相當一部分增長更像是流量套利，而不是品牌經(jīng)營。

“低卡博士”的路徑就是典型例子。這個健康零食品牌最早起家于抖音，靠食物熱量測評短視頻積累了近200萬粉絲，并孵化出自有產(chǎn)品。內(nèi)容種草為它帶來了幾乎0成本的流量，但品牌也發(fā)現(xiàn)，這種模式會限制無內(nèi)容種草情況下的銷售：

用戶第一次可能因為短視頻刺激下單，但之后能不能自然復(fù)購，并不確定。

能在視頻內(nèi)容中放大的，往往是產(chǎn)品最容易被感知的部分：口感、視覺、成分、情緒價值。如一款厚切薯脆，視頻里可以反復(fù)放大它被咬碎時的聲音：鏡頭貼近嘴邊，清晰收進“咔嚓”一聲，再疊加“非油炸”、“高纖”、“低負擔”的賣點，馬上就能調(diào)動用戶的食欲。

問題也在這里：內(nèi)容電商擅長促成一次即時購買，卻難以沉淀出一段長期關(guān)系。

服裝品牌“織語”的數(shù)字化總監(jiān)，也曾展示過看板數(shù)據(jù)：“盡管單場直播GMV破千萬，但會員復(fù)購率僅18%，遠低于傳統(tǒng)電商平臺35%的行業(yè)基準?！?/p>

用戶在直播間下單，可能是因為主播說得好，可能是因為價格足夠低，也可能只是剛好刷到，被當時的氣氛推著買了。

但買完之后，人們到底記住了什么？是“那個很厚的薯脆”？還是一個具體的品牌名？很多成交確實發(fā)生了，但消費者對品牌的認知未必真沉淀下來了。

等到流量紅利退去，這個問題就會變得非常明顯。平臺費用變高，達人合作變貴，爆款內(nèi)容也越來越難復(fù)制。品牌會發(fā)現(xiàn)，自己過去幾年最熟練的事情，不是經(jīng)營資產(chǎn)，而是不斷花錢把自己重新推到消費者面前。

每賣一單，都像重新開始一次。

心智終點

食品行業(yè)有一個很現(xiàn)實的難題：它的大多數(shù)賣點，都很難真正構(gòu)成壁壘。

“好吃”、“低卡”、“成分干凈”統(tǒng)統(tǒng)可以被復(fù)制。今天一個品牌說自己是解壓零食，明天另一個品牌也可以這么說；今天你把配料表做短，明天同行也會跟上。

這不是說產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。恰恰相反，產(chǎn)品是所有事情的前提。但在食品這個行業(yè)，單靠一個產(chǎn)品賣點，很難永遠把消費者留在自己這里。

所以越來越多品牌意識到，自己缺的并不只是曝光，而是流量之外固定的購買路徑。

如果消費者只是刷到一次就買一次，那這門生意始終是沒有根的。今天他被你打動，明天就可能被別人截走。品牌真正需要的，是讓用戶在產(chǎn)生需求時能夠想起你，并且知道去哪里找你。

Onlytree品牌負責人提到過一個說法：“品牌心智的終點站”。

這個概念聽起來有點復(fù)雜，但放在消費鏈路里，其實很容易理解。

現(xiàn)在消費者認識一個品牌，通常不是在單一場景里完成的。他可能先在短視頻里刷到你，后來在直播間聽過你，又在線下貨架上看到過你。等他真正想買的時候，需要回到一個更穩(wěn)定的地方搜索、確認、下單。

Onlytree 就是這種路徑的代表。它既在內(nèi)容平臺做種草，也進入了開市客等線下渠道，“全渠道的品牌曝光最終都回流到天貓”。

為什么線下曝光會回流到線上？

因為消費者需要一個確認品牌的地方。尤其是健康食品、功能食品，用戶不會只看一句“好喝”或“方便”。他會看配料表、看產(chǎn)地、看評價、看品牌形象，也會判斷這個品牌是否值得長期購買。

也有其他零食行業(yè)從業(yè)者說過類似的話。在很多平臺上，“品牌只能做到讓消費者第一次吃到玉米片——他可能記得一個黃色的三角”；但在更適合品牌表達的場域里，消費者會記得這個品牌的名字是什么，他們做的是什么食物。

這兩種記憶完全不同。

記得零食的樣子，是記住一個單品形態(tài)；記得這個零食的名稱和它的主打產(chǎn)品，才是品牌心智。前者帶來嘗鮮，后者才可能帶來復(fù)購。

品牌的護城河，很多時候不是一個單點賣點，而是消費者腦子里的那條鏈路：想買的時候，他會不會回來找你。

沒有這條鏈路，品牌就會一直焦慮下一次曝光在哪里。

逃離苦役

內(nèi)容電商最重的地方，在于它讓品牌陷入一種近乎西西弗斯式的經(jīng)營困境：每一筆成交都得從零再造。重新投流，重新找達人，重新制造內(nèi)容，重新刺激用戶下單。

之前那些曝光和投入，并不會自動累積成下一次更輕松的生意。

停掉投放，流量就少了；沒有達人，轉(zhuǎn)化就弱了；內(nèi)容鉤子不夠新鮮，用戶注意力就轉(zhuǎn)走了。品牌表面上一直在增長，實際卻像在一條跑步機上不停奔跑。

這也是為什么，越來越多品牌重新重視搜索、會員、評價、旗艦店和貨架場景。它們需要一個能讓經(jīng)營動作留下痕跡的地方。

丑八怪品牌負責人說得很直接：“天貓最大的賦能不是簡單給流量，而是提供了一套能讓我們算清賬、留住人、做品牌的經(jīng)營體系?！?/p>

這句話里，“算清賬”可能比“做品牌”更值得注意。很多新消費品牌早期最在意規(guī)模，后來才發(fā)現(xiàn)，規(guī)模如果不能帶來利潤和復(fù)購，就會變成壓力。

丑八怪提到，在內(nèi)容平臺，用戶刷到品牌是隨機的；但在天貓，搜索可以持續(xù)優(yōu)化，“核心關(guān)鍵詞搜索比行業(yè)平均高出20%”。同時，會員工具也可以發(fā)揮作用。從4月到6月，兩個多月，丑八怪新增了6萬會員。

品牌方的說法是，會員體系可以把那些一次性的交易變成和品牌的長期關(guān)系。

復(fù)購數(shù)據(jù)能說明這種變化。丑八怪全店平均復(fù)購率從6%提升到21%，其中88VIP會員貢獻了60%以上的復(fù)購。OnlyTree的羽衣甘藍粉復(fù)購率在30%多。

品牌負責人說，去年店鋪粉絲突破100萬后，開始明顯感受到“滾雪球效應(yīng)”，老客復(fù)購讓生意“不隨市場波動特別大，市場低迷時也還不錯”。

另一個品牌“食驗室”的老客占比也穩(wěn)定在30%多。負責人認為這是一個比較健康的狀態(tài)：一邊有新用戶持續(xù)進來，一邊有部分用戶持續(xù)復(fù)購。

這些數(shù)字看起來是運營指標，但背后其實是增長方式的變化。過去，品牌靠一次次高成本拉新推動銷售；現(xiàn)在，品牌開始從已有用戶身上獲得復(fù)利。

這種復(fù)利會慢慢改變經(jīng)營邏輯。

當搜索、會員、評價、復(fù)購慢慢累積起來，品牌才有機會從“每賣一單都要重新獲客”的苦役里抽身。

所謂生意變輕，就是每一次的投入，最終都能留下點東西——這種東西就是復(fù)購率，就是消費者對于品牌的認知和理解，就是那種說不清理由道不明原因的“忠誠度”。

內(nèi)容電商仍然重要。對品牌來說，它依然是做種草、做爆款、做破圈的關(guān)鍵場域。沒有品牌會真的放棄流量。

但品牌也越來越清楚，流量只能帶來訂單，訂單不會自動變成資產(chǎn)。

內(nèi)容電商解決的是被看見，貨架電商承接的是被搜索、被確認、被信任和被復(fù)購。前者擅長制造一場即時的成交，后者決定這筆成交之后，品牌有沒有可能在下一次需求出現(xiàn)時被主動想起。

因此，這輪變化的本質(zhì)，并不是“天貓流量回來了”，也不是品牌集體對內(nèi)容電商失去信心了。

恰恰相反，品牌只是比過去更清醒了。它們知道內(nèi)容電商仍然重要，仍然適合做種草、做爆款、做破圈；但大家也越來越清楚，一個能夠沉淀心智、會員和復(fù)購的經(jīng)營陣地真的非常重要，畢竟所有的短期爆發(fā)，都可能只是階段性的繁榮。