6·18大促臨近尾聲，國內(nèi)電商存量市場競爭日趨激烈，跨境出海成為行業(yè)增長引擎。平臺采取差異化打法，摒棄粗放低價競爭，推動國貨出海從單純鋪貨賣貨，升級為品牌化運營與本地化綜合服務并行。

業(yè)內(nèi)表示，物流時效、退換貨、清關(guān)等體驗難題仍是國貨出海的短板。頭部平臺持續(xù)優(yōu)化履約體系，加碼本土化布局、落地AI技術(shù)，已成為行業(yè)最新趨勢。

廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長、艾媒咨詢首席分析師張毅對證券時報記者表示，跨境行業(yè)競爭已從價格比拼轉(zhuǎn)向綜合本地化實力較量。海外消費者愈發(fā)看重配送時效、售后與本土適配，疊加流量、物流、合規(guī)成本持續(xù)上漲，倒逼從業(yè)者深耕本地供應鏈。海外倉搭配AI能夠優(yōu)化履約、提速配送、精細管控庫存、降低扣關(guān)概率，但行業(yè)仍需完善合規(guī)體系、采用多元備貨模式，以對沖各類市場風險。

品牌國貨加速出海

今年海外6·18，阿里速賣通、京東Joybuy成為國內(nèi)出海兩大核心平臺。其中速賣通將品牌化出海確立為核心戰(zhàn)略，持續(xù)升級Brand+國貨扶持計劃，全方位賦能國貨開拓海外市場。

“國貨出海早已不能依靠低價競爭，在合規(guī)、流量成本持續(xù)上漲的背景下，行業(yè)必須從低價鋪貨轉(zhuǎn)向品牌化運營，平臺也隨之轉(zhuǎn)型為品牌成長基礎(chǔ)設(shè)施?！卑⒗锼儋u通品牌出海營銷負責人衍之向證券時報記者表示，往年海外6·18主打低價走量，今年平臺重點扶持Brand+合作品牌，整體客單價顯著提升；同時平臺將百大網(wǎng)紅矩陣升級為系統(tǒng)化生態(tài)體系，覆蓋14個國家、落地超百場直播，助力60余家中國品牌布局全球直播渠道。

這套品牌化戰(zhàn)略在本屆大促落地見效。速賣通披露數(shù)據(jù)顯示，平臺Brand+品牌GMV滲透率達到40%；小米領(lǐng)銜國產(chǎn)手機賽道，3D打印、便攜儲能、智能汽配、戶外裝備等硬核品類全線爆發(fā)，國貨品牌在全球市場的影響力持續(xù)提升。

不同于速賣通輕資產(chǎn)孵化品牌的運營思路，京東旗下歐洲線上零售平臺Joybuy采取重資產(chǎn)自營履約路線，深耕本土零售賽道。

6月11日，Joybuy官宣，將于6月15日至6月30日在英國、德國、荷蘭、法國、比利時、盧森堡開啟“夏季黑五”年中大促。依托京東成熟的供應鏈體系與歐洲本土零售、物流基建，Joybuy將國內(nèi)6·18大促模式落地歐洲市場。

大促期間數(shù)據(jù)顯示，大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、長虹、創(chuàng)維、海信、美的、海爾、西昊、珀萊雅、潔柔、全棉時代、良品鋪子、白象等國貨收獲歐洲消費者青睞；ANYCUBIC 3D打印機、大疆Pocket 4、美的分體便攜空調(diào)、小佩智能貓砂盆、宇樹機器人、妃子笑荔枝等特色趨勢產(chǎn)品增長勢頭強勁。

兩大平臺同步發(fā)力品牌出海，也折射出跨境行業(yè)整體轉(zhuǎn)型趨勢。

張毅向記者分析：“海外6·18已經(jīng)成為國貨出海的核心增長載體。行業(yè)告別早年白牌低價鋪貨、依靠商品差價盈利的粗放模式，全面轉(zhuǎn)向長期品牌化運營：依托國內(nèi)完備供應鏈搭建本地化產(chǎn)品、運營、履約體系，依靠品牌溢價與本土配套服務實現(xiàn)穩(wěn)定增長，徹底擺脫低價內(nèi)卷?！?/p>

本地化發(fā)展趨勢明確

與往年不同，本地化備貨、本地倉履約成為今年跨境電商出海核心趨勢，海外6·18期間這一特征表現(xiàn)尤為突出。

其中，京東持續(xù)輸出零售、供應鏈與物流核心能力，持續(xù)深耕海外本土化布局。

京東相關(guān)負責人向記者表示，Joybuy采用重資產(chǎn)自營履約模式，與行業(yè)普遍采用的第三方物流合作模式形成明顯區(qū)分。平臺提前布局歐洲本地基建，目前京東物流已為Joybuy在歐洲運營超60座倉庫與快遞站點；坐落于英國米爾頓凱恩斯的首座海外智狼倉，配備近200臺自動化物流設(shè)備，依托“貨到人”作業(yè)模式，揀貨出庫效率提升約4倍。

依托自有倉儲體系，京東同步推出自營快遞品牌JoyExpress并搭建自有配送車隊，在歐洲搭建起倉、揀、運、配一體化全鏈路物流網(wǎng)絡(luò)，還將國內(nèi)成熟的211限時達模式落地歐洲，服務覆蓋倫敦、巴黎、柏林等30余座核心城市。

速賣通也在持續(xù)加碼全球本土化履約布局?！?·18期間，速賣通巴西海外倉大件貨量漲幅超70%，歐洲官方倉訂單量達到平日25倍，本地倉發(fā)貨占比首次超過跨境直發(fā)，本地化發(fā)展趨勢十分明確。”衍之介紹，平臺目前已實現(xiàn)歐洲27國倉配覆蓋，4個重點國家開通次日達服務，英國本地訂單最快可次日送達?！俺酥?，我們在各重點國家均組建本土營銷團隊，布局網(wǎng)紅合作、線下快閃門店與本地社群運營?！?/p>

近期，速賣通進一步完善海外履約體系，推出輕量化官方本地配送方案，在美國、波蘭、法國、西班牙、墨西哥五國上線“平臺配”服務。接入該服務后，本地訂單履約時效由5天壓縮至3天，物流定價較市場均價低10%—20%；本屆海外6·18期間，開通服務商家訂單量實現(xiàn)翻倍，NR（未收到貨投訴率）下降60%，每百單異常訂單從3單降至1單。

“多國取消小額包裹免稅政策，跨境小包流量紅利逐步消退?！睆堃阆蛴浾弑硎?，對比跨境直郵，海外倉具備多重優(yōu)勢：本地1—3日即可送達，不受大促國際干線排倉影響；支持本地退換貨，商品二次周轉(zhuǎn)效率更高；頭程集運能夠攤薄單件物流成本，本地倉商品還可享受平臺流量傾斜、更低的大促活動準入門檻，訂單峰值承載能力更強。

但他同時坦言，海外倉模式同樣存在諸多痛點：重資產(chǎn)投入壓力大、易產(chǎn)生庫存積壓、各國合規(guī)標準不統(tǒng)一、逆向退貨成本居高不下。想要化解備貨與資金風險，需要平臺與商家協(xié)同發(fā)力：商家采取小批量、多批次柔性備貨，依托AI銷量預測管控庫存；平臺共享倉配資源、打通跨渠道庫存體系，配套各國合規(guī)服務與滯銷品清倉渠道，分散單一市場備貨風險。

AI滲透率持續(xù)提升

國內(nèi)6·18已實現(xiàn)AI規(guī)?；涞?，海外6·18的AI應用也加速普及，相關(guān)工具既能助力商家精細化運營，也能持續(xù)優(yōu)化海外消費者購物體驗。

亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心近期發(fā)布《2026中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》，報告指出AI在跨境電商全業(yè)務鏈條的滲透度持續(xù)提升：行業(yè)早期僅在商品Listing、廣告等環(huán)節(jié)局部運用AI，如今已拓展至選品、內(nèi)容制作、用戶洞察、營銷投放、合規(guī)審核、智能客服等全關(guān)鍵環(huán)節(jié)，搭建起多環(huán)節(jié)協(xié)同的智能運營體系，全面提升各環(huán)節(jié)運營質(zhì)量與效率。

“AI在速賣通早已不是概念，各業(yè)務環(huán)節(jié)均可落地并創(chuàng)造實際業(yè)務價值?！毖苤蛴浾弑硎?，商家端，AI廣告工具“全站推”可自動優(yōu)化投放，實現(xiàn)商品點擊量翻倍、GMV提升四成；多語種AI素材工具覆蓋200余個國家語言，運營成本降低約30%；“新品閃電推”助力新品7天內(nèi)成交，新品破零數(shù)量翻倍。面向消費者，AI個性化內(nèi)容分發(fā)帶動品牌用戶滲透率突破30%；倉儲履約環(huán)節(jié)，AI銷量預測與智能分倉優(yōu)化庫存調(diào)配，減少跨區(qū)域調(diào)撥開支，緩解商家備貨壓力。

京東方面向記者介紹，京東物流將AI深度嵌入倉儲、分揀、運輸、配送全物流環(huán)節(jié)，搭建起高效智能的倉配體系。依托自動化倉儲與智能調(diào)度系統(tǒng)，Joybuy可在“夏季黑五”等大促節(jié)點平穩(wěn)承接訂單峰值，提升訂單處理效率與履約穩(wěn)定性。對消費者而言，技術(shù)落地帶來的核心價值，是更快捷、穩(wěn)定的收貨體驗。

從全平臺視角來看，各類智能工具的成熟度呈現(xiàn)明顯分化。

張毅對記者表示，2026年跨境6·18各平臺AI工具落地效果分化顯著：庫存、廣告、多語種商品Listing、智能客服等后端工具降本增效成果突出，大幅壓縮人力與庫存成本；AI直播、本地化智能導購等前端應用仍處于試點階段。長期來看，AI將重構(gòu)跨境全經(jīng)營鏈路，降低中小商家出海門檻，推動行業(yè)告別人工粗放運營，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動模式，各大平臺的數(shù)字化競爭差距也將持續(xù)拉大。

責編：">陳麗湘

校對

：劉榕枝