【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

1996年，東北公務(wù)員鄭春穎摔了“鐵飯碗”，下海經(jīng)商。

從美容院起步，到2001年創(chuàng)立自然堂，彼時(shí)中國(guó)美妝市場(chǎng)，商場(chǎng)柜臺(tái)被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛們瓜分殆盡。

沒(méi)人覺得一個(gè)本土新牌子能翻出什么浪花。

二十五年后，這個(gè)“掙面子”生意，撐起了一個(gè)年?duì)I收超53億元的國(guó)貨美妝集團(tuán)。

2025年，自然堂集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比暴漲102.9%，正式躋身“50億俱樂(lè)部”，并沖刺港股。

而此時(shí)，國(guó)貨美妝整體市占率已攀升至57.37%，紅海廝殺正酣。

而今年已經(jīng)25歲的自然堂，憑什么在新生代品牌的圍剿中殺出重圍，留在牌桌上？

01 三次跨越，從賣貨柜臺(tái)到「能力底座」

21世紀(jì)初的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，是一張被外資品牌牢牢占據(jù)的地圖。

一二線城市百貨商場(chǎng)的黃金柜臺(tái)，幾乎被國(guó)際品牌瓜分殆盡，本土品牌被擠壓到邊角位置，“沒(méi)有立錐之地”。稍有建樹的國(guó)貨如大寶，也只是大眾平價(jià)路線的代表，難以撼動(dòng)中高端格局。

鄭春穎沒(méi)有選擇“正面剛”，而是側(cè)翼切入。

他把目光投向了當(dāng)時(shí)還被視為“草根渠道”的CS化妝品專營(yíng)店，也就是那些遍布二三線城鄉(xiāng)市場(chǎng)的小店。

彼時(shí)，下沉市場(chǎng)的年輕人開始習(xí)慣去“化妝品專營(yíng)店”買日化商品，而自然堂憑借“價(jià)格合適、包裝好”迅速成為柜上緊俏貨。自然堂還開創(chuàng)性地采用了“訂貨會(huì)”模式，與地方經(jīng)銷商深度綁定。

這套打法收效迅速，只用了兩年，自然堂就成長(zhǎng)為CS渠道第一品牌。截至2008年2月底，自然堂已進(jìn)駐約6000家專業(yè)店和500家商場(chǎng)超市，年銷售規(guī)模突破10億元。

只是第一次勝利的果實(shí)還沒(méi)捂熱，第二次考驗(yàn)就到了。

2005年前后，歐美品牌在一線專柜如日中天，韓流同時(shí)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

鄭春穎做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為冒險(xiǎn)的決定：2006年，帶領(lǐng)自然堂進(jìn)軍由國(guó)際品牌主導(dǎo)的商超渠道，大規(guī)模投放衛(wèi)視廣告。

也就是說(shuō)，自然堂不僅要與歐美品牌正面交鋒，還要與炙手可熱的韓妝分食蛋糕。

這個(gè)決定引發(fā)了不少經(jīng)銷商的顧慮。

于是，鄭春穎選擇“兩條腿走路”，改進(jìn)專營(yíng)店渠道的服務(wù)和產(chǎn)品供給，同時(shí)加速商超專柜布局。截至2010年，自然堂完成了“五年計(jì)劃”，入駐2600多家商超專柜，奠定了“國(guó)貨標(biāo)桿”的地位。

如果說(shuō)前兩次跨越是渠道策略的迭代升級(jí)，那么到了第三次考驗(yàn)，難度系數(shù)陡然升高。

2013年，電商浪潮席卷零售業(yè)。自然堂面臨一個(gè)關(guān)鍵抉擇：做還是不做？

如果做，是做淺嘗輒止的品牌展示，還是全力投入？鄭春穎選擇了后者，而選擇的具體路徑是牽手天貓。

這也和自然堂一貫的渠道哲學(xué)一脈相承，不盲目追逐風(fēng)口，而是在合適的時(shí)機(jī)選擇一個(gè)能共建能力的平臺(tái)。

在做完決定后的十余年里，自然堂的電商進(jìn)化可以分為三個(gè)階段。

2013年到2017年是開店期，品牌在天貓完成基礎(chǔ)建店和流量獲取的初步探索；2018年到2023年是旗艦期，自然堂在天貓平臺(tái)構(gòu)建起旗艦店矩陣，形成品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化的主陣地。

從2024年持續(xù)至今則是共建期，不再把平臺(tái)僅僅看作賣貨渠道，而是當(dāng)作研發(fā)共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共享、能力共建的戰(zhàn)略伙伴。

截至2025年，自然堂線上渠道貢獻(xiàn)了近七成收入，線上直營(yíng)收入達(dá)到30.03億元，占總營(yíng)收比重接近60%。

至此，自然堂已經(jīng)從賣貨柜臺(tái)，成長(zhǎng)為一個(gè)擁有產(chǎn)品、平臺(tái)能力底座的品牌。

02 美妝三大趨勢(shì)和自然堂三個(gè)“率先”

從三四線反包一二線、從線上到線下，自然堂的渠道布局反應(yīng)迅速且果斷，而真正讓自然堂從賣貨走向立身的，是每一次都踩準(zhǔn)了美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)變化的節(jié)奏，并且率先做出了反應(yīng)。

如今，美妝行業(yè)的第一個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)者主權(quán)崛起，“成分黨”成為主流。

據(jù)華源證券研報(bào)2025年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨高端品牌的偏好度從2021年的28.4%攀升至46.5%，首次超越歐美品牌。

消費(fèi)者不再盲目追隨大牌廣告，而是更關(guān)注產(chǎn)品成分和實(shí)際功效。品牌必須讓消費(fèi)者需求直接驅(qū)動(dòng)研發(fā)，而不是研發(fā)部門關(guān)起門來(lái)“拍腦袋”做產(chǎn)品。

自然堂在2020年率先與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠，成為首個(gè)聯(lián)合TMIC完成創(chuàng)新工廠戰(zhàn)略合作的國(guó)貨美妝品牌。TMIC的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)和C2B創(chuàng)新工廠模式，打破了“研發(fā)—生產(chǎn)—營(yíng)銷”的傳統(tǒng)線性鏈路，將C端需求直達(dá)產(chǎn)線。

以自然堂的代表性明星單品“小紫瓶精華液”為例，這款產(chǎn)品從消費(fèi)者的需求洞察到產(chǎn)品概念共創(chuàng)，再到新品上市診斷，都是由自然堂與TMIC合作完成。

自2022年推出以來(lái)，小紫瓶歷經(jīng)六代升級(jí)，截至2025年末累計(jì)零售額已突破25億元。今年618期間，自然堂超抗小紫瓶第七代首發(fā)即獲“天貓面部精華類目榜NO1”，“天貓抗老液態(tài)精華好評(píng)榜NO1”。

與此同時(shí)，趨勢(shì)品類同樣迎來(lái)爆發(fā)：等滲面膜全周期銷售額同比增長(zhǎng)173%，單品GMV貢獻(xiàn)整體占比14%；極地圣水GMV同比增長(zhǎng)93%，穩(wěn)居天貓美妝“抗皺化妝水好評(píng)榜、回購(gòu)榜”雙榜第一。

其次，在多年電商物流基建對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的重塑下，美妝消費(fèi)的即時(shí)需求爆發(fā)，所見即所得成為新常態(tài)。

在消費(fèi)年輕化、碎片化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“想要就要馬上拿到”的需求日益強(qiáng)烈。誰(shuí)能在存量競(jìng)爭(zhēng)中搶占“最后三公里”的場(chǎng)景，誰(shuí)就能獲得增量用戶。

2025年，自然堂率先布局淘寶閃購(gòu)，以“遠(yuǎn)場(chǎng)旗艦店+近場(chǎng)閃購(gòu)店”的組合覆蓋全天候消費(fèi)場(chǎng)景?；氐秸鎸?shí)消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者可能在直播間被種草后立刻下單，也可能在晚高峰通勤途中臨時(shí)起意購(gòu)買一支唇膏。

傳統(tǒng)電商的履約周期難以滿足后者，而即時(shí)零售填補(bǔ)了這一空白，也讓自然堂的品牌觸角從“數(shù)字貨架”延伸到了消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景。

第三個(gè)趨勢(shì)，同樣都是做線上，但是美妝品牌存量博弈加劇，“砸錢換流量”的粗放模式失效。

根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)平均營(yíng)銷費(fèi)用率已從2021年的33.36%持續(xù)攀升至2025年的45.53%，營(yíng)銷投入的邊際效益持續(xù)遞減。

在這種環(huán)境下，品牌同時(shí)面臨精準(zhǔn)觸達(dá)與控制成本的雙重壓力。

從2023年起，自然堂將AI大模型引入營(yíng)銷、策略、員工助手三大場(chǎng)景。

包括客服方面，自然堂天貓旗艦店的AI客服上線后，客服團(tuán)隊(duì)的服務(wù)效率提升50%；內(nèi)容生產(chǎn)方面，現(xiàn)階段主要品牌的短視頻，都是AI生產(chǎn)；還有知識(shí)庫(kù)方面，利用AI整合內(nèi)外部知識(shí)庫(kù)，以支持采購(gòu)或者研發(fā)的工作。

在經(jīng)營(yíng)投放環(huán)節(jié)，自然堂的AI提效更為直接。

自然堂超抗小紫瓶第七代的推廣過(guò)程中，品牌告別傳統(tǒng)粗放式投放模式，實(shí)現(xiàn)廣告投放全流程智能化提效。

圍繞實(shí)時(shí)熱門流量捕獲趨勢(shì)流量，阿里媽媽AI萬(wàn)相自動(dòng)生成人群標(biāo)簽，如重視夜間修復(fù)、護(hù)膚儀式感的用戶，關(guān)注明星推薦、直播帶貨的護(hù)膚人群等，定向高意向人群，突破傳統(tǒng)手動(dòng)標(biāo)簽限制。

相較于同品類其他計(jì)劃，AI驅(qū)動(dòng)的投放實(shí)現(xiàn)整體ROI提升38%，加購(gòu)成本降低36%。

2025年，自然堂提出的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全面AI化運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，從平臺(tái)視角來(lái)看，自然堂的“三個(gè)率先”，某種程度上也在為電商行業(yè)驗(yàn)證數(shù)字化解決方案。

C2B柔性供應(yīng)鏈能否跑通？即時(shí)零售在美妝品類能否落地？AI營(yíng)銷到底能提效多少？這些問(wèn)題最后都會(huì)變成可復(fù)用的行業(yè)能力。

如果說(shuō)“三個(gè)率先”回答的是自然堂在戰(zhàn)略層面的前瞻布局，那么在具體的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，品牌對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精耕細(xì)作，則決定了戰(zhàn)略能否真正落地為增長(zhǎng)。

禮遇場(chǎng)景的深度挖掘，是自然堂在大促節(jié)點(diǎn)之外開辟的增量戰(zhàn)場(chǎng)。

在今年母親節(jié)和520禮遇季，自然堂通過(guò)天貓深度合作，針對(duì)潛在需求，提前對(duì)暢銷品開發(fā)了數(shù)款“心花”套裝禮盒，拉動(dòng)支付轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升10%以上。

直播電商的深耕，則是自然堂在流量轉(zhuǎn)化端的另一把利器。通過(guò)淘寶直播，自然堂搭建了明星、頭部達(dá)人、中腰部博主立體化傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)流量全覆蓋、轉(zhuǎn)化層層遞進(jìn)。

03 為什么是現(xiàn)在：踩中“質(zhì)價(jià)比”革命

2026年，年滿25周歲的自然堂集團(tuán)一腳邁進(jìn)國(guó)貨美妝50億俱樂(lè)部，一腳準(zhǔn)備邁進(jìn)港交所的大門。

上市前夕，自然堂集團(tuán)獲得歐萊雅和加華資本超7億元的投資，估值超過(guò)70億元。

增長(zhǎng)飛輪之所以能轉(zhuǎn)起來(lái)，歸根結(jié)底是因?yàn)椴葘?duì)了底層的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者越來(lái)越“懂行”。根據(jù)2026中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)化妝品全渠道交易額首次突破1.1萬(wàn)億元，但全年有2.69萬(wàn)個(gè)品牌從市場(chǎng)上消失，資源加速向頭部和創(chuàng)新型企業(yè)集中。

相比高奢大牌，消費(fèi)者更認(rèn)可國(guó)貨的“質(zhì)價(jià)比”，品質(zhì)不能降，成本要可控。

自然堂自身有底氣。截至2025年12月，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已超過(guò)4250萬(wàn)名，2025年注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)30.7%。自研成分方面，極地酵母喜默因的采購(gòu)成本較同類外購(gòu)成分低約95%，截至2025年底已應(yīng)用于67個(gè)產(chǎn)品配方中，全年貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)10億元。

質(zhì)價(jià)比的邏輯在自然堂這里得到了驗(yàn)證：自研能力降低了成本，品質(zhì)有保障，終端價(jià)格就有了競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)員復(fù)購(gòu)率則是消費(fèi)者認(rèn)可度的直接體現(xiàn)。

2026年618大促的爆發(fā)，進(jìn)一步驗(yàn)證了自然堂這套邏輯的正確性，而且是在天貓平臺(tái)上被高效放大。

截至6月15日，自然堂618全周期在天貓的整體GMV突破3億元，較去年同期同比上漲26%，穩(wěn)固品牌護(hù)膚賽道增長(zhǎng)基本盤。凍干面膜上線即售罄，銷售破千萬(wàn)。

但比銷售數(shù)字更值得關(guān)注的，是用戶結(jié)構(gòu)的變化。

618期間，自然堂在天貓的成交用戶中，88VIP超級(jí)會(huì)員占比穩(wěn)步提升，公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)人群破圈，新客獲取率同比提升8%；會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系持續(xù)完善，老客復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)36%。

拉新、留存、復(fù)購(gòu)的一體化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，意味著品牌不再依賴單次大促的脈沖式爆發(fā)，而是建立起了一個(gè)自我強(qiáng)化的增長(zhǎng)飛輪：新客進(jìn)來(lái)、老客留下、復(fù)購(gòu)持續(xù)拉升。

自然堂品牌電商總經(jīng)理鐘衛(wèi)對(duì)此總結(jié)：“從流量精準(zhǔn)獲取，到轉(zhuǎn)化效率提優(yōu)，再到老客資產(chǎn)沉淀，自然堂在天貓平臺(tái)完整打通護(hù)膚品牌全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)生意增長(zhǎng)。”

TMIC是新品驗(yàn)證場(chǎng)，自然堂與天貓TMIC共建的創(chuàng)新工廠已經(jīng)跑通了C2B柔性供應(yīng)鏈，新品研發(fā)周期縮短。第七代小紫瓶的首發(fā)成功、等滲面膜與極地圣水的趨勢(shì)爆發(fā)，都是這條鏈路跑通的有力證明。

淘寶閃購(gòu)是本地化的“活廣告牌”，據(jù)自然堂官方數(shù)據(jù)，2025年8月接入淘寶閃購(gòu)后，按“6:3:1”設(shè)計(jì)貨盤，60%爆品、30%應(yīng)急補(bǔ)妝品、10%中小樣組合裝，上線不到兩周便登上美妝品類前五名。

而AI工具，則是經(jīng)營(yíng)效益的放大器。從營(yíng)銷投放到客服服務(wù)，從內(nèi)容生產(chǎn)到知識(shí)管理，AI正在滲透自然堂經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。讓小紫瓶首發(fā)ROI提升38%、加購(gòu)成本降低36%。通過(guò)阿里媽媽AI工具的使用，這樣的效率提升，正在從偶然變成常態(tài)。

回到前文所問(wèn)，C2B柔性供應(yīng)鏈能不能跑通？即時(shí)零售在美妝品類怎么落地？AI營(yíng)銷到底能提效多少？

這些問(wèn)題，自然堂通過(guò)今年618一役，已經(jīng)給了初步答案。

回到那個(gè)東北青年的故事。

一個(gè)體制內(nèi)的財(cái)政局職員，用二十五年把“掙面子”的念頭做成了五十億的生意。

這條路的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從CS專營(yíng)店到商超專柜，從電商試水到與平臺(tái)共建能力底座，幾乎都與渠道和平臺(tái)選擇有關(guān)。

自然堂沒(méi)有把天貓當(dāng)作簡(jiǎn)單的賣貨渠道，而是當(dāng)作共建能力的伙伴。

自然堂與平臺(tái)的共振，正在為國(guó)貨美妝行業(yè)驗(yàn)證一條可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑：不是追逐流量的潮汐，而是在天貓的土壤上扎根，讓每一次大促的爆發(fā)都沉淀為品牌的長(zhǎng)效資產(chǎn)。

2026年是自然堂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，沖刺港股之際，能否打開第二增長(zhǎng)臺(tái)階，取決于品牌生意的健康度和創(chuàng)新力。這也是國(guó)貨美妝穿越周期的一個(gè)縮影。