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近日，西班牙政府批準(zhǔn)《西班牙旅游2030》戰(zhàn)略。作為世界主要旅游目的地，西班牙沒(méi)有把這份文件寫(xiě)成單純的增長(zhǎng)方案，而是把問(wèn)題推進(jìn)到更深層次：當(dāng)旅游已經(jīng)足夠成功，怎樣以標(biāo)準(zhǔn)、科技和人才體系約束成功、支撐轉(zhuǎn)型、防止被流量反噬？

2024年，西班牙接待國(guó)際游客約9400萬(wàn)人，國(guó)際游客消費(fèi)達(dá)1261.43億歐元，較2023年增長(zhǎng)16%。2023年，旅游業(yè)對(duì)西班牙經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)達(dá)1840.02億歐元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.3%。這些數(shù)字說(shuō)明，旅游不再只是服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，而是嵌入國(guó)家經(jīng)濟(jì)、就業(yè)體系、城市運(yùn)行、文化傳播和國(guó)際形象的綜合系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)越龐大，越不能只靠經(jīng)驗(yàn)、熱情和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而必須依靠清晰的規(guī)則、可靠的數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)的人才。

《西班牙旅游2030》最有價(jià)值之處，在于它把可持續(xù)旅游從理念轉(zhuǎn)化為治理框架。文件提出以人為中心，將旅游相關(guān)主體區(qū)分為建設(shè)目的地的人、創(chuàng)造工作的人、從事旅游工作的人、接待游客的居民和旅行的人，并形成目的地、企業(yè)、人才、居民、游客五大計(jì)劃。其背后是一種標(biāo)準(zhǔn)化思維：旅游質(zhì)量不能只由游客滿意度定義，還要由居民承受度、就業(yè)體面度、資源消耗度、文化活力度和公共服務(wù)韌性共同衡量。

這對(duì)中國(guó)旅游業(yè)具有現(xiàn)實(shí)啟示。長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方評(píng)價(jià)旅游發(fā)展，習(xí)慣看接待人次、門(mén)票收入、住宿率和網(wǎng)絡(luò)熱度。這些指標(biāo)雖然重要，但不足以說(shuō)明目的地是否健康。成熟旅游目的地更需要建立多維標(biāo)準(zhǔn)體系，把客流承載、住房影響、交通壓力、水資源消耗、垃圾處理、碳排放、公共安全、無(wú)障礙服務(wù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)和居民滿意度納入監(jiān)測(cè)。標(biāo)準(zhǔn)不是束縛發(fā)展，而是讓發(fā)展有邊界、有秩序、有預(yù)期。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，流量越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。

西班牙經(jīng)驗(yàn)還提示我們，旅游標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)不能停留在紙面制度，而要與科技工具結(jié)合。熱門(mén)街區(qū)何時(shí)接近承載極限？短租住房集中是否改變社區(qū)結(jié)構(gòu)？游客動(dòng)線是否影響居民通勤？節(jié)假日水、電、交通、環(huán)衛(wèi)和應(yīng)急體系能否承受峰值？這些問(wèn)題無(wú)法只靠人工巡查和事后統(tǒng)計(jì)回答，必須依托數(shù)據(jù)采集、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、智能分析和跨部門(mén)共享。

《西班牙旅游2030》把數(shù)字化、智能目的地和人工智能列為重要方向，并通過(guò)旅游現(xiàn)代化項(xiàng)目支持可持續(xù)目的地、企業(yè)數(shù)字化、開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)、能效提升和循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。其關(guān)鍵不只是讓目的地更會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而是讓政府和市場(chǎng)更會(huì)判斷。真正的智慧旅游，不應(yīng)止于小程序、預(yù)約碼、電子票、客流大屏和短視頻投放，而應(yīng)進(jìn)入資源調(diào)度、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、容量管理、價(jià)格監(jiān)測(cè)、游客引導(dǎo)和公共服務(wù)優(yōu)化等環(huán)節(jié)?？萍嫉膬r(jià)值，不在于制造更多流量，而在于提高旅游系統(tǒng)的感知能力和治理精度。

當(dāng)然，科技不能替代價(jià)值選擇。承載力不是一個(gè)純技術(shù)概念，也不是某個(gè)算法給出的唯一答案。一個(gè)城市愿意把多少空間留給居民、多少空間開(kāi)放給游客，愿意犧牲多少短期收入、換取長(zhǎng)期生態(tài)和社會(huì)韌性，這些都需要公共決策。數(shù)據(jù)可以把問(wèn)題呈現(xiàn)得更清楚，標(biāo)準(zhǔn)可以把責(zé)任劃分得更明確，但最終仍要依靠制度執(zhí)行和社會(huì)協(xié)商。

人才是另一條主線。旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，最終取決于從業(yè)者是否具備專(zhuān)業(yè)能力，是否獲得體面待遇，是否擁有持續(xù)成長(zhǎng)通道。西班牙戰(zhàn)略關(guān)注勞動(dòng)力短缺、就業(yè)質(zhì)量、培訓(xùn)適配等問(wèn)題，說(shuō)明旅游強(qiáng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向人才競(jìng)爭(zhēng)。高質(zhì)量旅游需要導(dǎo)游、酒店、餐飲、會(huì)展、文博、演藝、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、生態(tài)管理、安全應(yīng)急等多類(lèi)型人才共同參與，不能把旅游從業(yè)簡(jiǎn)單理解為低門(mén)檻服務(wù)勞動(dòng)。

對(duì)中國(guó)而言，文旅人才培養(yǎng)也應(yīng)從“會(huì)接待、會(huì)講解、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”拓展為“懂文化、懂技術(shù)、懂標(biāo)準(zhǔn)、懂治理”。職業(yè)教育、高等教育、行業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)實(shí)踐要形成銜接機(jī)制，既培養(yǎng)面向一線服務(wù)的技能人才，也培養(yǎng)面向智慧旅游、低碳運(yùn)營(yíng)、文化遺產(chǎn)活化、目的地管理和國(guó)際傳播的復(fù)合型人才。特別是在古城、鄉(xiāng)村、海島、山地和城市街區(qū)等復(fù)雜場(chǎng)景中，人才不僅要理解游客需求，還要理解社區(qū)生活、生態(tài)約束和公共利益。

從這一角度看，《西班牙旅游2030》提出的“值得旅行的地方，首先應(yīng)是值得生活的地方”，不僅是一句治理理念，也是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)命題。要讓居民愿意留下、游客愿意再來(lái)、企業(yè)愿意創(chuàng)新、文化得以延續(xù)，必須通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體系明確底線，通過(guò)科技體系提升能力，通過(guò)人才體系保障落實(shí)。旅游目的地不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)空間，而是由居民、游客、企業(yè)、環(huán)境和文化共同組成的生活系統(tǒng)。

未來(lái)旅游強(qiáng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)只局限于誰(shuí)更會(huì)吸引游客，而是誰(shuí)更能把旅游納入現(xiàn)代治理體系。對(duì)中國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵也不只是擴(kuò)大規(guī)模，而是推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、科技應(yīng)用和人才培養(yǎng)同步發(fā)力。只有當(dāng)流量被標(biāo)準(zhǔn)約束、資源被科技優(yōu)化、服務(wù)被人才支撐，旅游才能真正從增長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量生活系統(tǒng)。

（作者系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織管理咨詢技術(shù)委員會(huì)主席）