中酒協(xié)、美團(tuán)閃購(gòu)與T9的“小瓶大計(jì)”

文 | 方方

50ml，能裝下什么？

一口烈酒的試探，一場(chǎng)微醺的起點(diǎn)，或者是中酒協(xié)、美團(tuán)閃購(gòu)、T9名酒對(duì)年輕化的主動(dòng)押注。

5月27日，北京，“名酒輕飲·領(lǐng)航向新——中國(guó)酒業(yè)名酒年輕化戰(zhàn)略暨T9 50ml小酌瓶發(fā)布會(huì)”舉辦，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春50ml小酌瓶亮相并即將上架美團(tuán)閃購(gòu)。

不只是縮容量，更是降門(mén)檻。

過(guò)去，年輕人想喝一口名酒，得先掂量500ml的標(biāo)價(jià)，再掂量自己的酒量，以及必須湊局才能開(kāi)瓶的社交壓力?，F(xiàn)在，50ml“輕量化”疊加30分鐘外賣(mài)送達(dá)的“即時(shí)享”，讓九大名酒集體以“輕騎兵”的姿態(tài)，闖入年輕人的日常小酌場(chǎng)景。

酒業(yè)也借著這次產(chǎn)品上新，來(lái)一場(chǎng)年輕化的集體宣言：既然你不走上酒桌，那我就坐著美團(tuán)騎手的電瓶車(chē)，奔向你。

01

九大名酒推出「50ml小酌瓶」

適配新生代的生活方式

與老一輩偏向宴席應(yīng)酬的飲酒邏輯不同，當(dāng)代年輕人崇尚 “小酌怡情” 的松弛感飲酒：

他們將白酒當(dāng)作深夜情緒出口，在一人獨(dú)酌、助眠小酌中完成自我療愈；也把小瓶名酒視作輕社交載體，在好友小聚、戶外野餐、小眾約會(huì)里，實(shí)現(xiàn)盡興不醉的社交需求。

與此同時(shí)，年輕人對(duì)嘗鮮、收藏、調(diào)酒的熱愛(ài)，更催熱了白酒調(diào)酒、小酒版收藏、新口味試飲等新潮玩法。

小而精的 50ml 名酒，既降低了嘗鮮決策成本，又完美適配多元碎片化場(chǎng)景，已然成為酒飲行業(yè)最具確定性的增長(zhǎng)風(fēng)口。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在發(fā)布會(huì)致辭中也點(diǎn)明：“在年輕消費(fèi)群體加速崛起的當(dāng)下， Z 世代、新生代逐步成為酒飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量。名酒年輕化是品牌文化、產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合，高度契合年輕消費(fèi)者的需求，是傳統(tǒng)文化基因向現(xiàn)代生活美學(xué)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

緊跟這一趨勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)攜手九大名酒推出50ml小酌瓶，將“盡興不醉、精致便攜、開(kāi)蓋即飲”的產(chǎn)品特性，作為滲入年輕人獨(dú)酌、輕社交、試飲等場(chǎng)景的敲門(mén)磚。

“酒協(xié)與美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，全面融合線下門(mén)店，構(gòu)建無(wú)縫連接的 O2O 運(yùn)營(yíng)體系。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕即時(shí)零售、外賣(mài)寄飲、露營(yíng)郊游、居家小酌等新型消費(fèi)場(chǎng)景，將酒類消費(fèi)自然嵌入年輕人的生活，以場(chǎng)景領(lǐng)航，打通全渠道消費(fèi)鏈路?！彼螘?shū)玉進(jìn)一步表示。

美團(tuán)閃購(gòu)酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南則認(rèn)為：“當(dāng)中國(guó)名酒以50ml「小酌瓶」的方式進(jìn)入年輕人的日常，它帶來(lái)的不只是一次銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而是一次年輕人與中國(guó)名酒之間真正建立起來(lái)的情感連接。當(dāng)白酒品牌更理解年輕一代的生活，即時(shí)零售就可以是中式飲酒文化、中國(guó)名酒品牌價(jià)值傳承最自然的通路?！?/p>

在過(guò)去的 2025 年，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲以接近 70%的增速，為行業(yè)貢獻(xiàn)巨大增量，這背后正是年輕消費(fèi)力量的涌動(dòng)。

美團(tuán)閃購(gòu)酒飲茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒以數(shù)據(jù)佐證： “美團(tuán)閃購(gòu)超過(guò)5億人群中近七成，是 35 歲以下的年輕人群。他們的消費(fèi)充滿了活力，客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次、復(fù)購(gòu)率在同步增長(zhǎng)?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，依托海量的年輕用戶、覆蓋全國(guó)的完善配送網(wǎng)絡(luò)、成熟的渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度洞察，美團(tuán)閃購(gòu)將以「輕量化產(chǎn)品+即時(shí)享體驗(yàn)」的小酌瓶模式，助力白酒品牌高效滲透年輕消費(fèi)圈層，鎖定行業(yè)確定性增長(zhǎng)新機(jī)遇。

02

即時(shí)零售

名酒年輕化的確定性增量場(chǎng)

“T9小酌瓶”的意義不止于產(chǎn)品本身，更在于它驗(yàn)證了一條路徑——以數(shù)據(jù)洞察反向定義產(chǎn)品。

這為白酒行業(yè)的年輕化探索，提供了一個(gè)可參考的里程碑式樣本。

相比計(jì)劃性消費(fèi)，即時(shí)零售是更能嵌入真實(shí)生活場(chǎng)景的零售形態(tài)。它捕捉的不只是一次交易，而是一個(gè)帶有情緒和場(chǎng)景的“開(kāi)瓶時(shí)刻”。對(duì)白酒品牌而言，即時(shí)零售不只是又一個(gè)出貨渠道，而是離“真實(shí)開(kāi)瓶”最近、離年輕用戶最近的那個(gè)場(chǎng)域。

這也是九大名酒選擇在此率先落地的根本原因。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，“白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，消費(fèi)理念迭代革新市場(chǎng)格局，數(shù)字科技拓寬品牌表達(dá)邊界，為年輕群體提供更多功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，是白酒企業(yè)年輕化進(jìn)程中必須直面的核心問(wèn)題?！?/strong>

宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理王源培表示“渠道所在，用戶所在，離用戶越近，品牌越親近。五糧液渠道年輕化，就是走出傳統(tǒng)貨架，走進(jìn)年輕生活圈，打破白酒僅專賣(mài)的刻板印象，全面推進(jìn)即時(shí)零售，介入美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下下單 30 分鐘送達(dá)，把等酒喝變成即刻喝。”

汾酒營(yíng)銷(xiāo)中心副主任張玉峰表示：“年輕人排斥的不是酒，而是白酒身上那些‘被定義’的沉重包袱。年輕消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的是‘有品質(zhì)的理性價(jià)格’和‘有理由的情緒溢價(jià)’?！?/strong>

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，美團(tuán)閃購(gòu)扮演的不是僅僅增加一個(gè)貨架的角色，而是布局未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。它從三個(gè)維度助力白酒品牌完成與年輕市場(chǎng)的鏈接：

第一，更好地洞察年輕一代的【飲酒時(shí)刻】。美團(tuán)閃購(gòu)用戶中，35歲以下的年輕用戶占比近七成，這意味著品牌能在這里最直接地觀察到年輕人在想什么、在干什么、如何做選擇，沉淀一手的C端真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)——這是非常有價(jià)值的實(shí)驗(yàn)級(jí)樣本。

第二，建立白酒品牌自己的【場(chǎng)景玩法】。唯有場(chǎng)景化，才能讓產(chǎn)品真正進(jìn)入生活，更好地讓品牌的年輕化努力落到交易與轉(zhuǎn)化上。即時(shí)零售把白酒嵌入一個(gè)個(gè)真實(shí)瞬間，讓品牌的年輕化從“講故事”變成“真溝通”。

第三，將今天的【小酌用戶】，轉(zhuǎn)化為明天的整瓶客群。50ml是一次低風(fēng)險(xiǎn)的“年輕化探索”，用低門(mén)檻讓年輕人接觸名酒。一杯小酌喝出來(lái)的偏好與習(xí)慣，正是品牌培育下一代高端消費(fèi)者的起點(diǎn)。

從“宴席應(yīng)酬”走向“日常陪伴”，白酒年輕化的探索已不再是單兵作戰(zhàn)，而是邁入產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新階段。

未來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)發(fā)揮即時(shí)零售平臺(tái)在用戶洞察、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與渠道協(xié)同上的優(yōu)勢(shì)，幫助白酒品牌更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者——用“新產(chǎn)品”找“新場(chǎng)景”，在“新渠道”實(shí)現(xiàn)“新跨越”。

而這，只是50ml帶來(lái)的第一口改變。

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