2026年美加墨世界杯于6月12日盛大揭幕，全球數(shù)十億球迷的目光聚焦綠茵賽場。據(jù)瑞銀集團(tuán)預(yù)測，本屆賽事全球觀眾將超過60億人，約占全球人口的四分之三。

如此巨大的流量洼地，自然成為全球品牌借勢營銷的必爭之地。海信以連續(xù)三屆世界杯贊助商的身份再次站上C位，此番更以“VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴”的名義，將自研RGB-Mini LED顯示設(shè)備嵌入國際轉(zhuǎn)播中心，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

然而，聚光燈下的高調(diào)亮相，與同期爆出的“數(shù)千訂單被強(qiáng)制退款”消費(fèi)糾紛及社交媒體上密集發(fā)酵的“過保就壞”吐槽，構(gòu)成一組令人深思的對照。當(dāng)營銷投入持續(xù)攀升，品控與服務(wù)體系卻在經(jīng)受拷問，海信正站在一個(gè)需要重新審視增長邏輯的節(jié)點(diǎn)上。

從圍欄廣告到VAR屏幕，海信在世界杯的站位變了

2016年歐洲杯，海信成為賽事56年來首個(gè)中國贊助商，廣告圍欄出現(xiàn)在全部51場比賽中，全球累計(jì)觀眾預(yù)計(jì)突破70億人次。彼時(shí)海信的訴求簡單直接，那就是讓全球看到中國品牌的存在。

到了2022年卡塔爾世界杯，“世界第二，中國第一”的廣告語引發(fā)熱議，品牌認(rèn)知度的訴求之外，開始有了市場地位的公開宣示。

十年來，海信海外營收從200多億元增長至超1100億元，品牌知名度從2016年的37%攀升至58%。根據(jù)谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2025 BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》，海信連續(xù)九年位居中國全球化品牌十強(qiáng)。在電視品類中，海信已在中國、日本、澳大利亞、南非、斯洛文尼亞五國銷量占有率排名第一，在12個(gè)國家位居前三。這套高舉高打的體育營銷方法論，確實(shí)為其海外拓荒鋪平了道路。

2026年，海信第三次站上世界杯舞臺(tái)，身份變成了“VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴”。海信自研的RGB-Mini LED顯示設(shè)備直接嵌入賽事核心環(huán)節(jié)，搭載于國際轉(zhuǎn)播中心，服務(wù)于裁判判罰與賽事報(bào)道。揭幕戰(zhàn)上，海信設(shè)備幫助裁判完成了第二張紅牌的判罰。國際足聯(lián)首席商務(wù)官羅米·蓋伊評價(jià)，RGB-Mini LED是“足球觀賽方式的重大飛躍”。

從2016年品牌知名度的海外拓荒，2022年市場地位的公開宣示，到2026年將產(chǎn)品力與賽事公信力深度綁定的技術(shù)背書?？梢哉f，從品牌廣告到技術(shù)嵌入，海信的體育營銷邏輯完成了三次迭代。

針對本屆世界杯，海信還推出了RGB-Mini LED電視、新風(fēng)空調(diào)、極速制冰冰箱等定制產(chǎn)品，試圖將賽事流量轉(zhuǎn)化為家庭場景的實(shí)際銷售。2026年第一季度，海信主營業(yè)務(wù)收入同比增長9.4%，RGB-Mini LED產(chǎn)品已推廣至全球45個(gè)國家。

從圍欄廣告到VAR裁判屏幕的站位躍遷，折射出海信試圖從品牌曝光進(jìn)階為技術(shù)信任的全球化路徑。但聚光燈下的品牌勢能能否轉(zhuǎn)化為持久的用戶認(rèn)可，考驗(yàn)的遠(yuǎn)非營銷投放的力度。

618大促前夕，數(shù)千筆付款訂單被單方強(qiáng)制退款

就在世界杯開幕前夕，一場大規(guī)模消費(fèi)糾紛將海信推上了另一條輿論軌道。

據(jù)多家媒體報(bào)道，618電商大促預(yù)熱期間，京東、淘寶等平臺(tái)的海信官方店鋪出現(xiàn)數(shù)千筆付款訂單被商家單方面強(qiáng)制退款的情況。大量消費(fèi)者正常比價(jià)下單、足額付款后，訂單在無提前告知、無協(xié)商溝通的前提下被悄然取消，僅收到原路退回的貨款。

面對消費(fèi)者的維權(quán)質(zhì)疑，海信方面的回應(yīng)是“運(yùn)營上架標(biāo)價(jià)失誤、人工操作烏龍”，并提出50元無門檻紅包的統(tǒng)一補(bǔ)償方案。據(jù)涉事門店人員透露，此次“運(yùn)營烏龍”涉及訂單近萬筆，累計(jì)貨值高達(dá)千萬元級(jí)別。

50元的補(bǔ)償，對于單筆金額在2000元至7000元的電視訂單而言，被消費(fèi)者評價(jià)為“杯水車薪”。更讓消費(fèi)者感到不滿的是，海信方面既無事前預(yù)警告知，也無事后誠懇致歉。

從法律層面審視，消費(fèi)者完成下單付款后，買賣合同即已成立，商家單方面取消訂單屬于違約行為。根據(jù)《民法典》與《電子商務(wù)法》的相關(guān)規(guī)定，商家以內(nèi)部操作失誤為由單方毀約，不能成為免責(zé)理由。將內(nèi)部管控疏漏的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，不僅消耗品牌口碑，更觸碰了電子商務(wù)交易的法律底線。

這一事件暴露出的是海信在電商渠道管理與消費(fèi)者權(quán)益保障之間的明顯失衡。當(dāng)大促被視為收割流量的節(jié)點(diǎn)，卻未對履約責(zé)任建立對等保障時(shí)，“操作失誤”就會(huì)成為缺乏誠意的借口。

營銷投入持續(xù)攀升，品控與服務(wù)體系面臨拷問

退單風(fēng)波之外，社交媒體上關(guān)于海信電視“過保就壞”的討論持續(xù)發(fā)酵。多位用戶反映，花費(fèi)數(shù)千甚至上萬元購買的海信電視，在正常使用、無磕碰受潮的情況下，剛過保修期即出現(xiàn)屏幕橫線、黑屏等故障，維修費(fèi)用高達(dá)數(shù)千元。海信電視現(xiàn)行的質(zhì)保政策為整機(jī)包修一年、主要部件包修三年。

盡管個(gè)案不能代表全貌，但“過保就壞”的集中討論與“數(shù)千訂單被強(qiáng)制退款”的消費(fèi)糾紛疊加在一起，很難不讓人關(guān)注一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在營銷光環(huán)持續(xù)放大的同時(shí)，海信的品控體系與售后服務(wù)體系是否跟上了規(guī)模擴(kuò)張的節(jié)奏，值得深入審視。

2025年度財(cái)報(bào)提供了另一維度的觀察坐標(biāo)。海信視像全年?duì)I收576.8億元，同比下降1.45%；歸母凈利潤24.54億元，同比增長9.24%。營收微降而利潤增長，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的毛利率改善。

但費(fèi)用端的變化值得關(guān)注。2025年銷售費(fèi)用率達(dá)6.69%，同比提升0.84個(gè)百分點(diǎn)。其中，市場推廣費(fèi)用達(dá)18.3億元，銷售費(fèi)用率超過同行業(yè)的四川長虹（3.46%）和創(chuàng)維集團(tuán)（5.8%）。據(jù)市場估算，2026年世界杯贊助費(fèi)用在7500萬至1億美元之間，疊加營銷執(zhí)行成本，單屆賽事的綜合投入輕松突破10億元人民幣。體育賽事贊助與終端渠道建設(shè)的持續(xù)高投入，正在推高運(yùn)營成本，而營銷投入的邊際效應(yīng)也在遞減。據(jù)海信官方數(shù)據(jù)，2016年到2021年全球知名度從37%飆升至59%，但此后增速明顯放緩。

2026年第一季度，海信視像營收137.2億元，同比增長2.58%，呈現(xiàn)回暖跡象。但經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額同比下滑37.92%，利潤修復(fù)與現(xiàn)金流波動(dòng)之間的張力，反映出經(jīng)營質(zhì)量仍有待夯實(shí)。

另一個(gè)值得關(guān)注的維度是行業(yè)格局的擠壓。在國內(nèi)市場，電視行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。在海外，三星在1500美元以上的高端電視市場占比高達(dá)52.2%，中國品牌在高端市場的品牌認(rèn)知度與技術(shù)壁壘仍是需要跨越的門檻。海信選擇了最重、最慢的全球化路徑——自建品牌、自投賽事、自拓渠道。這條路能否走通，取決于品牌力能否在技術(shù)突破與營銷投入的雙重加持下實(shí)現(xiàn)真正的躍升。

從世界杯賽場到電商大促的輿論場，從RGB-Mini LED的技術(shù)突破到“過保就壞”的品控爭議，海信正在經(jīng)歷品牌勢能向?qū)嶋H用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性檢驗(yàn)。

當(dāng)“數(shù)千訂單被強(qiáng)制退款”的信任透支與“過保就壞”的品控質(zhì)疑形成持續(xù)討論，品牌溢價(jià)的根基難免受到侵蝕。當(dāng)然，這些問題尚不至于動(dòng)搖海信的基本盤，但若不能盡快在品控與服務(wù)端拿出實(shí)質(zhì)性改善，營銷投入所帶來的品牌勢能或?qū)㈦y以持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶忠誠度。