來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

前段時(shí)間，追覓創(chuàng)始人俞浩在微博上連發(fā)數(shù)條長文，怒批小紅書是一個(gè)“非常非常爛的平臺(tái)”，并質(zhì)問平臺(tái)的算法推薦、評(píng)論體系是否都在“鼓勵(lì)作惡”。

一時(shí)間，輿論將小紅書推上了風(fēng)口浪尖，然而，小紅書卻始終保持沉默。

不過，幾乎同一時(shí)間，小紅書宣布了成立以來管理半徑最大的一次組織調(diào)整——全盤整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)，由柯南統(tǒng)管，同時(shí)設(shè)立AI一級(jí)部門Dots。

小紅書這一次變革，無異于重塑了一次肉身，但這也是不得不做的選擇。

對(duì)外，小紅書已不止一次傳出IPO消息，最新估值推測已達(dá)310億美元，如何讓商業(yè)化能力匹配一路水漲船高的估值，是平臺(tái)在IPO前必須給出的答案。

對(duì)內(nèi)，商業(yè)化與種草社區(qū)之間天然存在著矛盾，小紅書不斷推進(jìn)商業(yè)化，社區(qū)的真實(shí)感就越會(huì)被稀釋，如何做好平衡，是貫穿小紅書成長的難題。

留給小紅書的時(shí)間不多了，因此，無論是“拆墻”、“補(bǔ)AI”，還是去年推出市集、小紅卡等一系列商業(yè)化嘗試，那些從前沒有嘗試過的打法，都值得拿到臺(tái)前來“試一試”。

沒人知道哪個(gè)才是小紅書的最佳答案，但停在原地，就一定沒有答案。

01 擰巴的小紅書

從2015年試水電商至今，小紅書在商業(yè)化之路上一直磕磕碰碰。

從嘗試自營電商到引入第三方電商平臺(tái)；從“買手電商”到“生活方式電商”的定位調(diào)整；從官宣與天貓、京東合作，到重點(diǎn)扶持站內(nèi)“好貨商家”，小紅書總是在不斷嘗試，又不斷調(diào)整。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)11年，小紅書卻依然未能找到自己的答案。

最核心的原因在于，小紅書處于購買鏈的最前端，離用戶最近，卻離交易最遠(yuǎn)。

用戶會(huì)基于小紅書的種草內(nèi)容做交易決策，這是平臺(tái)獲得用戶信任的天然優(yōu)勢；可如果要將這份信任引流至交易，就很容易引起消費(fèi)者的反感，這是小紅書商業(yè)化難做的原因：

其必須首先是內(nèi)容社區(qū)，然后才是交易平臺(tái)，一旦操之過急，商業(yè)化和社區(qū)之間的平衡

就會(huì)被打破，這樣的“苦”小紅書已經(jīng)嘗過不止一次了。

一方面，大量虛假種草、廣告軟文占領(lǐng)社區(qū)，這些真假難辨的內(nèi)容，正在透支用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

根據(jù)36氪報(bào)道，鄭州有一批電商公司，它們每天批量復(fù)制爆款內(nèi)容，廣泛投放于素人賬號(hào)，靠自然流量跑出爆款。

比如一個(gè)賬號(hào)發(fā)文問“哪款黑咖啡減肥最有效”，另一個(gè)賬號(hào)就會(huì)回答做推薦，但發(fā)帖的人可能連用都沒用過這款產(chǎn)品。

盡管小紅書近年已在努力打擊虛假筆記，光是去年上半年就處置320萬篇，但仍難以根除這一頑疾。

另一方面，流量本身就會(huì)“作惡”。虛假種草筆記之所以扎堆小紅書，是因?yàn)樗鼈兡茉谛〖t書獲得流量，但流量本身就有所傾向。

俞浩在炮轟小紅書的長文中也提到，打開小紅書筆記的評(píng)論區(qū)，往往是差評(píng)被擺在第一位，他認(rèn)為小紅書的算法更傾向匿名吐槽、惡意抹黑等具有話題度的內(nèi)容。

一直以來，小紅書標(biāo)榜的是去中心化分發(fā)，會(huì)把流量分配給更多的長尾創(chuàng)作者，而不是聚焦于頭部KOL，這也是平臺(tái)吸引大批中小博主和商家入駐的原因——相對(duì)公平，更容易起號(hào)。

但根據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，小紅書流量機(jī)制的核心依然是賽馬邏輯：

一篇筆記發(fā)布后，平臺(tái)會(huì)先推送給200-500個(gè)冷啟動(dòng)用戶，如果互動(dòng)數(shù)據(jù)不好，筆記就會(huì)被打入“冷宮”；如果互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)于大盤，就能進(jìn)入更高層級(jí)的流量池，核心依然是賽馬機(jī)制。

但流量天然會(huì)向“用戶愛看”的內(nèi)容傾斜，爭議越大，討論越兇，算法越會(huì)加推。

這也讓商家對(duì)小紅書“又愛又恨”，他們愛這個(gè)天然適合種草的陣地，也“恨”這個(gè)越來越被流量裹挾的內(nèi)容平臺(tái)。

這也是小紅書最擰巴的地方——它想要守住內(nèi)容的真實(shí)感，也想要讓電商和廣告兩輛馬車跑起來，但三件事本質(zhì)上是互斥的，想要都兼顧，難免顧此失彼。

02 打破內(nèi)容的墻

因此，小紅書的商業(yè)化方向總是“變了又變”——什么都想要，什么都得試試。

但從去年開始，小紅書的商業(yè)化戰(zhàn)略開始變得清晰起來。去年8月，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO（首席運(yùn)營官）柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，促進(jìn)商業(yè)化與交易的深度協(xié)同。

近日，小紅書宣布全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，由柯南進(jìn)行統(tǒng)管。

在調(diào)整之前，小紅書的電商和廣告分屬兩個(gè)部門，雖然都是為公司的盈利而戰(zhàn)，但難免會(huì)互相擠壓，比如廣告部在吸引商家投放的同時(shí)，也可能會(huì)影響站內(nèi)電商的GMV。

現(xiàn)在，小紅書終于下定決心打破商業(yè)化和社區(qū)之間的“墻”，將廣告、電商和算法放在統(tǒng)一的經(jīng)營框架里，讓看起來互相矛盾的架構(gòu)協(xié)同工作，降低內(nèi)耗。

這并非突如其來的想法，回望過去兩年，小紅書的"拆墻"動(dòng)作其實(shí)有跡可循。

早在2024年底，小紅書完整發(fā)布種草度量解決方案，推出“AIPS人群資產(chǎn)模型”，打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓品牌可以看到種草與生意增長之間的關(guān)聯(lián)。

商家不僅看到哪一篇筆記爆了，還能根據(jù)交易量、復(fù)購率、購買人群等數(shù)據(jù)提煉出爆款公式，讓生意能夠更好被復(fù)盤、歸因，從而反哺下一輪的投放。

沿著這個(gè)方向，小紅書開始進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容和電商、廣告業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。

去年5月，小紅書先后與淘寶天貓推出“紅貓計(jì)劃”、與京東推出“紅京計(jì)劃”，用戶在小紅書看到種草筆記，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶或京東完成購買。

小紅書電商也有了新的方向。今年4月，小紅書舉辦首屆電商商家大會(huì)，提出了“賣好貨就來小紅書”這一全新主張，明確表示將重點(diǎn)扶持“好貨商家”。

過去幾年，盡管小紅書孵化了董潔、章小蕙等幾位頭部主播，但依靠買手來帶動(dòng)銷量，難免會(huì)受制于主播的審美眼光、粉絲調(diào)性等，轉(zhuǎn)化效率有限。

因此，小紅書開始嘗試建立一套以“好貨”為核心的新交易邏輯，將電商重點(diǎn)從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接指向交易，加速規(guī)模化變現(xiàn)。

這一舉措也讓電商、廣告與社區(qū)內(nèi)容之間貼得更緊。

一方面，“好貨”抬高了電商的經(jīng)營門檻，能篩選掉一批只想薅流量，不好好做生意的商家，提升社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量；

另一方面，“好貨”更符合小紅書的平臺(tái)調(diào)性，能留住一批愿意為優(yōu)質(zhì)商品、真實(shí)口碑付費(fèi)的核心用戶，體現(xiàn)出小紅書與其他電商平臺(tái)的差異化，吸引更多商家在小紅書投放廣告。

對(duì)小紅書來說，與其什么都要，不如只做一部分人的“好生意”，這或許也是平臺(tái)在平衡社區(qū)和商業(yè)化過程中，暫時(shí)能找到的“最優(yōu)解”。

03 補(bǔ)上AI的課

不過，新的問題也隨之出現(xiàn)。目前，小紅書的用戶增長曲線已趨于平緩，從2024年的約3億用戶，到如今的約4億用戶，足足花了兩年時(shí)間。

在這一背景下，小紅書既要當(dāng)好廣告的“流量中介”，也要把站內(nèi)電商的閉環(huán)跑通，還要克制地保持內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，這意味著小紅書必須要對(duì)流量進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。

于是，AI也從小紅書的邊緣業(yè)務(wù)走到了中心。

新成立的AI一級(jí)部門Dots，其定位很明確——建設(shè)從模型研發(fā)到產(chǎn)品落地的全鏈條技術(shù)體系，搭建適配AI時(shí)代的組織能力。

這不僅僅是組織架構(gòu)的調(diào)整，更重要的是將AI能力深度融入社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)，讓AI能夠貫穿“種草--搜索--購買”用戶決策全鏈路。

簡單來說，AI大模型能夠理解用戶在社區(qū)里的行為，從而更好地給用戶推薦內(nèi)容和商品，并通過這些用戶數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化平臺(tái)的推薦算法和投放邏輯，最終賦能生意增長。

放在之前，這是難以想象的。過去兩年，小紅書在AI領(lǐng)域的布局可以稱得上是“不緊不慢”，其既有商業(yè)化這一項(xiàng)比AI更迫切的任務(wù)，也始終警惕AI會(huì)破壞社區(qū)的“活人感”。

但如今，小紅書已經(jīng)將對(duì)AI 的迫切寫在了明面上。

一方面，AI助手正在顛覆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯。

字節(jié)豆包、阿里千問等AI助手，正在繞過傳統(tǒng)APP，成為連接用戶與服務(wù)的“超級(jí)入口”。

另一方面，AI工具確實(shí)為社區(qū)帶來了增量。

據(jù)36氪報(bào)道，通過AI總結(jié)筆記內(nèi)容的“問一問”功能，其日活用戶量已達(dá)千萬規(guī)模，在2025年，“問一問”讓小紅書的用戶留存率提升約2%–3%。

想通了的小紅書，開始掉頭猛攻AI。

目前來看，小紅書AI布局的核心價(jià)值，并非對(duì)外做產(chǎn)品，而是對(duì)內(nèi)動(dòng)手術(shù)，用AI技術(shù)幫助平臺(tái)“增肌長腦”。

在用戶端，用戶通過“問一問”搜索商品后，AI可以快速給出推薦原因和購買鏈接，縮短從“搜索”到“購買”的閉環(huán)，加快“拔草”的效率。

未來，小紅書還能進(jìn)一步提升AI模型的能力，以幫助判斷哪些是真實(shí)筆記、哪些是優(yōu)質(zhì)商家，給用戶提供真正有“種草價(jià)值”的筆記，從而更好解決社區(qū)和商業(yè)化之間的矛盾。

在商家端，AI技術(shù)可以提升管理效率，比如用AI技術(shù)來輔助內(nèi)容治理；幫助商家提升投放效率等。

根據(jù)36氪報(bào)道，有小紅書離職員工透露，小紅書并不追求AI的宏大敘事，而是指向旅游、時(shí)尚等，希望打造出能解決用戶需求、能夠占領(lǐng)細(xì)分心智的產(chǎn)品。

這確實(shí)很小紅書，它允許試錯(cuò)，也允許自己不行就換道再走。

某種程度來看，這也是小紅書過去商業(yè)化之路的縮影——不是為了找到標(biāo)準(zhǔn)答案，而是為了找到一個(gè)更適合自己的答案。

只是，“不斷搖擺”的代價(jià)是時(shí)間。小紅書可以慢慢找路，但資本市場的窗口不會(huì)永遠(yuǎn)敞開，在敲鐘之前，小紅書還需要完成一場與時(shí)間的賽跑。

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