商家批量造“好評(píng)”，買家批量“僅退款”。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

電商評(píng)論區(qū)，正在被AI攻陷。

央視近日?qǐng)?bào)道，部分電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)里，大量AI生成的精美“買家秀”正在取代真實(shí)的用戶實(shí)拍。社交媒體上，不少消費(fèi)者也在吐槽類似的經(jīng)歷，有些網(wǎng)店里從商品展示圖到商品評(píng)價(jià)里的買家秀，都是由AI生成，仿佛進(jìn)入一個(gè)“楚門的商鋪”。

早在電商興起之初，評(píng)價(jià)系統(tǒng)是平臺(tái)解決信任問(wèn)題的一個(gè)出口。買過(guò)的人留下真實(shí)感受，“毛衣洗后縮水了”、“鞋子偏小半碼”、“賣家發(fā)貨很慢”等等零碎的文字，變成了陌生人之間最可靠的決策參考。

但這套系統(tǒng)并非凈土，刷好評(píng)、雇水軍、真人代寫買家秀等手段早已讓評(píng)論區(qū)的含金量大打折扣。平臺(tái)雖然一直在打擊，卻始終難以完全禁止。如今AI入場(chǎng)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)的公信力再一次被消耗。

部分商家用AI批量生成買家秀，一行提示詞、幾次點(diǎn)擊、幾乎可以忽略不計(jì)的成本，就能生成一張光線完美、構(gòu)圖精良的買家秀，這些圖片涌入評(píng)論區(qū)，真實(shí)買家的聲音淹沒(méi)其中。

而用AI偽造“真實(shí)”的，也不止商家。此前有不少案例顯示，有些消費(fèi)者會(huì)用AI生成商品破損圖，提交給平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”。一張AI生成的假圖，能輕松騙走幾十上百元的退款。

商家在造假，消費(fèi)者也在造假，平臺(tái)夾在中間。規(guī)則的完善，總是比技術(shù)進(jìn)步慢半拍。

01.“買家秀”和“僅退款”，都能用AI造假

在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)待久了，楊楊開始覺(jué)得不對(duì)勁。

起初她被一家店鋪的商品圖吸引，但看多了發(fā)現(xiàn)，這家店每件商品的詳情圖、模特圖，幾乎沒(méi)有一張是真實(shí)拍攝的。更離譜的是，評(píng)論區(qū)里不同買家曬出的照片，衣服褶皺竟然出奇一致，很明顯是拿著同一張照片用AI生成的。

楊楊在社交平臺(tái)上吐槽這件事，立即在評(píng)論區(qū)得到回應(yīng)。有人說(shuō)自己也遇到過(guò)，還有人發(fā)現(xiàn)圖里出現(xiàn)了三只腳，鏡子里長(zhǎng)出了第三只手......

「定焦One」在電商平臺(tái)上，確實(shí)看到不少店鋪的商品圖和買家秀存在類似問(wèn)題：模特的姿勢(shì)千篇一律，背景光影過(guò)于平滑，AI痕跡明顯，但這些圖片都沒(méi)有標(biāo)注“AI生成”字樣。

一位有著十年經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者告訴「定焦One」，AI買家秀大部分是由商家自己生成的，這在行業(yè)里“可以說(shuō)是大勢(shì)所趨”。他不僅自己在用，還總結(jié)出了一套提示詞模板——讓模型模仿真實(shí)買家的語(yǔ)氣，同時(shí)參考該商品已有的真實(shí)評(píng)論，“這樣生成得更自然，不容易被看出來(lái)”。

“其實(shí)沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，”他稱，“以前商品圖也是精修的，評(píng)論也是刷出來(lái)的，現(xiàn)在只是更簡(jiǎn)單了，成本更低了。”

同樣的技術(shù)，也正從另一個(gè)方向打來(lái)。

春節(jié)前，做中古瓷器生意的@月尾大蠶蛾收到一張買家提交的商品破損照片，要求“僅退款”。她告訴「定焦One」，買家的圖片中，盤子上的大黑線、杯子的豁口顯然不是快遞運(yùn)損，更像是沒(méi)有燒好的窯裂，但這種品相的瓷器是不可能上架售賣的。

她要求買家再補(bǔ)發(fā)一張照片，第二張照片里的豁口形狀和第一張明顯不一樣，她判斷是AI生成，于是拒絕了“僅退款”申請(qǐng)。買家隨后又發(fā)來(lái)一段AI生成的破損視頻，視頻中存在多處不易察覺(jué)的穿幫。

后幾經(jīng)拉扯，雙方同意了“退貨退款”，申請(qǐng)理由是“物品破損”，@月尾大蠶蛾稱，因擔(dān)心收到“惡意損壞退件”，于是報(bào)警、聯(lián)系快遞員取證，折騰了好幾天，買家才在各方監(jiān)督下將商品寄回，“商品確實(shí)是完整無(wú)損的”。

買家發(fā)給@月尾大蠶蛾的圖片前后不一致

這不是個(gè)例。經(jīng)營(yíng)綠植生意的肥牛也遭遇過(guò)類似事情：一盆發(fā)貨時(shí)生機(jī)盎然、價(jià)值158元的綠植，在買家發(fā)來(lái)的照片里變成了全部枯萎的樣子。他告訴「定焦One」，目前仍在維權(quán)，等待平臺(tái)處理。

有商家表示，用AI生成假圖申請(qǐng)“僅退款”已經(jīng)成了一種灰色手法。一張幾毛錢生成的假圖，能騙走幾十甚至上百元的退款。商家維權(quán)一次，要搭進(jìn)去報(bào)警、取證、舉證的大量時(shí)間和精力。更諷刺的是，有些一眼就能看出是AI生成的假圖（比如穿模、前后圖片不一致等），居然也能通過(guò)平臺(tái)的退款初審。

AI讓“真假”的邊界變得模糊。商家用它造出“真實(shí)的好評(píng)”，消費(fèi)者用它造出“真實(shí)的損傷”。評(píng)論區(qū)這個(gè)本來(lái)是說(shuō)真話的地方，正在變成一個(gè)雙方都不再相信的地方。

02.揭秘造假產(chǎn)業(yè)鏈，AI讓它更便宜了

在AI買家秀之前，花錢買“買家秀”已經(jīng)是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

在電商圈子里，有一類服務(wù)商被稱為“商品鏈接運(yùn)營(yíng)”。他們的核心業(yè)務(wù)之一是托管店鋪，更直白一點(diǎn)，就是幫商家刷數(shù)據(jù)。

一位電商運(yùn)營(yíng)人員向「定焦One」講述了這套操作的流程。運(yùn)營(yíng)方先從某些專業(yè)平臺(tái)上招募“偽自然買家”，讓她們?nèi)ハ聠?、收貨，然后返圖、寫評(píng)價(jià)，一條買家秀就完成了。

以襪子這一品類為例，商品價(jià)格在三四十塊錢左右，交易方式就可能是“貨款全返”，相當(dāng)于模特免費(fèi)得到商品，但需要在評(píng)論區(qū)發(fā)出5到6張圖片，商家則換來(lái)了一批看起來(lái)真實(shí)的買家秀和銷量數(shù)據(jù)。在該從業(yè)者看來(lái)，這些評(píng)價(jià)“很套路，能察覺(jué)到模板痕跡”。

他補(bǔ)充道，“其實(shí)很多賣家老板都是一知半解的，托管給代運(yùn)營(yíng)，可能他們只看真實(shí)的銷量、完成數(shù)據(jù)。”

一位在某社交平臺(tái)有四萬(wàn)粉絲的寄拍博主告訴「定焦One」，她接單有兩種形式：一是種草模式，她在自己的社交平臺(tái)發(fā)布種草照片，每單100-400元。

另一種是“好評(píng)返圖”模式，在商家店鋪評(píng)論區(qū)發(fā)好評(píng)帶圖，這種便宜得多，要么“互勉”，即商家將商品送給博主，博主提供返圖，無(wú)其他金錢交易；要么八張照片收費(fèi)20元左右，商品的來(lái)回運(yùn)費(fèi)通常由商家承擔(dān)。

AI的出現(xiàn)，將商家的成本壓到了近乎為零。

上述電商從業(yè)者稱，他用的就是豆包這類免費(fèi)AI，幾乎沒(méi)有成本?！付ń筄ne」用豆包和ChatGPT進(jìn)行了實(shí)測(cè)，先上傳一張白色襯衫圖，再輸入“幫我生成一張買家秀，在家里對(duì)鏡自拍，生活感一點(diǎn)”。不到五秒，圖就出來(lái)了。雖然還有“AI味兒”，但已經(jīng)是目前很多評(píng)論區(qū)AI買家秀的普遍水準(zhǔn)。

左圖為豆包生成，右圖為ChatGPT生成

有其他電商從業(yè)者補(bǔ)充，那些看起來(lái)更真實(shí)的買家秀，還可能是在真實(shí)照片上用了AI換衣、換場(chǎng)景或者換臉等處理，“這種可能存在侵權(quán)問(wèn)題”，但仍然有人在用。

前述運(yùn)營(yíng)人還向「定焦One」透露，他所在的杭州某園區(qū)前段時(shí)間剛研究出了一款專做AI商品圖的攝影APP，效果還不錯(cuò)，但目前還未上市普及。“目前的AI圖片，無(wú)論是商品圖還是買家秀，都離預(yù)期還有些距離，”但他認(rèn)為，這是一個(gè)趨勢(shì)。

相比起買家秀，“AI僅退款”更隱秘。

此前有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只需支付約288元“學(xué)費(fèi)”，便有自稱“師傅”的人承諾傳授全套“僅退款”竅門，聲稱一個(gè)賬號(hào)可成功退款約30次，并曬出學(xué)員“累計(jì)獲利2000元”的成果。

和“買家秀”一樣，僅退款也不是AI催生的特有產(chǎn)物，從有電商平臺(tái)降低“僅退款”門檻開始，這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈就有了，如早期靠人工PS偽造瑕疵圖、編造物流問(wèn)題來(lái)達(dá)到目的。有了AI以后，連PS都省了。

AI沒(méi)有創(chuàng)造這些生意，但讓它們的規(guī)模更大，速度更快，也更加難以識(shí)別。

03.電商的評(píng)價(jià)體系，正在被AI瓦解

電商評(píng)價(jià)體系誕生之初，解決的是信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

在線下購(gòu)物，你可以摸到面料、試穿衣服、檢查瑕疵。但在線上，消費(fèi)者面對(duì)的只有幾張精心拍攝的商品圖和一段產(chǎn)品描述。買家看不到實(shí)物，也不認(rèn)識(shí)賣家。

評(píng)價(jià)體系的出現(xiàn)，把“真實(shí)買家的分享”變成了陌生人決策的參照物。比如，這個(gè)包質(zhì)量如何？那件衣服的尺碼到底準(zhǔn)不準(zhǔn)？只有真正買過(guò)的人才知道。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，評(píng)論區(qū)是流量入口，也是信任背書。為了獲取更多的成交機(jī)會(huì)，刷評(píng)價(jià)等手段也隨之出現(xiàn)。

AI到來(lái)以后，對(duì)這套體系的破壞進(jìn)一步放大。

圖源 / pexels

AI可以批量生成帶有情緒、有細(xì)節(jié)、語(yǔ)氣各異的評(píng)價(jià)文本，同時(shí)，真實(shí)的聲音被淹沒(méi)，一條真實(shí)的消費(fèi)者反饋，可能要淹沒(méi)在幾十條AI生成的好評(píng)里才能被看到?！癆I模型、AI展示圖、AI買家秀，那商品也讓AI買好了。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，“現(xiàn)在寧愿多花錢去線下實(shí)體店買”。

一些消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)方式是出走，開始轉(zhuǎn)向熟人推薦、私域種草、或者干脆信任頭部KOL。但這些渠道本身也不是凈土，私域有利益綁定，KOL有商業(yè)合作，熟人推薦的覆蓋范圍有限。信任從公開的評(píng)論區(qū)流向了更碎片，也更難被監(jiān)督的地方。

面對(duì)這種局面，平臺(tái)也出臺(tái)了一些措施，但收效有限。

2025年9月1日起，《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》正式施行，要求AI生成的文本、圖片、音頻、視頻等信息必須添加顯式和隱式標(biāo)識(shí)，禁止惡意刪除、篡改或偽造標(biāo)識(shí)。這從制度層面為AI生成內(nèi)容的可識(shí)別性提供了依據(jù)。

各大電商平臺(tái)也陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)措施。淘寶于2025年3月發(fā)布AI假圖治理規(guī)則，嚴(yán)禁商家利用AI生成顯著失真、與實(shí)物不符的商品效果圖；抖音電商也發(fā)布公告，嚴(yán)厲打擊仿冒名人聲音帶貨、生成與現(xiàn)實(shí)不符的商品虛假宣傳等行為，引導(dǎo)商家合規(guī)使用AI；小紅書在2026年4月發(fā)布AI治理主張，鼓勵(lì)A(yù)I作為創(chuàng)意放大器，反對(duì)AI作為造假工具與低質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)器等......

規(guī)則有了，執(zhí)行層面的漏洞還在。一方面，現(xiàn)有的治理重點(diǎn)集中在商品展示、直播帶貨等容易監(jiān)測(cè)的領(lǐng)域，而對(duì)于評(píng)論區(qū)中的AI買家秀和AI文字好評(píng)，識(shí)別和攔截的技術(shù)手段仍然不夠成熟。

「定焦One」以AI買家秀、AI商品圖向某平臺(tái)反饋，詢問(wèn)處理辦法，客服給的回應(yīng)是可以通過(guò)“虛假宣傳”手段進(jìn)行舉報(bào)維權(quán)，但在被問(wèn)道是否有對(duì)AI內(nèi)容的提前審查機(jī)制時(shí)，客服選擇避而不談。

另一方面，平臺(tái)對(duì)“僅退款”場(chǎng)景中的AI假圖審核，目前大多仍依賴人工申訴。

@月尾大蠶蛾告訴「定焦One」，在處理AI僅退款的過(guò)程中，平臺(tái)全程沒(méi)有介入，最終靠她自己聯(lián)系快遞員取證、聯(lián)系民警備案才把事情解決。

商家和消費(fèi)者都覺(jué)得自己是受害者，但兩邊都在用AI造假，平臺(tái)的規(guī)則又追不上造假的速度。

短期來(lái)看，用AI刷好評(píng)的商家省了成本，用AI假圖騙退款的消費(fèi)者撈了小便宜。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，評(píng)價(jià)體系一旦失去公信力，消費(fèi)者不敢相信評(píng)價(jià)，下單決策成本上升；商家花大力氣積累的真實(shí)口碑，被淹沒(méi)在AI好評(píng)里變得一文不值；對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量和交易規(guī)模也有可能跟著縮水。

評(píng)論區(qū)是整個(gè)電商信任體系里的公共地基，如果地基壞了，最終沒(méi)有人能置身事外。

*題圖來(lái)源于pexels。