新民晚報(bào)記者 金志剛 方翔

今天是2026電商年中大促618的“正日子”，走到第17個年頭的618，出現(xiàn)了一個新趨勢：AI工具正將消費(fèi)者的決策起點(diǎn)從“搜索框”移至“對話框”，搭建起全新的購物入口，“將消費(fèi)者的‘未言之需’轉(zhuǎn)化為確定性的生意增量”。另一方面，各大平臺不約而同地聚焦AI賦能，希望商家運(yùn)用AI工具實(shí)打?qū)嵉孬@得生意增長。

那么，作為消費(fèi)者的你，今年618開始用AI購物了嗎？

AI購物能否解決信任問題

今年618，各平臺的大促時間并不統(tǒng)一，一般都是從5月中下旬延續(xù)到6月中旬，到618當(dāng)天達(dá)到頂峰，有的平臺還會“返場”幾天。今年各平臺比拼的焦點(diǎn)之一就是“AI導(dǎo)購”。

阿里同時擁有頂級大模型和豐富、完整的生活服務(wù)業(yè)態(tài)，所以在今年618開始前，千問和淘寶就全面打通了，用戶打開千問App，與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買。

記者在千問App嘗試AI購物：講一句話，如“買雙腳感軟一點(diǎn)的越野跑鞋，有大V底和GTX防水，顏色鮮艷，鞋帶是BOA的”，千問能快速篩選出同時滿足這6個條件的商品；需求說得模糊一點(diǎn)也可以，比如“小時候玩的足球游戲，封面是阿德里亞諾，忘了是哪年的，在淘寶找找還有沒有賣的”，千問能結(jié)合時間、游戲類型等特點(diǎn)，推理這是《實(shí)況足球6》，并給出在售鏈接；再拓展一點(diǎn)，提出“我是個孕媽媽，應(yīng)該買些什么”時，千問結(jié)合孕晚期等條件，直接給出“待產(chǎn)包套裝”“產(chǎn)褥墊”“嬰兒包被”等一系列商品組合。

實(shí)際測試下來，記者的感受是：在千問一個App里，確實(shí)已經(jīng)能完成購物的全過程，不必在各個App之間跳來跳去，但還是存在一個“信任問題”——不知道AI推薦的產(chǎn)品是否真的是最具性價比的商品，所以還是要多做一些“人工”研究，甚至在幾家平臺上去比較一下。不過AI也的確開拓了消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者提出需求，AI能介紹不少新的商品和知識。

抖音、拼多多等平臺也上線了AI搜索、AI導(dǎo)購，用自然語言對話匹配需求，從“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”。AI不再是輔助工具，而是成為流量入口、決策引擎、效率中樞，倒逼行業(yè)從“唯價格論”轉(zhuǎn)向“唯價值論”。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，誰能成為消費(fèi)者購買前的第一入口，誰就可能掌握更強(qiáng)的分發(fā)能力。未來AI能否持續(xù)創(chuàng)造增量價值，關(guān)鍵看三點(diǎn)：AI服務(wù)是否真正依照用戶需求推薦，而不是變成新的競價廣告入口；AI工具能否讓中小商家用得起、用得好，而不是只服務(wù)頭部品牌；AI購物能否解決信任問題，包括比價真實(shí)性、售后責(zé)任、隱私保護(hù)和算法透明等。

AI幾乎成為電商核心基建

如果說往年AI只是營銷噱頭，那么今年618，AI幾乎成為電商核心基建，覆蓋消費(fèi)、經(jīng)營、物流全環(huán)節(jié)。

今年618大促前夕，李佳琦直播間的“李佳琦小課堂”第6年開播，同樣是教會消費(fèi)者如何選購適合自己的商品，但今年小課堂團(tuán)隊(duì)首次引入了“AI助教”：在內(nèi)容籌備階段，先由AI做數(shù)據(jù)分析工作，過濾無用信息、快速分析出核心和差異化內(nèi)容；在直播間呈現(xiàn)部分，“AI助教”也展現(xiàn)出高效便捷的圖像處理能力，為每個產(chǎn)品設(shè)計(jì)“美妝地圖”、處理板書展示，并深度助力趣味答題等環(huán)節(jié)，讓課件變得更生動有趣。

此前，李佳琦曾表示，AI可完成用戶洞察、比價、成分分析等，能幫用戶“買得省心”，主播用時間和消費(fèi)者建立的信任度，則可以帶給用戶“買得放心”和“買得開心”的體驗(yàn)。

今年618，京東打造“全場景AI大促”，數(shù)字人直播、AI客服、智能物流調(diào)度全面落地；除了AI輔助購物，京東也已將AI能力融入健康、外賣、家政、家裝、金融、養(yǎng)車等各領(lǐng)域，以“京醫(yī)千詢”為例，依托京醫(yī)千詢大模型等，AI醫(yī)生、AI藥師、AI營養(yǎng)師等專業(yè)角色在618期間全面升級，搭建一站式專屬健康專家團(tuán)隊(duì)。

抖音電商在本次618大促中持續(xù)深化智能技術(shù)工具開放。比如，通過開放AIGC技術(shù)工具，幫助商家高效制作短視頻、商品圖文等內(nèi)容，輔助消費(fèi)者快速作出決策；投入億級算力資源，向商家限時免費(fèi)開放飛鴿智能客服，可節(jié)省約70%人力成本。

可以看出，平臺的AI賦能，一方面在輔助消費(fèi)者得到更好的購物體驗(yàn)，比如得物App推出“鑒別服務(wù)”，不管在哪個渠道購買的商品，只需要上傳多張清晰的細(xì)節(jié)照片，系統(tǒng)就會給出專業(yè)結(jié)論，“人工智能查驗(yàn)鑒別系統(tǒng)的核心競爭力，源于背后得物自主研發(fā)的AI計(jì)算引擎”。

另一方面，AI也在給商家、店主提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)更好增長。比如榮獲“2025年上海商業(yè)人工智能卓越引領(lǐng)獎”的夢餉科技，平臺用AI技術(shù)賦能店主，店主通過一鍵“換裝、換場景”及數(shù)字人技術(shù)，能夠低成本、高效率地產(chǎn)出矩陣式短視頻，顯著提升流量獲取與轉(zhuǎn)化效率。

鋒面評論：

618從“拼低價”到“拼AI”，莫忘以誠待人

走到第17個年頭的618，正經(jīng)歷一場靜水流深的入口變革。今年大促，最引人注目的變化并非又發(fā)明了什么新奇的“滿減玩法”，而是AI工具將消費(fèi)者的決策起點(diǎn)，悄然從“搜索框”移至“對話框”。從過去苦算規(guī)則、疲于比價，到如今“一句話搞定”，AI入局看似為消費(fèi)者開出了一劑“解藥”。然而，當(dāng)“未言之需”被輕易轉(zhuǎn)化為平臺的“生意增量”，AI真的解決信任問題了嗎？

必須承認(rèn)，AI帶來的體驗(yàn)是顛覆性的。只需一句自然語言，無論是尋找一雙配置苛刻的越野跑鞋，還是淘一張記憶中的絕版游戲光盤，AI都能迅速給出精準(zhǔn)匹配。這種“懂你”，極大降低了交易的成本。在這種極致便利的背后，消費(fèi)者看似掌握著關(guān)鍵詞的定義權(quán)，但篩選、過濾乃至最終推薦的權(quán)力，實(shí)質(zhì)上被讓渡給了算法。從“人找貨”到“AI替你找貨”，消費(fèi)者看似省了心，實(shí)則交出了部分決策主導(dǎo)權(quán)。

正如不少消費(fèi)者在體驗(yàn)后所擔(dān)憂的：AI推薦的商品，真的是最具性價比的“最優(yōu)解”嗎？如今，“對話框”里藏著更深的競價排名，如果“最懂你”的底層邏輯是“最高利潤”而非“最佳體驗(yàn)”，消費(fèi)者不過是踏入了一個更為精致、更難識破的AI陷阱。

更深層次的隱憂，在于商業(yè)生態(tài)的失衡與選擇權(quán)的隱性剝奪。平臺希望借AI賦能商家，但AI工具的算力和成本門檻，天然更有利于頭部品牌和大型商家。若中小商家“用不起、用不好”，便可能在對話框的推薦列表中“隱形”，導(dǎo)致市場供給的多樣性受損。同時，AI基于歷史數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投喂，極易在購物領(lǐng)域織就新的“信息繭房”。消費(fèi)者的視野看似被AI拓寬，實(shí)則可能被鎖死在平臺精心計(jì)算的偏好圖譜里。當(dāng)“比最低價”變成“AI最懂你”，若“價值”的定義權(quán)完全由平臺掌控，所謂的“唯價值論”難免淪為單方面收割流量的話術(shù)。

技術(shù)從來不是中立的，它總是帶著設(shè)計(jì)者的意圖和平臺的利益訴求。AI導(dǎo)購要真正成為電商的核心基建，而非新的流量收割機(jī)，關(guān)鍵在于打破“算法黑箱”，重建信任錨點(diǎn)。這就要求AI服務(wù)必須真正以用戶需求為原點(diǎn)，而非異化為新的競價廣告入口；要求平臺在算法透明度、比價真實(shí)性、隱私保護(hù)等方面承擔(dān)起更嚴(yán)格的主體責(zé)任；更要求監(jiān)管部門與時俱進(jìn)，將AI推薦納入反不正當(dāng)競爭和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的規(guī)制框架。只有讓“對話框”里的每一次推薦都經(jīng)得起審視，技術(shù)的紅利才能真正惠及各方。

商業(yè)的本質(zhì)，終究是人與人的連接，是建立在信任基石上的價值交換。無論是“618”，還是“雙11”，大促的意義早已超越了單純的狂歡，更應(yīng)是商業(yè)文明與消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)階。我們樂見AI為消費(fèi)生活插上翅膀，但更要警惕技術(shù)對信任的消解。讓AI真正成為消費(fèi)者的得力“外腦”，而不是平臺精準(zhǔn)收割的“鐮刀”，這不僅是電商平臺必須答好的考題，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向成熟的必經(jīng)之路。

新民晚報(bào)原創(chuàng)稿件

編輯：李爭

編審：陳莉