內容來源：2026（第六屆）5.11 中國定位日。

分享嘉賓：陳奇峰，達高定位咨詢創(chuàng)始人，原特勞特（中國）創(chuàng)始合伙人，中國定位咨詢重要開創(chuàng)者與引領者之一。

責編| 柒排版| 沐言

第 9619篇深度好文：3750字| 11分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說：

今天有人覺得定位過時了，這其實是一種偏見。偏見是什么？偏見是帶著濾鏡看東西，只看到一個視角，而忽略了另一個視角。

但偏見的前提，是“看見”?，F在已經有越來越多人看見定位、談論定位了，這是前提事實，而有些人看到的只是亂象。

比如，一個學醫(yī)出身的人轉行講定位，講得熱鬧，旁人可能會說：“你看，這些做定位的人就是瞎講。”還有人為了博流量，故意罵幾句定位。這恰好反證了定位的普適性，連罵它都能帶來流量。

另一個常見說法是：“做定位的人，像手里拿著錘子，滿世界找釘子。”意思是有些人到處套用定位，顯得教條僵化。這種批評有一定道理，因為企業(yè)經營問題并非都能靠單一工具解決。

但偏見旁邊，就是正見。很多人看見了定位被濫用或試錯的一面，卻忽略了它成功、有效的另一面。

今天我們要做的，正是重建一種新的見解：看到更多領域、更多人在學習和運用定位，同時在澄清錯誤認知，糾正不當做法。

定位不是失效了，而是隨著更多人參與，難免出現不同聲音。正確的方式是什么？一起來探討。

一、定位在中國的三次演進

定位在中國的發(fā)展經歷了幾個階段。

1988年，中國多家報紙開始連載一本書《市場銷售戰(zhàn)》，其實就是后來的《商戰(zhàn)》。

年底，工人出版社將其出版，這是定位思想首次進入主流視野。1991年，定位理論以《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書正式被引入，但當時由廣告界推動，很多人誤以為定位是傳播或廣告方法。

實際上，重新審視這本書，你會發(fā)現它研究的根本不是廣告，而是業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。比如，它會直接指出通用電氣做電腦不行，大眾汽車在美國應該做小型車，這都是業(yè)務方向的選擇，而非廣告技巧。

我本人1995年在一家廣告公司與鄧德隆老師成為同事，一起研讀定位。1998年我們共同創(chuàng)建了成美廣告（ 現成美戰(zhàn)略定位咨詢 ）。回顧那個時期，我稱之為聚焦式定位的時代。

為什么聚焦如此奏效？當時市場處于大剛需階段，誰能更高效地滿足需求，誰就發(fā)展得更快。

聚焦帶來兩重效率提升：

一，運營端，聚焦后產供線更簡單，運營效率更高；

二，顧客認知端，品牌做什么越清晰，顧客決策效率越高。

品牌效率和運營效率疊加，好事自然發(fā)生。 那時很多地方品牌靠聚焦一個產品，借力央視廣告，就能快速走向全國。代理商排隊要貨，渠道愿意鋪貨，消費者愿意購買，增長飛輪迅速轉起。

2002年，我和鄧老師到上海創(chuàng)建特勞特中國公司，定位進入第二個時代——優(yōu)選式定位。

此時，供給進一步加劇，同一業(yè)務有多家企業(yè)在做。生意增長的關鍵，從快速滿足需求，轉向如何把競爭對手的生意轉化到自己身上，也就是建立認知優(yōu)勢。

這時期，企業(yè)常用的信任狀（廣告語）主要分四類：

第一類，身份優(yōu)勢，如“開創(chuàng)者”“多少年歷史”；

第二類，市場表現，如“遙遙領先”“門店數量最多”；

第三類，產品如何與眾不同，如“含有1/4潤膚乳”“服務升級”；

第四類，權威認可，如獲得某某大獎。

這四類廣告語的核心，都是將競爭勢能轉化到自己身上。

這套方法幫助很多中小企業(yè)從“做生意”走向“做企業(yè)”，依靠“定位三件套”，明確聚焦、信任狀表達和內部配稱系統，讓經營有積累，品牌有根基。

然而到今天，“遙遙領先”這類口號的效果正在下降。原因在于，當認知優(yōu)勢發(fā)揮到極致，該來的顧客都已經來過，單純依靠認知拉動的轉化就接近了天花板。

二、新時期環(huán)境變了，

心智運作也變了

我們進入了一個新時代。

舉一個場景：早上出門，你用APP或小程序點一杯咖啡，付款時系統推送“加4元買一個面包”，你很可能順手就買了。

整個過程絲滑無比，但一個深刻的變化發(fā)生了，你在買這個面包時，腦子里并沒有跳出面包的第一品牌是誰。你既不關心達利園、桃李面包，也沒想到好利來、巴黎貝甜。

為什么之前定位有效？

因為面對供應過剩，人們害怕選擇錯誤，本能會根據頭腦中的認知做優(yōu)先選擇，聽過的、覺得好的就買，沒印象的就排斥。差異化認知是頭腦記憶的捷徑，你只能記住不一樣的東西。

但現在，顧客對選擇錯誤的擔心顯著下降了。

這背后是三大變化：

供給端，供應鏈整體升級，連小餐館都難覓地溝油，監(jiān)管和曝光加強，渠道也在建立品牌（ 如山姆會員店、印象城 ），渠道為產品做了信任背書；

消費端，需求越來越多元，即使你遙遙領先，消費者也可能偏愛特色小店；

社會層面，移動互聯讓線上線下融為一體，很多消費是提前在線買好套餐、到店即取即用，便利性大增。

于是，對于顧客而言，便捷性、性價比、用戶經營（ 積分、權益、黏性 ）這三重價值變得空前重要。

心智模式發(fā)生了極大變化：不完全依賴認知優(yōu)選，更希望品牌能便捷、高性價比地滿足需求，甚至通過用戶經營賣給他更多東西。

三、開創(chuàng)式定位：

帶著定位去開疆拓土

新時期，定位進入了第三個時代開創(chuàng)式定位。它不再是單純通過聚焦更高效滿足需求，也不僅是靠認知優(yōu)勢把對手生意轉化過來，而是帶著自己的定位，去進入更多市場、更多場景。

有定位的企業(yè)，在新時期更容易獲客、轉化、復購和裂變。

比如我現在的公司服務一個定位為“商務時裝”的女裝品牌，過去按四季流行推產品，線上流量平平。

當它用“商務時裝”這個標簽下的西裝品類去獲客時，一下子就凸顯出來，流量主動涌來。 定位能讓品牌被看見、被記住，當相關需求產生時，顧客會直接搜索購買，而不必每次都依賴買流量。

更重要的是，定位還能加強裂變，讓好口碑清晰易傳播。相比追逐流量標簽、流行話題，有定位的品牌從獲客到傳播，都獲得了全鏈路的賦能。

更重要的，是用定位支持品牌開創(chuàng)新市場和新場景?？系禄Ⅺ湲攧谠诓惋媰染碇幸廊话l(fā)展良好，因為他們從商圈需求進入了寫字樓場景，做了肯悅咖啡等店型。

瑞幸咖啡開到3萬多家店，很多人誤以為是消費降級，其實是因為移動互聯讓下沉市場對咖啡生活方式的認知提升，很多以前喝速溶或茶包的人，轉而消費現磨咖啡。

這是消費升級，是國家所說的“滿足人們對美好生活的向往”，也是供需不平衡中的機會。

今天的生活動線也在重構：過去是家與公司的兩點一線，現在已變成“家—公司—購物中心”的三點循環(huán)。

人們在購物中心吃飯、休閑、娛樂、帶孩子培訓、理發(fā)，甚至帶個面包回家當早餐。 購物中心不再是單純的購物場所，而是社區(qū)生活升級的載體。 這其中蘊藏著無數新場景。

不論是對已經輝煌的企業(yè)，還是對中小企業(yè)，都應該看清：你既然有生意，就一定在某個領域有認知優(yōu)勢。利用好這個認知優(yōu)勢，進入適合你的新市場和新場景。

但要注意，進入新市場時，你的價值可能有所不同。一家在上海主打朋友聚會、有格調的餐廳副牌，到了下沉市場，卻被視為高端大品牌，帶上了商務宴請性質。他們因此增加包間，甚至包間里配洗手間，這與上海市場的剛需完全不同。

老鄉(xiāng)雞在下沉市場甚至有人在那里舉辦婚宴，但你不能因此就改做婚宴，因為運營配置、認知優(yōu)勢都不匹配。正確的做法是，理解下沉市場對你的認知不一樣，從而去找到更適合你的打開方式。

四、新時期用好定位，

關鍵在于決策

回顧歷史，福特只做黑色T型車，表面是生產導向，實則是基于需求導向的大爆發(fā)，同時無意中實踐了極度聚焦的定位。

每個時代的成功一脈相承，只是重心不同：早期決定性的是生產革命，后來需求拉動很重要，今天則進入了定位引領的時代。

而定位內部也在迭代，聚焦形成差異化認知、內部配稱依然有道理，但新時期必須增加，利用好定位認知去開創(chuàng)更多市場和需求。

B端最終也是為C端的美好生活服務。中國當下很多領域極具競爭力：我們不僅輸出高鐵、電動汽車，高端制造也借助智能化、AI控制，以整體方案出海。

企業(yè)家應該用好定位，去引爆需求，尤其是下沉市場的升級需求，現在正是資源成本最低的時候，房租低、媒體資源便宜，是搶跑的最佳窗口。

在新時期，定位咨詢的角色也在變化。

咨詢大致分三類：

替企業(yè)執(zhí)行的（ 如律所、廣告公司 ），協助企業(yè)執(zhí)行的（ 傳統管理咨詢 ），以及協助企業(yè)決策的（ 定位咨詢 ）。 定位咨詢最重要的，是幫企業(yè)家做出“該不該做、做什么”的決策。

比如老鄉(xiāng)雞，早年面對是否應該推套餐的誘惑。套餐看似能提升效率，但深入一線發(fā)現，社區(qū)店的顧客不想每天吃固定組合，可能就想吃碗面條、點一個菜，偶爾喝點小酒。

套餐不符合其“家庭廚房外包”的定位本質，于是放棄。另一個關鍵決策，是在4代店未打磨成型時，經過研究提前推動3.5代店透明廚房。這一決策讓“干凈衛(wèi)生”成為其核心基因，與街邊店拉開根本差距。

后來基于實戰(zhàn)需要推早餐，也不僅僅是為了增加營收，更因為早餐時段的明亮環(huán)境和街邊攤的鮮明對比，強化了“干凈衛(wèi)生”的認知，帶動了午晚餐的客流。這些戰(zhàn)略動作的背后，本質上都是定位決策。

結語

新時期，很多人對定位的偏見，恰恰是因為看見了、有聲音了。無論是想澄清它還是引流罵它，都說明定位已經破圈。

正確的方式，是快速看清發(fā)生了什么：定位的核心不再是單純聚焦搶需求，也不是僅靠認知優(yōu)勢轉化競爭，而是看清自己的定位，順勢去開創(chuàng)最適合你的新市場和新場景。

帶著定位去跑，去承接那些正在等待被引爆的需求。

別人遲疑的時候，帶著新知識搶跑的人，往往最成功。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

火種定位學會長期致力于推動定位理論在中國商業(yè)界的傳播、學習與實踐，連接定位咨詢師、企業(yè)家、學習者與實踐者，持續(xù)推動定位知識從個人經驗走向商業(yè)界的集體知識。

511 中國定位日由火種定位學會發(fā)起和主辦，是面向中國企業(yè)家、定位學習者與商業(yè)實踐者的年度知識交流活動。每年 5 月 11 日，511 中國定位日都會圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實踐新案例與商業(yè)增長新洞察，邀請來自咨詢、與企業(yè)一線的嘉賓進行分享。

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