符蓉

近日，在重慶車展上，大眾安徽首席運(yùn)營(yíng)官劉展術(shù)與首席營(yíng)銷官李鵬程圍繞價(jià)格策略、品牌差異化、渠道變革及組織效率等核心話題接受了媒體專訪。

定價(jià)邏輯與“爬坡”心態(tài)——不以短期虧損論英雄

大眾安徽首席運(yùn)營(yíng)官劉展術(shù)

當(dāng)被問(wèn)及“與眾07”10.99萬(wàn)元權(quán)益價(jià)格是否會(huì)導(dǎo)致虧損時(shí)，劉展術(shù)給出了三層解讀。首先，他明確該權(quán)益價(jià)格到6月30日即將退坡，呼吁消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)。更深層次上，他強(qiáng)調(diào)成本控制是動(dòng)態(tài)的：材料成本可控，而攤銷成本與規(guī)模成反比?！半S著規(guī)模擴(kuò)大，成本控制會(huì)做得更好，”劉展術(shù)表示。

值得注意的是，他對(duì)大眾安徽的市場(chǎng)節(jié)奏有著清醒認(rèn)知。他引用大眾在中國(guó)40年的經(jīng)驗(yàn)指出，大眾品牌鮮有上市即“封神”的爆款，途觀是極少數(shù)的例外?！斑x擇大眾品牌的用戶總體比較理性，不是沖動(dòng)型消費(fèi)，認(rèn)知需要一段時(shí)間?！币虼耍鳛榇蟊娫谌A轉(zhuǎn)型的先鋒，大眾安徽追求的不是一蹴而就，而是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，將自身定位為品牌和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的探索者。

差異化之錨——德系精工與中國(guó)智能的“唯一結(jié)合點(diǎn)”

大眾安徽首席營(yíng)銷官李鵬程

面對(duì)市場(chǎng)上林立的智能電動(dòng)新勢(shì)力，金標(biāo)大眾的獨(dú)特價(jià)值何在？擁有橫跨一汽-大眾、小鵬、阿維塔豐富履歷的李鵬程給出了清晰答案：德系精工與頂尖智能化的深度捆綁。

他回憶，在一汽-大眾時(shí)打磨德系品質(zhì)，在小鵬時(shí)深耕智能化標(biāo)簽，而大眾安徽恰好是這兩者的集大成者。“如果消費(fèi)者既想要德系精工的駕駛品質(zhì)和耐久性，又想要領(lǐng)先的智能化體驗(yàn)，那08系列幾乎是唯一的選擇。”他認(rèn)為，在當(dāng)前極度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，單講操控或單講智能都難以滿足全部用戶，而大眾安徽的長(zhǎng)期品牌敘事，就是將這“兩張皮”融合為一張?！敖衲晡覀兛赡苤攸c(diǎn)打操控和品質(zhì)，明年重點(diǎn)打智能座艙和智駕，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)會(huì)清晰地看到——這個(gè)品牌就是這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)結(jié)合點(diǎn)?！?/p>

組織效率革命——“大眾速度”向“中國(guó)速度”看齊

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型最忌諱的“大公司病”，在大眾安徽內(nèi)部似乎正在被刻意打破。劉展術(shù)透露，在決策鏈條上，大眾安徽已經(jīng)大幅瘦身?！昂芏鄾Q策到我這里就結(jié)束了，比如網(wǎng)絡(luò)選建和定價(jià)決策，最多到北京決策一次即可，產(chǎn)品決策在合肥就能拍板?！边@與傳統(tǒng)合資體系中冗長(zhǎng)的匯報(bào)線形成了鮮明對(duì)比。

李鵬程則從體系能力的角度補(bǔ)充道，快不等于亂，快也是一種需要建設(shè)的體系力。他以ID.與眾08為例指出，按照大眾過(guò)去的邏輯，開發(fā)周期需48個(gè)月甚至54個(gè)月，但08僅用了約2年時(shí)間。“這不是犧牲標(biāo)準(zhǔn)換來(lái)的速度，而是整個(gè)大眾在中國(guó)體系能力從‘穩(wěn)健型’向‘敏捷型’進(jìn)化的結(jié)果?！彼嘎?，接下來(lái)團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)砍掉與核心目標(biāo)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，重線上、重流量、快速?zèng)Q策，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

從這場(chǎng)專訪中可以清晰地感受到，大眾安徽正試圖在兩條看似矛盾的軌道上尋找平衡：一邊是德系基因?qū)ζ焚|(zhì)和操控的偏執(zhí)堅(jiān)守，另一邊是在定價(jià)策略、決策機(jī)制和用戶運(yùn)營(yíng)上向“中國(guó)速度”的全力靠攏。06、07、08三款車型構(gòu)成的差異化產(chǎn)品矩陣，配合九種并行的銷售渠道，共同勾勒出大眾在中國(guó)市場(chǎng)最激進(jìn)的轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)圖譜。

對(duì)于大眾安徽而言，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)沒有先例可循。正如劉展術(shù)和李鵬程所言，他們既是傳統(tǒng)體系的受益者，也是新賽道的探索者。當(dāng)50%的用戶來(lái)自于大眾體系之外，當(dāng)最年輕的用戶群體開始把金標(biāo)大眾放入購(gòu)車清單，這個(gè)扎根合肥的“新勢(shì)力”，或許正在為中國(guó)消費(fèi)者重新定義——什么才是屬于這個(gè)時(shí)代的“大眾車”。。