界面新聞?dòng)浾?| 葛成 周姝祺
界面新聞編輯 | 周姝祺

沒有疫情沖擊，也沒有全球金融危機(jī)，寶馬汽車業(yè)務(wù)的利潤率卻即將退回到那兩個(gè)時(shí)期的水平。

6月17日，寶馬集團(tuán)發(fā)布公告，全面下調(diào)2026財(cái)年核心財(cái)務(wù)指引。汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率預(yù)期從4%至6%大幅調(diào)低至1%至3%，全球交付量預(yù)期從“與上年持平”修正為“小幅下滑”，稅前利潤跌幅預(yù)計(jì)超過15%。

1%至3%的利潤率，作為豪華品牌的寶馬在歷史上只在重大危機(jī)時(shí)期經(jīng)歷過。2020年新冠疫情暴發(fā)，其汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率降至2.7%；2008年金融危機(jī)期間，這一指標(biāo)為1.4%，并在2009年降至-0.6%。

寶馬將下調(diào)預(yù)期歸因于中東地緣沖突推高能源成本、各國關(guān)稅持續(xù)施壓，以及亞洲尤其是中國市場的價(jià)格戰(zhàn)。其中，中國市場被管理層視為此次下調(diào)預(yù)期的“核心誘因”。歐洲和美國的銷量有上升，但無法彌補(bǔ)中國及亞太地區(qū)的下滑。

2026年一季度，寶馬稅前利潤23.5億歐元，跌了近四分之一。全球交付56.58萬輛，同比減少3.5%；而中國市場共交付14.4萬輛，同比下滑10%，在寶馬全球主要區(qū)域市場中降幅最高。

公告發(fā)布后，總部位于巴黎的金融研究機(jī)構(gòu)AlphaValue將寶馬評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“減持”。這家機(jī)構(gòu)分析師Adrien Bragey對(duì)英國《金融時(shí)報(bào)》表示：“中國不再是歐洲汽車公司的利潤來源，而是競爭對(duì)手?！?/p>

寶馬很早意識(shí)到今年中國市場將面臨銷量增長壓力，并在年初即少見地啟動(dòng)了一輪大規(guī)模官降。經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道稱，從入門到旗艦，寶馬共計(jì)31款主力車型涉及調(diào)價(jià)，降幅普遍在10%以上。其中共計(jì)24款車型降幅超10%，5款超20%，部分車型最高降價(jià)超30萬元。

界面新聞6月中旬走訪北京一家寶馬4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，iX1和i3兩款純電車型落地價(jià)已經(jīng)降至18萬元左右，比部分新勢力同級(jí)產(chǎn)品還便宜。曾經(jīng)大受中國消費(fèi)者歡迎的寶馬X3和5系同樣庫存高企，需要額外特殊政策促銷。一位寶馬銷售人員透露，該店銷量比以往少了約五分之二。

常年關(guān)注終端市場趨勢的杰蘭路總經(jīng)理朱鍇告訴界面新聞，寶馬終端大幅降價(jià)仍未能提振銷量的根源，在于其品牌溢價(jià)所依賴的技術(shù)敘事正在失效。

寶馬過去憑借內(nèi)燃機(jī)、底盤調(diào)校和變速箱等技術(shù)積累建立了操控優(yōu)勢，但新能源時(shí)代，電機(jī)普及使得加速性能趨同。中國品牌在硬件層面已全面覆蓋空氣懸架、前雙叉臂、多電機(jī)、后輪轉(zhuǎn)向等配置，普通消費(fèi)者在試駕中已難以明確感知寶馬與自主品牌在操控體驗(yàn)上的顯著差異。

智能化進(jìn)一步拉大了寶馬與中國本土企業(yè)的差距。華為鴻蒙智行等中國品牌可以在門店中直接展示自動(dòng)泊車、城市領(lǐng)航輔助駕駛和智能座艙，消費(fèi)者幾分鐘內(nèi)就能理解這些功能的價(jià)值。寶馬的優(yōu)勢卻仍停留在底盤結(jié)構(gòu)、調(diào)校功底和品牌歷史等抽象敘述中。

“以前寶馬可以講發(fā)動(dòng)機(jī)的故事、講iDrive的故事，如今在新能源語境下找不到故事可講了?！敝戾|向界面新聞指出，寶馬的iDrive在智能座艙體驗(yàn)上已明顯落后于中國本土品牌，消費(fèi)者從為技術(shù)領(lǐng)先付費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹粸槠放朴洃涃I單?！皩汃R正在從一個(gè)技術(shù)品牌變成情懷品牌?！?/p>

在北京的一家寶馬店內(nèi)，5系、X3等新車被標(biāo)注特殊政策車型。圖片拍攝/葛成

一個(gè)無需討論的事實(shí)是，寶馬需要在中國市場投放足夠有競爭力的新能源產(chǎn)品才能守住現(xiàn)有的規(guī)模。這家來自慕尼黑的德國汽車公司，將從今年7月起，停產(chǎn)i3、i5、iX1三款基于油電平臺(tái)開發(fā)的純電車型，為基于原生純電架構(gòu)研發(fā)的新世代車型騰挪產(chǎn)能。

三款現(xiàn)有車型均基于油電兼容平臺(tái)開發(fā)，平臺(tái)設(shè)計(jì)需要同時(shí)滿足燃油車和純電車的需求，在空間利用率、續(xù)航效率和成本控制等方面，難以與中國品牌的原生純電產(chǎn)品競爭。終端大幅降價(jià)也未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑，繼續(xù)生產(chǎn)只會(huì)持續(xù)占用產(chǎn)能、營銷資源和資金。

但是，寶馬新世代首款車型iX3將在今年四季度在沈陽量產(chǎn)，從產(chǎn)線切換、量產(chǎn)爬坡到正式上市仍需時(shí)間。這意味著，從現(xiàn)有車型7月停產(chǎn)到新產(chǎn)品完成接棒之間，寶馬的國產(chǎn)純電產(chǎn)品線將出現(xiàn)階段性斷檔，對(duì)其銷量將造成進(jìn)一步打擊。

新世代車型承擔(dān)的任務(wù)不輕。它們首先要縮小寶馬與中國新能源品牌在智能座艙、輔助駕駛、續(xù)航效率和電子電氣架構(gòu)上的差距；還要修復(fù)長期降價(jià)形成的價(jià)格錨點(diǎn)，重新建立消費(fèi)者對(duì)寶馬技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知，并讓經(jīng)銷商從新車銷售中獲得可持續(xù)利潤。

任何一項(xiàng)都不容易完成。朱鍇對(duì)新世代產(chǎn)品的市場前景持審慎態(tài)度。在他看來，同一車系的燃油版和純電版幾乎不可能在同一時(shí)期成功。上一代i3和iX3更多承擔(dān)燃油3系和X3補(bǔ)充車型的角色，通過更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，并未真正建立起獨(dú)立的純電產(chǎn)品競爭力。

新世代車型以獨(dú)立產(chǎn)品身份進(jìn)入競爭激烈的豪華純電市場，用戶對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的要求已經(jīng)完全不同。去年上市的寶馬燃油版新X3曾嘗試維持價(jià)格和利潤，銷量卻明顯承壓。定位相近的新世代純電車型既要證明產(chǎn)品競爭力，也要避免重新陷入依靠大幅折扣換取銷量的循環(huán)。

而在產(chǎn)品更替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，寶馬還完成了核心管理層交接。5月13日，奧利弗·齊普策結(jié)束寶馬集團(tuán)董事長任期，米蘭·內(nèi)德爾科維奇隨后接任。這位繼任者在寶馬體系內(nèi)工作了33年，曾在寶馬牛津、萊比錫與慕尼黑工廠擔(dān)任管理職務(wù)。

朱鍇向界面新聞分析稱，寶馬在這一節(jié)點(diǎn)選擇延續(xù)舊歷，從內(nèi)部提拔一位工程出身的高管，而非從外部引入“改革者”，本身已傳遞出清晰的戰(zhàn)略信號(hào)——穩(wěn)住公司基本盤，而非顛覆路線。

新世代平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)排定，未來五年的車型陣容基本明確，此時(shí)引入外部人士，反而難以延續(xù)寶馬既有的產(chǎn)品敘事。加之寶馬全球銷量體量有限，容錯(cuò)空間遠(yuǎn)小于大眾等大規(guī)模量產(chǎn)的汽車企業(yè)，經(jīng)不起路線層面的反復(fù)試錯(cuò)。

在朱鍇看來，新任CEO的首要任務(wù)并非大刀闊斧的改革，而是兩件事：清理前任任期內(nèi)積累的財(cái)務(wù)壓力，為后續(xù)經(jīng)營留出相對(duì)干凈的利潤基礎(chǔ)；將新世代三系和X3順利量產(chǎn)并推向市場，延續(xù)寶馬品牌最核心的運(yùn)動(dòng)基因。

中國新能源品牌在過去幾年間完成了從技術(shù)追趕到市場引領(lǐng)的跨越。2025年新能源汽車滲透率突破50%之后，市場結(jié)構(gòu)已不可逆地轉(zhuǎn)向以電動(dòng)化為主導(dǎo)。在中高端價(jià)格帶，本土品牌的銷量規(guī)模與品牌認(rèn)知度同步上升，傳統(tǒng)豪華品牌曾經(jīng)獨(dú)占的價(jià)值區(qū)間正在被重新分配。

朱鍇向界面新聞判斷，寶馬在中國市場最大的競爭對(duì)手并非蔚來等新勢力，而是特斯拉。在外資新能源品牌的心智份額中，特斯拉幾乎是消費(fèi)者的第一且唯一選項(xiàng)。特斯拉在操控輕巧、安全可靠等維度上的用戶認(rèn)知，原本應(yīng)當(dāng)是寶馬的優(yōu)勢。

“寶馬在豪華品牌序列中的位置雖比沃爾沃、凱迪拉克等二線品牌更為穩(wěn)固，但優(yōu)勢正在被侵蝕。中國新能源品牌已經(jīng)確立了產(chǎn)品力和市場地位，這是一個(gè)此消彼長的過程。消費(fèi)者的品牌信仰正在發(fā)生轉(zhuǎn)移?！?/p>

寶馬的困境并非孤例。今年以來，多家歐洲汽車企業(yè)調(diào)低了對(duì)2026年增長和盈利能力的期待。

奔馳將2026年乘用車業(yè)務(wù)調(diào)整后銷售回報(bào)率目標(biāo)設(shè)定為3%至5%，并承認(rèn)中國市場需求疲弱和競爭加劇仍在拖累銷量。歐洲和美國的增長只能部分抵消中國市場下滑，維持全年目標(biāo)更多依賴密集的新車投放和嚴(yán)格的成本控制。

大眾汽車集團(tuán)同樣維持了2026年全球指引，但管理層已經(jīng)明確表示，一季度剔除特殊項(xiàng)目后的4.3%利潤率“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，既有降本計(jì)劃也不足以應(yīng)對(duì)關(guān)稅、中國市場競爭，以及中國汽車公司向歐洲輸出的價(jià)格壓力。

大眾還將2030年在華銷量目標(biāo)從最高400萬輛下調(diào)至320萬輛，并把中國業(yè)務(wù)利潤率目標(biāo)降至4%至6%。這一調(diào)整意味著，大眾對(duì)中國市場的目標(biāo)已經(jīng)從恢復(fù)此前的銷量規(guī)模和高利潤水平，轉(zhuǎn)向在更低回報(bào)下維持市場地位。

保時(shí)捷的判斷更為直接。公司預(yù)計(jì)2026年中國豪華車市場將繼續(xù)承壓，純電車型的價(jià)格競爭尤其激烈，其在華銷量將繼續(xù)下滑至3萬輛左右，2026財(cái)年集團(tuán)銷售回報(bào)率預(yù)計(jì)為5.5%至7.5%。這與保時(shí)捷此前長期維持的兩位數(shù)利潤率存在明顯差距。

歐洲汽車公司過去依賴全球市場分散風(fēng)險(xiǎn)，在中國獲取規(guī)模和利潤，再以此支持其他地區(qū)的轉(zhuǎn)型投入。如今，這套經(jīng)營邏輯正在松動(dòng)。中國市場的競爭已經(jīng)從壓低單一區(qū)域利潤，進(jìn)一步開始改寫歐洲汽車公司的全球增長預(yù)期。