撰文｜氫消費

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

如果要用一句話總結(jié)今年618最大看點，是中國高端服飾集體向上突圍。

數(shù)據(jù)顯示，今年618，在中高端領(lǐng)域，國產(chǎn)服飾品牌的件均價意外呈現(xiàn)顯著向上趨勢，并開始規(guī)模性沖擊“1000元”這一輕奢入門價格帶，部分品牌甚至開始觸及“2000元”這一中高端生死線。

更反常識的是，在價格上行同時，這些品牌GMV和復(fù)購率也在同步上行。天貓618第一階段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超過300%；甚至像ICICLE之禾、Fabrique這類年銷規(guī)模高達(dá)數(shù)十億的品牌，也有100%左右的增幅。

而值得關(guān)注的事，驅(qū)動增長的不止是新客，新的引擎來自于復(fù)購。一般來說，服裝品牌復(fù)購率大多在25%到30%，千元級品牌只有15%左右。但這批品牌在提價的同時，還將復(fù)購率做到了40%以上。這也說明這批品牌已經(jīng)擁有一批高度認(rèn)同其綜合價值的忠實用戶。

這些數(shù)據(jù)國際奢侈品牌退潮的當(dāng)下，十分值得品味。在線下，上海商業(yè)消費的地標(biāo)淮海中路，卡地亞、蒂芙尼、Gucci等奢侈品牌接連離場后，山下有松、PANE、觀夏等一批國產(chǎn)品牌在這里落戶；在線上，這些品牌也成功翻盤交出了不錯的答卷，可謂雙線逆襲。

這一趨勢也透露出三個強(qiáng)烈的信號：一是當(dāng)下消費者不是不買了，而是對奢侈品祛魅、不愿再為"LOGO稅"買單，消費者依然愿意為好設(shè)計、好面料、好版型和更完整的穿搭價值買單。二是高端市場存在的“縫隙”依舊很大，新興國產(chǎn)品牌并非只有低價內(nèi)卷這一套路走。三是618等大促邏輯變了，不再只能靠用低價打天下，擁有高產(chǎn)品力的新品也能成為新增長點。

這對中國服裝行業(yè)的未來出路產(chǎn)生了一些思考：向品牌向上突圍時，怎樣平衡好價體系和用戶心理預(yù)期？平臺在這一過程中又扮演者什么樣的角色？

服飾行業(yè)分化加劇

高端服飾價格中樞集體上移

2026年天貓618第一階段服飾賽道數(shù)據(jù)，直觀印證了高端市場的價格中樞正在集體上移的趨勢。

女裝領(lǐng)域，客單價邁入小千元區(qū)間、主打設(shè)計感與質(zhì)感的品牌表現(xiàn)亮眼，之禾、Fabrique、江南布衣、波司登等悉數(shù)躋身5月銷售榜 TOP20；男裝賽道主打高端運(yùn)動社交的比音勒芬排名攀升23位，硬核戶外品牌龍牙上升29位。箱包品類也不例外，千元包袋市場增長迅速，卡思樂、半坡、bagtree等新面孔集體沖入箱包銷售榜前20。

為什么均價上行后，買的人越多了？答案藏在中國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向里。

長期以來，“中國奢侈品牌”始終是一個尷尬的命題。許多本土品牌在向上突圍的過程中，要么掉入“高價陷阱”，空有奢侈品定價而無產(chǎn)品和敘事支撐；要么是“平替魔咒”，被鎖死在“大牌平替”的生態(tài)位里。

但在今年天貓618，卻看到了中國服裝品牌從“Made in china”到“Brand from china”的苗頭。

整體來看，以山下有松、裘真，之禾、Fabrique為代表的新銳品牌有一個共同特點，既不做誰的“平替”，也不做誰的貴替。他們不在性價比的價格帶里廝殺，也不和老錢奢侈品比拼傳承，而是在大眾品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌之間，通過好的產(chǎn)品、審美、更明確的文化圈層和生活方式表達(dá)，建立一種新的品牌價值。

價格帶上，它們精準(zhǔn)踩中服飾市場的「縫隙」。如之禾、山下有松等，錨定高端質(zhì)感與東方美學(xué)，客單價2000 元以上；PANE、比音勒芬、裘真等，聚焦千元價格帶，聚焦細(xì)分審美縫隙，避開國際大牌鋒芒，形成差異化競爭。價格邏輯清晰且務(wù)實，能撐得起好的用料和做工，但還沒貴到讓人猶豫。

這一轉(zhuǎn)向，恰好契合了高端消費者的需求變革。尼爾森IQ《通往2026：中國消費零售市場十大關(guān)鍵趨勢》顯示，54%的中國消費者愿意為高品質(zhì)支付溢價，“體驗”被視為未來消費核心動能；消費者對折扣促銷的依賴度持續(xù)下降，81%的受訪者將產(chǎn)品安全與質(zhì)量列為首要考量。

也就是說，消費正在分層，但分層不等于降級。

在當(dāng)下消費環(huán)境中，中高收入群體不是不買了，而是愿意買更好的，更值的。同時，他們也正在重新定義“值得買”的標(biāo)準(zhǔn)，比起價格，他們更關(guān)注產(chǎn)品能否解決真實需求、提供獨特體驗，或者帶來情緒價值與身份認(rèn)同。

當(dāng)品牌從"流量驅(qū)動"轉(zhuǎn)向"品牌驅(qū)動"，天貓恰好提供了它們最需要的基礎(chǔ)設(shè)施：高質(zhì)量、高粘性的消費人群，完善品牌展示空間、成熟的品牌運(yùn)營工具，以及扶持優(yōu)質(zhì)品牌的平臺政策等等。

BigOne Lab數(shù)據(jù)，之禾和山下有松的線上增速已分別超過Gucci和MaxMara，而山下有松的線上銷售占比超八成，天貓貢獻(xiàn)60%至70%；PANE、個樂、裘真等品牌也將天貓作為核心渠道，銷售占比均超過80%。

線上，已成為這批品牌崛起和正面競爭奢侈品牌的主戰(zhàn)場。

從高價到高價值

高端品牌大促爆發(fā)并非偶然

與"低價搶量"的底層邏輯截然不同，高端品牌售賣的從來不只是產(chǎn)品本身，而是一整套價值系統(tǒng)——設(shè)計語言如何詮釋審美主張，面料工藝如何支撐品質(zhì)承諾，品牌文化如何構(gòu)建身份認(rèn)同，以及消費者借由穿著完成的自我表達(dá)。

正因如此，這些品牌對電商平臺的訴求，早已超越了流量分發(fā)和促銷效率的層面。它們需要的，是一個能承載品牌化運(yùn)營邏輯的系統(tǒng)平臺——既能完成交易，更能傳遞價值；既能觸達(dá)用戶，更能沉淀心智。

這也是它們不約而同選擇天貓作為核心陣地的原因。天貓選擇了“用線下思維做線上”：把天貓當(dāng)作可無限延展的虛擬精品店，通過內(nèi)容填充替代物理空間體驗，重構(gòu)了奢侈品在線上的表達(dá)范式。

一個顯著的現(xiàn)象是，近兩年，這批中高端品牌正在在重新定義618的玩玩法，加快了大促間上新頻率，將618等大促節(jié)點從“打折季”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶缕肥装l(fā)陣地”。

ICICLE之禾在采訪中明確表示，今年天貓618第一階段實現(xiàn)80%的同比增速，核心驅(qū)動力正是新品。品牌負(fù)責(zé)人衷弦透露，品牌在618期間每兩周就上新一次，老客粘性高，一上新就爆發(fā)，上新那天的GMV可以做到一千多萬。

之禾并非個例，之禾新品成交貢獻(xiàn)率從49%攀升至57%，fabrique新品成交貢獻(xiàn)率從69%攀升至73%；PANE新品成交貢獻(xiàn)率從35%攀升至46%......這些數(shù)據(jù)都印證著“將天貓618作為新品首發(fā)陣地”，這一策略的有效性。

對于這些高質(zhì)感品牌而言，大促作為高曝光節(jié)點，是購物心智最強(qiáng)、用戶最活躍的品牌溝通窗口，將天貓作為“品牌首秀場”，既能給足原有的消費者新鮮感，又能幫助品牌擴(kuò)充沉淀新的消費者群體，形成初步品牌心智。

換言之，大促是新品被看見、品牌調(diào)性被放大、核心消費者被沉淀的重要機(jī)會。

當(dāng)然，新品高發(fā)的背后需要的是強(qiáng)大的趨勢把控能力、潮流設(shè)計能力，甚至是供應(yīng)鏈"小單快返"的柔性支撐——這對品牌來說本就是巨大的考驗。

天貓從去年開始就加大了對新品的扶持力度，如600億流量加碼超級新品，把新品扶持周期延長到 180 天，以及資源向限定款、趨勢款新品傾斜，更會將基于千問和淘寶天貓知識庫，為新品研發(fā)提供全鏈路 AI 能力支持，讓新品研發(fā)效率提升 20 倍。這些措施的本質(zhì)，是平臺給于品牌的底氣。

天貓所做的，遠(yuǎn)不止新品曝光。它在更深層面上，幫助品牌向消費者回答一個關(guān)鍵問題：「產(chǎn)品貴在哪里？」。天貓通過兩個關(guān)鍵詞回答了這個問題。

第一個關(guān)鍵詞：「旗艦店形象」——讓品牌"被看懂"。

天貓貨架屬于強(qiáng)搜索邏輯，有明顯消費意圖的用戶，往往會通過搜索旗艦店展示等內(nèi)容。因此，旗艦店變成了品牌展示企業(yè)文化、面料工藝的最佳窗口。

之禾的案例極具說服力。品牌創(chuàng)始人衷弦表示，她在7年前加入就開始在天貓店鋪里融入品牌公眾號的內(nèi)容，并在隨后這些年持續(xù)打磨店鋪呈現(xiàn)。天貓店鋪流量最大的流量來源是首頁、詳情頁和商品分類，之禾在每一處都放了對應(yīng)的品牌內(nèi)容，包括品牌歷程、新品故事、品牌資訊、產(chǎn)品面料工藝等，并在公域投放短視頻和圖文，讓更多潛在用戶看到品牌的內(nèi)容表達(dá)。

過去七年，之禾沒有靠大幅度打折換增長，但天貓排名從400名開外提升到了第14名，衷弦認(rèn)為這就是品牌表達(dá)起了作用。

除了展示品牌文化外，面料工藝也是消費者感知產(chǎn)品力的一大觸點。開間電商負(fù)責(zé)人在采訪中提到，在所有的商品詳情頁中都會強(qiáng)調(diào)「奢牌同廠面料」。開間的成長伴隨著消費者對線上女裝品質(zhì)升級的需求，這些單品能讓消費者感知到，這個價格買的是面料和版型，而不是品牌logo。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)，原本萬元級才能買到的奢侈品面料，如今千元價位就能擁有——國貨品牌自然就成了更具"質(zhì)價比"的選擇。從買一件好衣服到認(rèn)可一個品牌，旗艦店承載的不只是展示，更是將把產(chǎn)品力沉淀為可識別的品牌符號，從而來傳遞品牌內(nèi)核。

第二關(guān)鍵詞「顧問式搭配官」——讓服務(wù)"被感知"。

如果說旗艦店展示解決的是品牌調(diào)性問題，那么將線下奢侈品顧問搬到線上，則在解決復(fù)購難題。

之禾在直播間的角色設(shè)計上做出了明確選擇：不將主播定位為促銷導(dǎo)購，而是賦予其「穿搭推薦官」的身份；山下有松走起了穿搭顧問的路線，用戶買包之后，還能繼續(xù)沿著搭配建議深聊。用戶買的不僅是衣服，是一種被優(yōu)先對待的身份感，而這種體驗感也正為長久復(fù)購埋下了伏筆。
對于高端服飾而言，這一步至關(guān)重要。真正提升成交質(zhì)量的驅(qū)動力，往往并非情緒刺激，而是專業(yè)層面的深度闡釋。這些看似簡單的服務(wù)設(shè)計，實際上是在一次次增強(qiáng)用戶粘性，完成"忠誠度的加固"。

中高端品牌的生命線是復(fù)購。除了服務(wù)外，天貓更通過系列會員權(quán)益，將平臺大促流量轉(zhuǎn)化為品牌私域資產(chǎn)，如通過通過會員專屬禮贈、積分翻倍、線下沙龍權(quán)益等權(quán)益回饋老客戶，提高體驗感，讓618不再是單次增長的沖刺，而是精準(zhǔn)提純的高效路徑。

中國品牌奢侈品之路

正在被天貓重新改寫

天貓618只是一個關(guān)鍵節(jié)點，系統(tǒng)性支持才是最終目標(biāo)。對天貓而言，其想做的從不是一時的流量灌溉，而是為新銳品牌系統(tǒng)性的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，成為其邁向高端化的"水電煤"。

這套系統(tǒng)支持的底層邏輯，可以概括為三步：找到人、穩(wěn)住人、擴(kuò)散到更多人。

首先是找到對的人。奢侈品牌的本質(zhì)是經(jīng)營“人”，天貓88VIP會員的高消費額與高轉(zhuǎn)化率，為客單價2000元以上的商品提供了中國密度最高、且最精準(zhǔn)的購買力。

之禾的核心客群畫像印證了這一判斷：他們不是追逐熱點的沖動型消費者，而是具有穩(wěn)定審美偏好與消費能力的中高端人群。之禾電商總經(jīng)理衷弦曾直言，天貓對品牌的核心價值，在于其能夠連接中高消費力人群、沉淀高凈值用戶，并幫助品牌觸達(dá)更年輕的消費群體。

LEDIM WANG主理人曾在采訪中表示，天貓是其經(jīng)營的“基本盤”。對做品牌來說，淘寶天貓一定是首選。天貓旗艦店是標(biāo)配，是最基礎(chǔ)的。同時，抖音、小紅書、得物、京東等全渠道布局也在同步推進(jìn)。

不同平臺各自解決的是品牌經(jīng)營里的不同問題，小紅書擅長種草，更容易把風(fēng)格、審美和生活方式先講出去，適合讓一類人先對品牌產(chǎn)生興趣；抖音擅長推爆款，把內(nèi)容熱度迅速推成銷量。

天貓最不一樣的地方在于同時滿足“人群質(zhì)量”和“品牌表達(dá)”，既擁有帶著更明確的品質(zhì)和品牌心智而來的用戶，又能通過旗艦店可以完整的陳展品牌。對于更長期更穩(wěn)定的經(jīng)營，天貓是更適合的土壤。

找對人只是第一步。品牌要實現(xiàn)可持續(xù)生長，就必須穩(wěn)住人，讓用戶從一次性交易關(guān)系，進(jìn)化為長期品牌“資產(chǎn)”。

而天貓的優(yōu)勢正在于，通過人與貨的高效匹配機(jī)制，提高后續(xù)續(xù)銷期的效率。

Fabrique負(fù)責(zé)人曾表示，天貓會提供商家流行趨勢的報告，助力我們?nèi)ラ_發(fā)迎合當(dāng)下消費者的爆品以及做品類上的延伸。例如，這幾年大火的新中式，F(xiàn)abrique會將這一趨勢信息反哺設(shè)計師，就出現(xiàn)了今年春節(jié)期間大熱的“生肖系列”等。

天貓還會基于數(shù)據(jù)側(cè)的洞察，反映到商家對于備貨、現(xiàn)貨和庫存管理等一系列經(jīng)營問題，與商家一起全力完善售前、售中、售后的消費者體驗，讓商家能在天貓獲得快速“確收”等經(jīng)營體驗。

成熟的評價體系、會員運(yùn)營及數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌完成“新品→爆品→復(fù)購→品牌心智”的躍遷，而這些成為品牌長期生意的底盤。

第三步，天貓要做的是擴(kuò)散到更多人，構(gòu)筑品銷合一的閉環(huán)。

近兩年來天貓與之禾的系列店鋪直播，便是天貓助力品牌提高聲量、找到更多目標(biāo)消費群體的方式。去年5月，之禾聯(lián)合天貓，將與上海博物館共創(chuàng)的《花卉圖冊》聯(lián)名系列、香云紗的現(xiàn)代剪裁、空間陳設(shè)與品牌細(xì)節(jié)一并納入直播呈現(xiàn)，最終撬動近1000萬元GMV，粉絲同比增長超過2500%。

同年12月，之禾再度攜手"天貓超級時裝發(fā)布"，圍繞2026中國新年打造了一場真人秀風(fēng)格的創(chuàng)意直播，讓真實的生活場景被系統(tǒng)性地融入直播敘事之中，將“過年穿什么”從單一的選品問題提升為一個生活方式命題。這場直播帶來近1500萬元GMV，粉絲同比增長超過1300%。

今年，之禾在天貓官方旗艦店直播中進(jìn)行了2026春夏“水”系列新品首發(fā)，以VIP Trunk Show私享體驗形式，以水為意向串聯(lián)，既展示新品美感又兼具內(nèi)容深度，為春夏新品熱銷奠定基礎(chǔ)。

在這一系列天貓與品牌共同打造的店鋪直播間中，直播間成為了品牌既能充分表達(dá)、又能高效轉(zhuǎn)化的復(fù)合場域，也為品牌提供了一個讓內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)轉(zhuǎn)化為交易結(jié)果、同時反向沉淀品牌資產(chǎn)的經(jīng)營閉環(huán)。

在充滿變數(shù)的市場環(huán)境中，天貓正為這些品牌努力構(gòu)筑一種確定性，這種確定來自兩個層面的持續(xù)積累：一是品牌與消費者深度連接的會員體系，二是對營銷與經(jīng)營全鏈路的系統(tǒng)支持。

而這些，正是中國高端服飾品牌實現(xiàn)向上突圍的土壤。

站在行業(yè)視角審視，今年618中國高端服飾品牌并非單次爆發(fā)。從“上海土特產(chǎn)”的出圈到“準(zhǔn)奢線”的集體躍遷——中國品牌第一次真正站到了“準(zhǔn)奢”的起跑線上。

然而，這批種子選手中，究竟誰能最終成為中國的LV、愛馬仕，我們還不得而知。但至少，我們相信，在天貓與品牌持續(xù)攜手努力下，那個“國產(chǎn)無高端”的時代，終將成為過去。

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