“很多商家不再追求單量爆發(fā)式增長(zhǎng)了。”有從業(yè)者如此總結(jié)今年618直播行業(yè)的變化。

從商家側(cè)的反饋看，與其在618促銷(xiāo)量，不如抓住618的流量打造品牌。商家的變化也帶動(dòng)直播生態(tài)轉(zhuǎn)向。此外，AI的大規(guī)模應(yīng)用和監(jiān)管新規(guī)的落地，也給直播行業(yè)帶來(lái)了新氣象。

商家變化推動(dòng)整體生態(tài)轉(zhuǎn)向

今年618，部分商家的天平向打造品牌傾斜，不再追求華麗的成績(jī)單。

廣西美申園集團(tuán)董事長(zhǎng)黃海對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618公司從5月底開(kāi)始進(jìn)行達(dá)人種草、投流和直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直播包括常規(guī)的店播和中腰部的達(dá)人帶貨。

從直播策略看，美申園相較于去年減少了達(dá)播，以店播為主。對(duì)此，黃海表示，此舉是為了沉淀品牌，而非追求銷(xiāo)量。

業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)也看到了商家的轉(zhuǎn)變。遙望科技副總裁邵欽表示，今年618主要的變化來(lái)自商家側(cè)和機(jī)構(gòu)側(cè)。商家側(cè)的轉(zhuǎn)變?cè)谟诮?jīng)營(yíng)理念改變：不再單純通過(guò)燒錢(qián)獲取規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，重視全域內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。因此不少商家調(diào)整了直播安排，采取店播為主、達(dá)播為輔的策略。店播作為核心陣地留存用戶(hù)資產(chǎn)，降低二次觸達(dá)成本。達(dá)播作為補(bǔ)充，用于營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)。

邵欽認(rèn)為，推動(dòng)商家作出這一決策的主要原因是內(nèi)部的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，此外同行的以量換市場(chǎng)并沒(méi)有獲得長(zhǎng)效效果也是原因之一。

商家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知也在變化。在邵欽看來(lái)大部分商家不再將內(nèi)容電商看作是流量爆發(fā)的渠道。商家在內(nèi)容電商上也開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期品牌認(rèn)知、復(fù)購(gòu)率及全生命周期價(jià)值，而非僅追求單日銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)。簡(jiǎn)而言之，商家更理性了。

商家端的變化影響著機(jī)構(gòu)。邵欽表示，過(guò)去不少直播機(jī)構(gòu)追逐流量和大IP，現(xiàn)在更關(guān)注長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，變?yōu)閹椭放圃黾觾?nèi)容資產(chǎn)的服務(wù)商。例如在某品牌新品發(fā)布之際，遙望邀請(qǐng)明星去長(zhǎng)白山的溯源地拍攝一系列內(nèi)容。這些內(nèi)容既可以用于品牌在電商平臺(tái)的店播，也可以作為混剪素材當(dāng)廣告使用，還可以當(dāng)作貨架電商的宣傳素材，服務(wù)于品牌在全域的營(yíng)銷(xiāo)需求。

另一方面，邵欽表示當(dāng)前主播/IP生態(tài)正在趨向多元化與垂直化。除了傳統(tǒng)網(wǎng)紅，短劇演員、企業(yè)家、文藝工作者等新型IP正在進(jìn)入直播生態(tài)。

對(duì)于直播行業(yè)生態(tài)發(fā)生的變化，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，商家轉(zhuǎn)向“店播為主、達(dá)播為輔”的根本原因在于：一是頭部達(dá)人高傭金嚴(yán)重?cái)D壓品牌利潤(rùn)。二是平臺(tái)算法權(quán)重已明顯向店播傾斜。三是AI工具使自播運(yùn)營(yíng)成本大幅下降，推動(dòng)品牌從依賴(lài)超頭轉(zhuǎn)向常態(tài)化店播經(jīng)營(yíng)。未來(lái)直播IP生態(tài)將從“頭部集中”走向“店播矩陣化”，超級(jí)主播GMV占比持續(xù)降低，中小主播與品牌自播成為增量主體。

AI含量拉滿

今年618，是AI熱度猛增的一屆618。不僅是電商平臺(tái)在多個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用AI技術(shù)，直播行業(yè)同樣加速了AI的落地。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，目前遙望直播業(yè)務(wù)的前、中、后均有使用AI技術(shù)，主要用于提效。直播前，AI 應(yīng)用于選品推薦、品控質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。目前選品周期從 7至10 天縮短至 1至2 天，商品信息整理效率提升70%。直播中，AI應(yīng)用于實(shí)時(shí)場(chǎng)控、彈幕互動(dòng)分析、投放等工作，投流運(yùn)營(yíng)工作量減少80%。直播后，AI應(yīng)用于商品復(fù)盤(pán)、切片分發(fā)、輿情監(jiān)測(cè)、財(cái)務(wù)自動(dòng)化結(jié)算等環(huán)節(jié)，直播復(fù)盤(pán)周期從3天縮短至4小時(shí)，人效提升50%。

在部分環(huán)節(jié)，AI的表現(xiàn)超過(guò)了人工。邵欽表示，從效果看目前AI選品的效果已經(jīng)與人工選品一致，甚至AI選品會(huì)突破人固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，基于前端直播間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和分析進(jìn)行選品，更加科學(xué)和精準(zhǔn)，人工選品會(huì)存在一定的自我偏好。從發(fā)展趨勢(shì)看，由于平臺(tái)數(shù)據(jù)未完全開(kāi)放，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將維持“人機(jī)協(xié)同”模式，而非完全由AI替代 。

謙尋控股數(shù)智化平臺(tái)負(fù)責(zé)人李林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618大促期間，在大促籌備、實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)復(fù)盤(pán)等環(huán)節(jié)，謙尋AI已成為內(nèi)部大促精細(xì)化操盤(pán)的核心抓手。

李林舉例表示，在后端經(jīng)營(yíng)決策層面，謙尋AI上線了“對(duì)話式經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)智能體”，可自主完成營(yíng)收拆解、類(lèi)目復(fù)盤(pán)、成本歸因，并輸出落地優(yōu)化策略。比如此次618大促前置復(fù)盤(pán)中，謙尋AI捕捉了行業(yè)趨勢(shì)，快速鎖定某品類(lèi)流失業(yè)績(jī)?nèi)笨?，將原本“天?jí)”的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、策略?xún)?yōu)化工作壓縮至“分鐘級(jí)”完成，為大促招商、貨品調(diào)整提供精準(zhǔn)決策支撐。

同時(shí)，謙尋AI承接標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分析與素材產(chǎn)出工作，人工則聚焦核心決策與創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)，提升了直播間運(yùn)營(yíng)效率。

莊帥表示，現(xiàn)階段AI在直播行業(yè)的應(yīng)用已從營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)楦采w選品、直播、投流、復(fù)盤(pán)全鏈路的效率工具，其核心價(jià)值在于降本增效而非直接創(chuàng)造GMV。此外，選品周期顯著縮短，投流與復(fù)盤(pán)等高度流程化環(huán)節(jié)的人力需求將持續(xù)減少。而頭部主播基于信任關(guān)系的情感表達(dá)和內(nèi)容創(chuàng)新能力仍難以被AI替代。

行業(yè)整體更加規(guī)范

今年618大促是《直播電商監(jiān)督管理辦法》落地后的首個(gè)618。在相關(guān)從業(yè)者看來(lái)，今年618直播行業(yè)更加規(guī)范。

遙望相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)逐漸從“叫賣(mài)式”“擺攤式”直播向 “沉浸式”“內(nèi)容化”直播升級(jí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力從流量資源轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新、AI 技術(shù)、運(yùn)營(yíng)體系與品牌服務(wù)能力等。隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》等政策的實(shí)施，以及國(guó)家和各級(jí)監(jiān)管部門(mén)的推動(dòng)，直播電商的價(jià)值正在走向“良幣驅(qū)逐劣幣”，行業(yè)向更加規(guī)范化、可持續(xù)的方向健康發(fā)展。

李林表示，今年年初落地的直播相關(guān)監(jiān)管新規(guī)細(xì)化了行業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，此次618則成為全行業(yè)對(duì)標(biāo)優(yōu)化的直觀窗口。從具體環(huán)節(jié)看，依托新規(guī)指引，行業(yè)里各大直播間普遍收緊商品資質(zhì)核查、直播文案預(yù)審；美妝、食品等品類(lèi)抽檢頻次提升；優(yōu)惠玩法、產(chǎn)品介紹回歸客觀務(wù)實(shí)；消費(fèi)者售后維權(quán)渠道也更順暢；行業(yè)管理水平在穩(wěn)步提升。

此前，謙尋就已落地全鏈條合規(guī)管控，主播常態(tài)化合規(guī)集訓(xùn)、全鏈路直播存檔以及先行賠付機(jī)制都是常態(tài)化舉措。今年618，謙尋對(duì)照新規(guī)補(bǔ)充細(xì)化內(nèi)控條款，加碼樣品送檢與售前資質(zhì)復(fù)核，把過(guò)往成熟的合規(guī)舉措落地到大促各環(huán)節(jié)。在技術(shù)落地方面，謙尋AI合規(guī)系統(tǒng)已經(jīng)投入使用，可以用于快速迭代審核規(guī)則等場(chǎng)景，適配落地的行業(yè)新規(guī)。

在莊帥看來(lái)，年初直播相關(guān)監(jiān)管新規(guī)落地后，行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合規(guī)化運(yùn)營(yíng)，直播機(jī)構(gòu)前置法務(wù)審核、話術(shù)尺度收緊、AI生成內(nèi)容必須顯著標(biāo)識(shí)等在今年618的首次大促檢驗(yàn)，體現(xiàn)為電商平臺(tái)弱化“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)、各地監(jiān)管密集發(fā)布合規(guī)提示，以及頭部機(jī)構(gòu)設(shè)立賠付資金池等配套措施，整體價(jià)格戰(zhàn)烈度明顯下降，合規(guī)成本上升但長(zhǎng)期生態(tài)更加健康。