一百億，在哪？

2026年6月11日，北京市市場監(jiān)督管理局把淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五家電商平臺(tái)請到一起，通報(bào)了平臺(tái)“內(nèi)卷式”競爭綜合整治的第二批典型問題（來源：北京市市場監(jiān)管局，央視新聞2026年6月11日）。在6·18大促開打前一周，監(jiān)管問出了一個(gè)所有消費(fèi)者都默認(rèn)有答案、卻從來沒人核實(shí)過的問題：你們宣傳的“百億補(bǔ)貼”，這一百億，到底在不在？

通報(bào)里關(guān)于淘寶（天貓）的那一段，值得逐字讀一遍：2026年5月起，平臺(tái)在媒體和應(yīng)用程序端廣泛宣傳“6·18百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但監(jiān)管部門向平臺(tái)了解后發(fā)現(xiàn)，百億補(bǔ)貼并非6·18期間平臺(tái)投入百億資金補(bǔ)貼消費(fèi)者，實(shí)際是一項(xiàng)長期的營銷活動(dòng)，平臺(tái)多次拒絕提供活動(dòng)期間投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額，以及平臺(tái)、商家之間的出資比例（來源：央視新聞2026年6月11日）。

你以為“百億補(bǔ)貼”是一筆可以數(shù)出來的錢，其實(shí)它更像一個(gè)無需兌付的名字。

這不是一次促銷檢查，是給一個(gè)商標(biāo)對賬。

這一百億，到底是誰的錢？

先把通報(bào)里五家平臺(tái)的問題擺在一起看。

淘寶（天貓）：拒絕提供實(shí)際補(bǔ)貼金額與出資比例，未在顯著位置公示活動(dòng)規(guī)則，“百億補(bǔ)貼”頻道內(nèi)部分商品未公示實(shí)際銷售者資質(zhì)信息。拼多多：未在規(guī)則中明確實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例，無法提供相關(guān)證明材料。京東：“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)補(bǔ)”未公示促銷期限，未明確出資金額與出資比例，且無法提供證明材料（來源：央視新聞2026年6月11日）。

三家頭部平臺(tái)，被問到同一個(gè)問題，給出了同一種沉默。

翻譯成人話：你在結(jié)算頁看到的那行“百億補(bǔ)貼已減XX元”，這筆錢是平臺(tái)掏的，還是商家掏的，掏了多少，掏到什么時(shí)候?yàn)橹?，沒有一家平臺(tái)能拿出一份可以核對的材料。

錢從哪來，并不是一個(gè)無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)。中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春在接受央視新聞采訪時(shí)指出，個(gè)別平臺(tái)規(guī)定補(bǔ)貼由商家全部承擔(dān)，商家陷入不降價(jià)就沒流量、降價(jià)就虧損的兩難困境，利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓（來源：央視新聞2026年6月11日）。

也就是說，你以為是平臺(tái)在請客，賬單卻可能遞給了柜臺(tái)后面的商家。請客的名聲歸平臺(tái)，買單的壓力歸賣家，而你拿到的那個(gè)“補(bǔ)貼價(jià)”，本質(zhì)上可能只是商家被迫讓出的利潤。

“百億補(bǔ)貼”是怎么從一場促銷，變成一個(gè)商標(biāo)的？

把時(shí)間撥回七年前。

2019年6月1日，拼多多在6·18大促前夕上線“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，用iPhone XS Max、戴森吹風(fēng)機(jī)等大牌爆款導(dǎo)流，每臺(tái)再補(bǔ)幾百到上千元，承諾假一賠十?；顒?dòng)上線100天后，入口活躍用戶數(shù)超過1億（來源：晚點(diǎn)LatePost，2024年9月）。2019年下半年，京東、蘇寧與淘寶聚劃算先后跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”從一家的殺手锏，變成全行業(yè)的標(biāo)配（來源：36氪2020年報(bào)道）。

那個(gè)時(shí)候的“百億補(bǔ)貼”，至少在拼多多的財(cái)報(bào)里是可以找到對應(yīng)數(shù)字的：2020年第三季度，拼多多披露的補(bǔ)貼與推廣費(fèi)用約100.72億元（來源：《財(cái)經(jīng)》2020年11月）。

七年過去，這個(gè)詞發(fā)生了一次悄無聲息的變形：它從一場有預(yù)算、有周期、有兌付對象的促銷活動(dòng)，變成了一個(gè)常年掛在首頁的頻道，一句寫進(jìn)廣告語的修辭，一個(gè)消費(fèi)者心智里的符號(hào)。監(jiān)管這次的定性極其精準(zhǔn)：它“實(shí)際是一項(xiàng)長期的營銷活動(dòng)”。

變形的另一面，是這個(gè)詞的批量復(fù)制。當(dāng)年只有一家平臺(tái)叫“百億補(bǔ)貼”，如今五家被約談的平臺(tái)里，淘寶有百億補(bǔ)貼，京東有百億補(bǔ)貼和百億農(nóng)補(bǔ)，拼多多有百億補(bǔ)貼，抖音有百億消費(fèi)券，連主打社區(qū)的小紅書都在做有獎(jiǎng)促銷。當(dāng)每一家都宣稱自己有一百億，這個(gè)數(shù)字就發(fā)生了詞義上的通脹：它不再用來描述一筆預(yù)算，而是用來描述一種姿態(tài)。誰也不公布實(shí)際金額，恰恰是因?yàn)檎l也不需要公布，反正對面那家也不會(huì)公布。

一個(gè)數(shù)字一旦不再需要兌付，它就不再是數(shù)字，而是名字。問題在于，消費(fèi)者是把它當(dāng)數(shù)字來信任的。

五張問題清單，寫的是同一件事

再看另外兩家。抖音：推出“6·18好物節(jié)”及“百億消費(fèi)券”等活動(dòng)，但未向消費(fèi)者公示促銷規(guī)則；活動(dòng)規(guī)則若有調(diào)整，直接通知商家，不設(shè)公開征求意見環(huán)節(jié)。小紅書：“積分抽好禮”有獎(jiǎng)銷售僅標(biāo)注獎(jiǎng)品總量，中獎(jiǎng)概率、棄獎(jiǎng)規(guī)則等核心信息均未公示，且規(guī)則中寫明平臺(tái)可對規(guī)則進(jìn)行變動(dòng)調(diào)整，消費(fèi)者“繼續(xù)參與視為同意”（來源：央視新聞2026年6月11日）。

五家平臺(tái)，五張問題清單，內(nèi)核是同一件事：促銷規(guī)則的解釋權(quán)，被單方面攥在了平臺(tái)手里。補(bǔ)多少錢、誰出錢、規(guī)則怎么改、糾紛誰負(fù)責(zé)，這些本該公示的要素，要么不公示，要么寫成“視為同意”，要么干脆在規(guī)則里把平臺(tái)自己的法定責(zé)任免掉，拼多多的促銷規(guī)則就寫著：對于與商品有關(guān)的任何糾紛，平臺(tái)可在法定范圍內(nèi)予以必要協(xié)助，但不因此承擔(dān)商品有關(guān)的責(zé)任（來源：央視新聞2026年6月11日）。

這對不同的人，意味著不同的事。

對每年6·18蹲到凌晨、拿著計(jì)算器湊滿減的你：你以為自己在和一套優(yōu)惠規(guī)則博弈，實(shí)際上對面那套規(guī)則沒有完整公示過，你算得再精，也是在一張看不全的牌桌上出牌。

對平臺(tái)上的幾百萬商家：你們才是“百億補(bǔ)貼”里最沉默的出資方之一，這次通報(bào)第一次把“出資比例”四個(gè)字?jǐn)[上了臺(tái)面。

對極少網(wǎng)購的人：這件事也和你有關(guān)。平臺(tái)大促的“補(bǔ)貼價(jià)”是全社會(huì)價(jià)格信號(hào)的一部分，線下門店的定價(jià)、品牌方的渠道策略，都在圍著這個(gè)不透明的數(shù)字轉(zhuǎn)。補(bǔ)貼的賬算不清，價(jià)格的錨就是歪的。

約談之后，一百億會(huì)變“真”嗎？

北京市市場監(jiān)管局提了三點(diǎn)要求：各平臺(tái)要將卷補(bǔ)貼、卷價(jià)格轉(zhuǎn)向比創(chuàng)新、比服務(wù)；立即組織全面自查，對6·18促銷規(guī)則系統(tǒng)梳理與審核，對不合規(guī)問題迅速整改；監(jiān)管將持續(xù)運(yùn)用“內(nèi)卷式”競爭綜合整治工作機(jī)制，開展動(dòng)態(tài)監(jiān)測（來源：央視新聞2026年6月11日）。

得說句實(shí)話：一次約談，大概率不會(huì)讓“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字從首頁消失，也未必能讓那一百億立刻變成一筆可審計(jì)的錢。通報(bào)針對的是“第二批典型問題”，這說明整治是一個(gè)持續(xù)的過程，而不是一錘子買賣。

但有一件事確實(shí)變了。過去七年，“百億補(bǔ)貼”是一句不需要回答任何問題的廣告語；從2026年6月11日起，它第一次需要回答一個(gè)最樸素的問題：你到底是一個(gè)數(shù)字，還是一個(gè)名字。

監(jiān)管這次問的是平臺(tái)。下一次大促，輪到每一個(gè)消費(fèi)者自己問一句了。

參考資料

1.央視新聞：《“百億補(bǔ)貼”并非真百億，北京市場監(jiān)管局約談5家電商平臺(tái)》，2026年6月11日

2.新華網(wǎng)：《“百億補(bǔ)貼”并非真百億 多家電商平臺(tái)被約談》，2026年6月11日

3.晚點(diǎn)LatePost：《百億補(bǔ)貼小傳，一個(gè)營銷產(chǎn)品如何重塑拼多多》，2024年9月

4.《財(cái)經(jīng)》：《拼多多邁入7億用戶時(shí)代，百億補(bǔ)貼背后的模式創(chuàng)新》，2020年11月

5.36氪：《“百億補(bǔ)貼”誕生后的210天》，2020年

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作 者 | 書言