文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者 | 郭夢儀

國內(nèi)消費(fèi)者還在蹲618的零點(diǎn)秒殺，歐洲六國卻已經(jīng)提前進(jìn)入了“黑五模式”。

6月15日，京東旗下歐洲線上零售品牌Joybuy，把“夏季黑五”（Summer Black Friday）大促搬進(jìn)了英國、德國、荷蘭、法國、比利時(shí)、盧森堡。

另一個(gè)消息是，Joybuy正在與優(yōu)質(zhì)品牌合作，在今年下半年開啟“精選開放平臺”模式測試，向品牌開放入駐。第三方商品可選擇入Joybuy倉，由平臺配送；或由品牌方自行發(fā)貨，但需滿足平臺的時(shí)效和服務(wù)要求。

在國內(nèi)電商用戶增長見頂、外賣業(yè)務(wù)仍在爬坡的當(dāng)下，京東謀劃了十年的出海戰(zhàn)略，正在逐步落地。

而相比前幾次的淺嘗輒止，這次京東投入的決心顯然更大。

Joybuy的底氣在哪里？

從一開始，京東Joybuy在歐洲的打法，就跟Temu、Shein那種“從中國直郵鋪貨”的路子刻意錯(cuò)開。

京東Joybuy是本地零售商的邏輯，靠在歐洲建倉、建JoyExpress配送網(wǎng)絡(luò)，核心地區(qū)可以做到當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，賣的就是自營的“靠譜”和“快”。

今年三月，Joybuy宣布在六國上線，六月中旬便傳出測試開放平臺模式。這一速度，在京東的歷史上并不常見，畢竟國內(nèi)的京東從自營到開始引入三方買家，花了6年的時(shí)間。

足以見得，Joybuy的戰(zhàn)略規(guī)劃里一直就有做開放平臺的規(guī)劃。

要吸引用戶在Joybuy平臺上進(jìn)行復(fù)購，商品就必須夠多夠全。但自營模式下，每多一個(gè)品類，Joybuy就得自己承擔(dān)采購、庫存、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。且自營和開放平臺承載的功能不同，自營可以向用戶提供更好的服務(wù)、更快的速度；而開放平臺則可以提供更多的商品選擇。同時(shí)，品牌也能鏈接京東的物流供應(yīng)鏈能力和多個(gè)市場的消費(fèi)者。

所以“精選”開放平臺，本質(zhì)上是保證在擴(kuò)充商品池的同時(shí)，確保消費(fèi)者依然能夠獲得值得信賴的購物體驗(yàn)。

首先，自營模式的天花板是SKU。

在歐洲，家庭日常消費(fèi)的高頻復(fù)購品類主要是廚房小電器、家居收納、個(gè)護(hù)清潔、母嬰寵物等，這些品類品牌多、規(guī)格碎、季節(jié)波動(dòng)性大。

Joybuy平臺目前商品數(shù)量有十幾萬種，但與亞馬遜歐洲站數(shù)百萬SKU的體量相比，差距明顯。

自營模式下，每多一個(gè)品類，Joybuy就得自己承擔(dān)采購、庫存、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，選品、采購、入倉的周期限制了品類豐富度。

要吸引用戶在Joybuy平臺上進(jìn)行復(fù)購，商品就必須夠多夠全——但自營的“全”，成本太高。

其次，“精選”開放平臺本質(zhì)上是一道平衡題。

開放第三方品牌店鋪，可以在不增加庫存風(fēng)險(xiǎn)的前提下，豐富商品選擇、補(bǔ)充長尾品類，滿足歐洲消費(fèi)者“一站式購物”期待的同時(shí)，也能持續(xù)保障值得信賴的購物體驗(yàn)。

京東財(cái)報(bào)顯示，一季度集團(tuán)的履約開支達(dá)234億元，同比增長18.5%，在收入中占比升至7.4%。如果在海外復(fù)制這套重資產(chǎn)模式，京東的投入規(guī)模將呈指數(shù)級放大。

京東雖然已在歐洲運(yùn)營超60個(gè)倉庫和快遞站點(diǎn)，并在英國米爾頓凱恩斯部署了首個(gè)海外“智狼倉”（配備近200臺自動(dòng)化設(shè)備，揀貨效率提升約4倍），但純自營的擴(kuò)張速度，遠(yuǎn)跟不上市場需求。

所以Joybuy要控制好一個(gè)變量：讓什么樣的品牌被選進(jìn)來。但截至目前，京東還沒有公布入駐相關(guān)費(fèi)用、倉配服務(wù)對應(yīng)的搜索權(quán)重傾斜等具體招商規(guī)則。

京東此前并非沒有嘗試過國際化。

公開資料顯示，2014年，京東在俄羅斯推出俄語站；2015年上線印尼站；2017年推出“京東全球售”。但這些嘗試大多以自營或合資模式展開，最終未能形成規(guī)模效應(yīng)。

劉強(qiáng)東在去年6月的內(nèi)部分享中表示“京東的國際業(yè)務(wù)不走跨境電商模式，而是要本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨?！?/p>

Joybuy引入三方的快速落地，正是這一思路的實(shí)踐。

通過沿用國內(nèi)的“自營+開放平臺”路線，讓成熟的歐洲本土品牌和供應(yīng)鏈為Joybuy的貨架“填空”。

京東不想做第二個(gè)Temu

Joybuy的開放平臺試點(diǎn)，有一個(gè)醒目的定語——“精選”。

根據(jù)出海網(wǎng)披露的信息，Joybuy的入駐門檻相當(dāng)嚴(yán)苛：擁有自有品牌或正規(guī)授權(quán)，產(chǎn)品須符合CE/REACH/WEEE等歐盟法規(guī)。

平臺明確“不走低價(jià)鋪貨、不接個(gè)人賣家”，采用邀請制+半托管模式，即將面向中國和歐洲的優(yōu)質(zhì)第三方品牌開放入駐。

這與其他平臺的“全托管+極致低價(jià)”路線形成了鮮明對比。7月1日起，歐盟將終結(jié)對150歐元以下包裹的免稅政策（即“低值包裹免稅”終結(jié)），這意味著依賴直郵模式的低價(jià)跨境電商將面臨最高3倍的稅費(fèi)成本。

誠然，京東的選擇也有客觀原因，但其本質(zhì)上是一場關(guān)于“品牌溢價(jià)”的賭局。

從競爭格局看，亞馬遜在歐洲電商市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來因傭金上漲、流量成本攀升，大量歐洲本土品牌正在尋找新渠道。

OTTO、Zalando等平臺雖然分流了一部分需求，但在履約效率和用戶體驗(yàn)上仍有短板。

Joybuy的“211限時(shí)達(dá)”已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30余個(gè)歐洲核心城市，超4000萬人可享受“上午下單、下午收貨”的服務(wù)——這是其差異化競爭的核心籌碼。

而京東物流能力已經(jīng)成熟，將這套能力輸出到海外，是京東物流從“成本中心”向“利潤中心”躍遷的關(guān)鍵路徑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度京東物流的收入達(dá)到了605.8億元，同比增長29%，經(jīng)調(diào)整凈利潤10.5億元，同比增長40.1%。其“一體化供應(yīng)鏈”收入292.2億元，外部快遞快運(yùn)收入313.6億元，“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局也已經(jīng)成型。

Joybuy的開放平臺模式預(yù)計(jì)將為品牌提供兩種履約選擇：一是入倉使用京東物流，二是品牌自行直發(fā)。這正是京東物流能力的一次“標(biāo)準(zhǔn)化封裝”。

而京東的“精選”策略，與其在國內(nèi)市場的定位一脈相承。

京東從來不是“低價(jià)”的代名詞，而是“品質(zhì)+效率”的代表。

將這一心智復(fù)制到歐洲，Joybuy的目標(biāo)不是與Temu爭奪價(jià)格敏感型用戶，而是成為亞馬遜之外的“高凈值選項(xiàng)”。一個(gè)讓品牌方愿意長期投入、讓消費(fèi)者愿意持續(xù)選擇的平臺。

一場不能輸?shù)摹暗诙€”

要理解Joybuy開放平臺業(yè)務(wù)，需要把它放回京東的整體棋局中。

國內(nèi)基本盤增長已經(jīng)放緩。數(shù)據(jù)顯示，京東年度活躍用戶突破7.4億，季度活躍用戶連續(xù)十個(gè)季度雙位數(shù)增長。

但所有人都知道，7.4億已經(jīng)接近中國電商用戶的天花板。

京東零售的經(jīng)營利潤率和經(jīng)營利潤雖創(chuàng)歷史新高（經(jīng)營利潤率5.6%），但這建立在“極致降本”的基礎(chǔ)上：履約開支占比上升、營銷開支同比增45.8%、研發(fā)投入同比增59%。

這些數(shù)字說明，京東正在用短期利潤換取長期壁壘，而壁壘的“變現(xiàn)出口”之一，就是國際化。

而劉強(qiáng)東對國際化的執(zhí)念，也已經(jīng)持續(xù)了十余年。

2014年，他在京東內(nèi)部年會(huì)上說：“我心里還有最后一個(gè)夢就是國際化，這個(gè)夢實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子了?！?/p>

去年6月，他在小范圍媒體分享會(huì)上再次表態(tài)：“京東未來最重要的業(yè)務(wù)就是國際業(yè)務(wù)。”他甚至表示，希望盡快把國內(nèi)業(yè)務(wù)交給CEO許冉，自己全職去做國際業(yè)務(wù)。

這種執(zhí)念的背后，是一道清晰的商業(yè)算術(shù)題：京東的商業(yè)模式，核心是“供應(yīng)鏈效率”。

在國內(nèi)，這套效率已經(jīng)卷到了極致。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)38.3天、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)59.7天，每一個(gè)百分點(diǎn)提升都需要巨大的技術(shù)和資本投入。

在歐洲，京東的“智狼倉”將揀貨效率提升4倍，211時(shí)效在30余城落地。

這些“中國能力”的遷移，本質(zhì)上是在一個(gè)效率洼地復(fù)制成熟模型，邊際成本遞減、邊際收益遞增。

更關(guān)鍵的是，京東正有望通過收購德國零售巨頭CECONOMY（估值約22億歐元，折合人民幣超180億元），獲取歐洲本土的線下門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈積累。

公開資料顯示，CECONOMY在歐洲擁有超過1000家線下門店，Joybuy的線上平臺有望與其線下網(wǎng)絡(luò)形成“全渠道”協(xié)同。

京東選擇CECONOMY，凸顯出其海外并購目標(biāo)的一致性：優(yōu)先復(fù)制自身在國內(nèi)消費(fèi)電子領(lǐng)域起步的經(jīng)驗(yàn)和路徑。

結(jié)語

Joybuy“自營+開放平臺”的模式，表面是業(yè)務(wù)模式的延伸，實(shí)質(zhì)是京東國際化戰(zhàn)略從“基建期”向“變現(xiàn)期”的加速過渡。

Joybuy用“精選市場”的輕資產(chǎn)邏輯，試圖在歐洲講一個(gè)“亞馬遜替代方案”的新故事。

這個(gè)故事能否成立，也許取決于三個(gè)變量：優(yōu)質(zhì)品牌賣家的招募速度、本地履約成本的控制、以及與CECONOMY的整合深度。

畢竟，正如劉強(qiáng)東所說："京東這種模式一干就得10年、20年，要讓歐美消費(fèi)者接受中國品牌。"

京東在海外三個(gè)月，就走了在國內(nèi)近20 年積累的路。但在海外能否順利落地，讓我們拭目以待。