6月12日，詩(shī)畫(huà)浙江線上文旅嘉年華暨抖音生活服務(wù)Life+文旅生態(tài)大會(huì)在杭州舉行。大會(huì)由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)指導(dǎo)，浙江省文化廣電和旅游廳與抖音生活服務(wù)聯(lián)合主辦，杭州市上城區(qū)人民政府協(xié)辦，浙江省各設(shè)區(qū)市文化廣電和旅游局支持。浙江省文化廣電和旅游廳廳長(zhǎng)陳廣勝、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊、抖音生活服務(wù)副總裁王雪芹、抖音生活服務(wù)游玩行業(yè)負(fù)責(zé)人吳嘉偉及700位來(lái)自全國(guó)各地景區(qū)、酒店、旅行社的生態(tài)伙伴參加大會(huì)。

會(huì)上抖音生活服務(wù)正式發(fā)布2026“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略，宣布聚焦挖掘區(qū)域特色熱點(diǎn)、打造區(qū)域地方名片、整合區(qū)域文旅資源、提振區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)四個(gè)維度，攜手千城萬(wàn)鄉(xiāng)、百萬(wàn)商家，共建更多心動(dòng)目的地。平臺(tái)將投入專屬流量與配套補(bǔ)貼，激活全國(guó)文旅消費(fèi)新活力。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)黨支部書(shū)記、秘書(shū)長(zhǎng)葛磊在會(huì)上以《從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”打造直抵人心的文旅目的地》為題作主旨演講，現(xiàn)將發(fā)言內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅” 打造讓人心動(dòng)的目的地

2026年是中國(guó)旅游發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，“旅游強(qiáng)國(guó)”首次納入國(guó)家五年發(fā)展規(guī)劃，這一年，“中國(guó)服務(wù)”首次被確立為國(guó)家品牌，旅游業(yè)被賦予了“支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”的時(shí)代使命。

誠(chéng)然，旅游業(yè)面臨著很多現(xiàn)實(shí)困境——產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題、產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題、閑置資產(chǎn)問(wèn)題等等，讓旅游業(yè)正在且必須經(jīng)歷一輪深層次的變革。與此同時(shí)，很多人也在預(yù)測(cè)人工智能的發(fā)展、科技的進(jìn)步終將解放人們?nèi)粘５默嵥閯趧?dòng)，休閑時(shí)間供給顯著提升，未來(lái)的消費(fèi)藍(lán)海一定是時(shí)間消費(fèi)、藝術(shù)消費(fèi)、文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、旅游消費(fèi)……旅游從業(yè)者的心情可能非常矛盾，既面臨著大時(shí)代的澎湃，也在經(jīng)歷時(shí)代轉(zhuǎn)型的陣痛，很多傳統(tǒng)做法、慣性思維都失效了，大家都在思考未來(lái)的路該怎么走？

“旅游強(qiáng)國(guó)”明確了新時(shí)代旅游業(yè)的三大使命。第一是成為“支柱產(chǎn)業(yè)”。廣義的旅游業(yè)是通過(guò)人的流動(dòng)性拉動(dòng)目的地的整體消費(fèi)，既包括服務(wù)消費(fèi)，也包括實(shí)體消費(fèi)的場(chǎng)景創(chuàng)新，“促銷費(fèi)”是旅游業(yè)的重大使命。第二是成為“民生產(chǎn)業(yè)”。旅游業(yè)最大的民生是“就業(yè)”，旅游業(yè)就是通過(guò)人對(duì)人、面對(duì)面、有溫度的服務(wù)，既給游客創(chuàng)造最美好的旅游體驗(yàn)，也給數(shù)以千萬(wàn)計(jì)普通勞動(dòng)者創(chuàng)造體面的工作。第三是成為“幸福產(chǎn)業(yè)”。旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越像文化產(chǎn)業(yè)了，不光是走馬觀花，游客更需要看演出、更在意深度體驗(yàn)、更渴望感受不同的生活方式。未來(lái)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)、體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)，旅游業(yè)要成為能夠浸潤(rùn)心靈的精神消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

回顧過(guò)去十年，中國(guó)旅游業(yè)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起相伴相生。

文旅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0 是“場(chǎng)景出圈”。旅游帶給人的第一感受是視覺(jué)震撼力。抖音的審美取向和爆款邏輯驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了一批旅游超級(jí)場(chǎng)景，例如2019年大唐不夜城橫空出世，接下來(lái)是洪崖洞、老君山、望仙谷……借由抖音讓這些大唐盛世、天上宮闕、仙俠世界被看見(jiàn)、被曝光、被吸引，新時(shí)代的文旅頂流無(wú)一例外將抖音作為核心營(yíng)銷平臺(tái)。

文旅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0 是“服務(wù)出圈”。淄博、哈爾濱及天水的火爆，深刻影響了旅游業(yè)的價(jià)值觀。以往的旅游業(yè)以觀光游為主，大多游客只會(huì)到達(dá)目的地一次，旅游目的地對(duì)游客常常是漠視的，甚至產(chǎn)生了零負(fù)團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)物等亂相。但哈爾濱、淄博等城市的爆火，帶來(lái)的最重要啟示是旅游城市首先要無(wú)條件地善待游客。這其中，抖音起到的作用是讓每一個(gè)微小的善良被大眾看見(jiàn)。

文旅網(wǎng)紅3.0 是“個(gè)體出圈”。有個(gè)抖音熱詞是“新中式樂(lè)園”。中國(guó)文化的崛起，實(shí)實(shí)在在賦能了旅游產(chǎn)業(yè)。而旅游的文化表達(dá)應(yīng)創(chuàng)造松弛感、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性，為游客創(chuàng)造情緒價(jià)值。例如萬(wàn)歲山“王婆”共情了年輕人的婚戀觀，長(zhǎng)春的“雪餅猴”扛起了東北振興的大旗，河頭老街的“李白”雖只是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，卻已成為傳播傳統(tǒng)文化的重要使者。文旅NPC很不易，一邊要詮釋好自己的角色，一邊又要給游客創(chuàng)造情緒價(jià)值。抖音讓每一個(gè)努力的“草根”被看見(jiàn)，讓個(gè)體可以成為引爆景區(qū)甚至城市旅游的星火。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”給旅游業(yè)帶來(lái)巨大的流量加持，也帶來(lái)了一些“副作用”，最突出的問(wèn)題是“同質(zhì)化、空心化、低俗化”。那么如何打破“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”僅僅是“眼球經(jīng)濟(jì)”的魔咒？“網(wǎng)紅”如何穿越周期成為“長(zhǎng)紅”？我提出三個(gè)展望。

文旅長(zhǎng)紅1.0：“文化是最深的護(hù)城河——唯有文化才能喚起共鳴”。對(duì)于大多數(shù)旅游者，文化和旅游的融合，不是用文化來(lái)教育消費(fèi)者，而是用文化喚醒消費(fèi)者。中華文化的超級(jí)IP和各具特色的在地文化是突圍同質(zhì)化的鑰匙。例如“清明上河圖”托舉起千萬(wàn)級(jí)流量的清明上河園景區(qū)，大唐的盛世文化托舉起西安旅游，千百年來(lái)人們奔赴西湖，向往的是白居易、蘇東坡、西施、白娘子的故事。旅游一定要根植傳統(tǒng)文化和在地文化，只有文化深耕才能建立差異性。

文旅長(zhǎng)紅 2.0：“審美是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力——唯有精品才能穿越周期”。當(dāng)大家都在追求更網(wǎng)紅的場(chǎng)景、更烈火烹油式的演藝，浙江很淡定，很多浙江的景區(qū)因“留白”出圈了。浙江真正的底蘊(yùn)是幾千年來(lái)沉淀下來(lái)的“江南”風(fēng)韻，這是高級(jí)審美的代言詞，江南自古以來(lái)就是人人向往的度假勝地，浙江旅游應(yīng)堅(jiān)持打造中國(guó)最高級(jí)的生活美學(xué)。對(duì)于日益陷入同質(zhì)化“內(nèi)卷”的旅游業(yè)，要意識(shí)到審美力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，粗制濫造只能被丟棄到歷史的垃圾桶，唯有精品才能穿越周期。

文旅長(zhǎng)紅3.0：“真誠(chéng)是最稀缺的資源——唯有真誠(chéng)才能打動(dòng)人心”。舉兩個(gè)文旅行業(yè)以外的案例：電影“阿嫲的情書(shū)”、短劇“梨園雙生”，都不是有名的演員出演，都沒(méi)有資本的推動(dòng)，只是鮮活的人，用最真誠(chéng)的表演，打動(dòng)了時(shí)代和觀眾。如今的旅游業(yè)正在把選擇權(quán)交給游客，讓游客的評(píng)價(jià)甚至于投訴成為創(chuàng)新的源動(dòng)力。未來(lái)的旅游業(yè)，口碑將是最重要的資產(chǎn)，真誠(chéng)將是最打動(dòng)人心的力量。

人工智能的時(shí)代正加速到來(lái)，而越來(lái)越多的人認(rèn)為：旅游是少數(shù)能夠抵御人工智能對(duì)人類世界顛覆性影響的行業(yè)。當(dāng)世界變得越來(lái)越“虛擬”的時(shí)候，人們將更加渴望感受真實(shí)的山水、真實(shí)的文化、真實(shí)的生活、真實(shí)的煙火、真實(shí)的人間、真實(shí)的人和人的相遇——守護(hù)真實(shí)世界的“體驗(yàn)權(quán)”、重塑生命的“意義感”，是作為旅游從業(yè)者共同的責(zé)任。

中國(guó)三千年前甲骨文中的“旅”和“游”道出了旅游的本質(zhì)：旅游不是山水、不是名勝，旅游是一個(gè)過(guò)程，是人參與、感受、體驗(yàn)世界的過(guò)程。所以，旅游業(yè)一定是以“人”為出發(fā)點(diǎn)。

什么是“心動(dòng)”？“心動(dòng)”代表了抖音生活服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)型，不再只是強(qiáng)調(diào)“我有什么”，而是更加重視“我能給你什么”，更加體察游客的內(nèi)心、游客的精神世界、游客的情感訴求。

什么是“長(zhǎng)紅”？希望所有旅游目的地、所有旅游企業(yè)、所有為游客創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的每一個(gè)微小個(gè)體，都建立一種價(jià)值觀：旅游應(yīng)為人的精神、人的生活、人的生命服務(wù)，“得人心者得天下”。