距離6月18日還有近一個月的時間，中國電商年度最重要的“期中考”——618大促已經(jīng)鳴槍起跑。然而，與往年喧囂的“全網(wǎng)最低價”口號和令人眼花繚亂的復(fù)雜滿減算術(shù)題不同，今年的618首輪戰(zhàn)報呈現(xiàn)出一種前所未有的冷靜與克制。

京東、天貓、抖音等主流平臺在5月底公布的首輪數(shù)據(jù)雖然依舊亮眼——京東開門紅4小時百大品牌成交額同比平均增長超5倍，抖音商城消費券帶動成交額破億的商家數(shù)量同比增長325%——但在這些數(shù)字背后，一場深刻的行業(yè)底層邏輯重構(gòu)正在悄然發(fā)生。電商行業(yè)正在集體告別以犧牲利潤為代價的“自殺式”內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向追求確定性的利潤增長；而消費者也正從沖動囤貨的狂熱中抽離，用“理性質(zhì)價比”重新定義大促的意義（據(jù)第一財經(jīng)5月31日報道《618首輪戰(zhàn)報發(fā)布，部分商家放棄“以價換量”》）。

商家端：利潤保衛(wèi)戰(zhàn)打響，告別“自殺式”內(nèi)卷

過去幾年，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，電商行業(yè)陷入了“低價-高GMV（商品交易總額）”的死循環(huán)。為了爭奪有限的存量用戶，平臺和商家被迫卷入無底線的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤空間被嚴重擠壓，高企的流量成本和退貨率讓“以價換量”的模式難以為繼。今年618，越來越多的商家開始主動叫停這種“自殺式”內(nèi)卷，將經(jīng)營重心從單純的銷量爆發(fā)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)與利潤保衛(wèi)。

某知名螺螄粉品牌負責(zé)人的轉(zhuǎn)型策略極具代表性。面對激烈的市場競爭，該品牌今年明確向中高端市場轉(zhuǎn)型，在618期間不再為了追求銷量數(shù)據(jù)而刻意拉低利潤率。據(jù)該品牌負責(zé)人透露，雖然大促期間依然保持價格優(yōu)惠，但整體策略貼合全年發(fā)展方向，不再“以價換量”。他預(yù)計，今年618品牌的整體銷售額可能與去年持平，但利潤率將比去年提升至少15%。這種“保利潤、控庫存”的務(wù)實策略，正在成為越來越多商家的共識。

商家的這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是電商行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量盈利的必然選擇。在存量競爭時代，單純的低價已經(jīng)無法帶來有效的品牌資產(chǎn)沉淀，甚至?xí)驗榈蛷?fù)購率和高退貨率損害品牌的長期價值。因此，無論是京東宣布AI首次全場景融入大促以幫助超100萬商家降本增效，還是抖音開放AIGC技術(shù)工具幫助商家高效制作內(nèi)容，平臺側(cè)的發(fā)力點也都在從“逼商家降價”轉(zhuǎn)向“幫商家提效”。當(dāng)技術(shù)成為驅(qū)動效率與利潤的核心引擎，商家終于有了底氣跳出價格戰(zhàn)的泥潭，回歸商業(yè)的本質(zhì)——提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)（據(jù)中國日報網(wǎng)5月25日報道《從流量比拼到價值共生直播電商探索高質(zhì)量發(fā)展新路徑》）。

從“沖動囤貨”到“理性質(zhì)價比”

商家策略的轉(zhuǎn)向，離不開消費端心態(tài)的深刻變化。隨著消費觀念的成熟，中國消費者正在告別沖動消費，展現(xiàn)出高度的組織化和理性化特征。

根據(jù)中國消費者協(xié)會及相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自認為多數(shù)時候消費決策較理性的受訪者占比已連續(xù)兩年超過75%。在今年618的調(diào)研中，高達85.4%的消費者表示提前制定了購物計劃，其中33.8%擁有“清晰購物清單”，51.6%為“大致購物計劃”。真正“隨緣型”的沖動消費者僅占14.6%。這意味著，大促不再是激發(fā)非理性消費的狂歡場，而是消費者完成年度采購計劃的“執(zhí)行期”。

盡管心態(tài)謹慎，但這并不意味著消費預(yù)算的收縮。數(shù)據(jù)顯示，43.8%的消費者今年預(yù)算更高，主要集中在計劃內(nèi)的大件換新和剛需囤貨。消費者不再為單純的“便宜”買單，而是追求“質(zhì)價比”——即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗與價格的綜合最優(yōu)解。日用品、家電數(shù)碼等剛需品類依然是大促的“壓艙石”，而服務(wù)類消費（如洗衣洗護、家電清洗、家政保潔）首次大規(guī)模進入消費者的購物車，占比首破45%。

這種對確定性的追求，直接重塑了平臺的選擇邏輯。在購買高價值商品時，超過七成的消費者首選京東等主流綜合電商平臺，理由集中在“正品保障、物流速度、售后服務(wù)”等確定性因素上。消費者不再愿意為復(fù)雜的滿減套路耗費精力，而是更青睞簡單直接的優(yōu)惠方式和真實透明的價格體系（據(jù)中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)5月29日報道《艾瑞1-5月報告：AI硬件與服務(wù)消費成新增長極 京東帶電品類優(yōu)勢穩(wěn)固》）。

行業(yè)重構(gòu)：從GMV數(shù)字游戲到價值共生

當(dāng)商家開始保衛(wèi)利潤，消費者開始回歸理性，618大促的底層邏輯已經(jīng)被徹底改寫。

首先，GMV（成交總額）不再是衡量大促成功的唯一標(biāo)尺。過去，平臺為了沖刺GMV數(shù)字，往往鼓勵商家通過復(fù)雜的跨店滿減、預(yù)售膨脹等玩法來拉高賬面數(shù)據(jù)，但這往往伴隨著極高的退款率和虛假繁榮。今年，各大平臺不約而同地淡化了GMV絕對值的比拼，轉(zhuǎn)而強調(diào)“用戶增長”、“服務(wù)體驗”和“趨勢品類”。例如，淘寶天貓將北極星指標(biāo)調(diào)整為“剔除退款后GMV”，關(guān)注商家真實成交；京東則強調(diào)AI在供應(yīng)鏈端的深度整合，通過降低空駛和轉(zhuǎn)運成本來提升零售經(jīng)營利潤率。

其次，直播電商的價值正在從“單場賣貨”延展到“內(nèi)容種草與長期經(jīng)營”。遙望科技的數(shù)據(jù)顯示，今年618直播間短視頻引流占比可觀，部分頭部直播間短視頻引流占比達40%。這說明，消費者不再僅僅被直播間的叫賣聲吸引，而是更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、IP的信任感以及品牌傳遞的情緒價值買單。直播電商正在從“流量紅利期”進入“運營深水區(qū)”，成為品牌承接用戶、建立長期信任的重要陣地。

最后，AI技術(shù)正在成為這場價值重構(gòu)的關(guān)鍵變量。從京東的數(shù)字人主播JoyStreamer在開門紅4小時內(nèi)帶貨突破7000萬，到阿里千問大模型與淘寶全面打通實現(xiàn)AI購物全閉環(huán)，AI不再僅僅是降本的工具，更成為了創(chuàng)造新需求、提升消費體驗的利潤引擎。AI幫助消費者快速比價、篩選商品，也幫助商家精準洞察需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈，這種技術(shù)驅(qū)動的效率提升，是打破“低價內(nèi)卷”僵局的根本出路（據(jù)第一財經(jīng)5月31日報道《618首輪戰(zhàn)報發(fā)布，部分商家放棄“以價換量”》）。

2026年的618，注定是中國電商發(fā)展史上的一個關(guān)鍵拐點。它標(biāo)志著那個靠流量紅利和價格戰(zhàn)就能野蠻生長的時代正式終結(jié)。

對于商家而言，這是一場關(guān)于生存與發(fā)展的“利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”，唯有回歸產(chǎn)品品質(zhì)、深耕品牌價值，才能在理性的市場中贏得一席之地；對于消費者而言，這是一次“消費主權(quán)”的回歸，他們用理性的投票權(quán)，倒逼行業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更透明、更省心的服務(wù)；對于平臺而言，這是一場從“規(guī)模導(dǎo)向”向“價值導(dǎo)向”的深刻轉(zhuǎn)型，誰能更好地利用AI等技術(shù)手段提升生態(tài)效率，誰就能在未來的存量博弈中掌握主動權(quán)。

當(dāng)618褪去浮華的數(shù)字泡沫，回歸商業(yè)的本質(zhì)，我們看到的不再是一場喧囂的促銷狂歡，而是一個更加成熟、健康、可持續(xù)的中國消費市場的新圖景。

作 者 | 以寧