來(lái)源| Tech星球

文| 陳橋輝

“谷子”，由英文“Goods”音譯而來(lái)，泛指以動(dòng)漫、游戲、偶像、特?cái)z等IP為基礎(chǔ)衍生出的周邊商品，正成為年輕人愿意掏腰包的熱門(mén)消費(fèi)選擇，也正因其龐大的市場(chǎng)潛力，吸引越來(lái)越多的玩家入局。

Tech星球獨(dú)家獲悉，阿里旗下游戲部門(mén)靈犀互娛正在打造集資訊、社區(qū)、抽卡于一體的谷子業(yè)務(wù)“皮皮谷”，目前已上線“皮皮谷抽卡機(jī)”公眾號(hào)。天眼查信息顯示，其運(yùn)營(yíng)主體由廣州靈犀互娛信息技術(shù)有限公司100%控股，據(jù)悉，同名小程序也即將上線。與此同時(shí)，閱文集團(tuán)在2024年末推出的“閱谷咪”谷子小程序，目前正推進(jìn)獨(dú)立App版本開(kāi)發(fā)，試圖在處于洗牌期的谷子經(jīng)濟(jì)中建立差異化壁壘。

谷子賽道已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)針對(duì)性推出“拼谷團(tuán)購(gòu)”工具，面向谷圈開(kāi)放團(tuán)長(zhǎng)招募，支持批量調(diào)價(jià)、排表管理、一鍵開(kāi)團(tuán)等功能，覆蓋多款熱門(mén)二次元IP，依托私域團(tuán)購(gòu)模式快速滲透年輕消費(fèi)群體。百度則以“搗谷”App為核心，主打土潮、熱梗與DIY玩法，結(jié)合自身內(nèi)容生態(tài)與AI玩法，走出差異化路線。

從內(nèi)容社區(qū)、抽卡工具，到私域團(tuán)購(gòu)、AI谷子，各大平臺(tái)紛紛切入到谷子經(jīng)濟(jì)的不同場(chǎng)景中?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，谷子賽道也正從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，新一輪市場(chǎng)格局重塑正在拉開(kāi)序幕。

千億谷子賽道爆發(fā)，從圈層愛(ài)好到消費(fèi)風(fēng)口

近年來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)正以驚人速度從小眾文化破圈，成長(zhǎng)為千億級(jí)別的新消費(fèi)賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，遠(yuǎn)超同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.48%的增速，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元，五年間復(fù)合增長(zhǎng)率維持在12.8%以上。這一由動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)文、偶像IP衍生出的徽章、立牌、卡牌、色紙等周邊商品，正在重構(gòu)年輕群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，我國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超667.2萬(wàn)家，近三年成立企業(yè)占比高達(dá)87.7%，行業(yè)處于高速擴(kuò)容期。

市場(chǎng)爆發(fā)的背后，是Z世代成為消費(fèi)主力與情緒消費(fèi)崛起之下的驅(qū)動(dòng)。

與傳統(tǒng)商品不同，谷子的核心價(jià)值不在于其本身的實(shí)用功能，而在于情感與圈層認(rèn)同。一位深耕二次元渠道多年的經(jīng)銷(xiāo)商向Tech星球透露，熱門(mén)IP谷子的爆發(fā)力十分驚人，單款爆款徽章在線上旗艦店、線下展會(huì)、主題門(mén)店等多渠道疊加下，銷(xiāo)量輕松突破數(shù)十萬(wàn)枚，頭部IP甚至能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)頻率和單品熱度都遠(yuǎn)超普通文創(chuàng)產(chǎn)品。

一位長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)《原神》周邊的玩家坦言，自己每月都會(huì)為喜歡的角色谷子支出幾百上千元，“不是為了用，就是想收集齊、擺出來(lái)，看到就很開(kāi)心，和同伴曬谷、換谷也成了日常社交的一部分?！?/p>

不僅如此，國(guó)產(chǎn)IP崛起徹底改變市場(chǎng)格局，結(jié)束“日谷”（日本谷子）主導(dǎo)時(shí)代，加速了國(guó)內(nèi)用戶受眾。閑魚(yú)交易數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度國(guó)產(chǎn)IP谷子交易額已達(dá)“日谷”的1.2倍，“國(guó)谷”正式實(shí)現(xiàn)反超。

國(guó)產(chǎn)IP的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，也讓閱文、米哈游等廠商成功吃到紅利。

3月17日，閱文集團(tuán)發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)顯示，2025年IP衍生品GMV突破11億元，同比增長(zhǎng)超一倍，而《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頭部游戲IP帶動(dòng)周邊銷(xiāo)量早在幾年前就已破億。

另外，線下渠道同步爆發(fā)，全國(guó)已有上百家商場(chǎng)布局二次元谷子。上海、廣州等一線城市核心商圈谷子店日均客流超萬(wàn)人次，此外如商超等傳統(tǒng)零售地也轉(zhuǎn)型谷子銷(xiāo)售，譬如位于武漢江漢路步行街商圈的部分傳統(tǒng)服飾類的零售商場(chǎng)，在這一年多的時(shí)間，徹底轉(zhuǎn)型為潮玩谷子集合地。

實(shí)際上，谷子經(jīng)濟(jì)不再是圈層自?shī)首詷?lè)，而是融入主流商業(yè)體系，成為文化消費(fèi)領(lǐng)域最具增長(zhǎng)潛力的黃金賽道，這也為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打開(kāi)全新增量空間。

大廠重兵集結(jié)，全場(chǎng)景卡位重塑谷圈格局

千億市場(chǎng)誘惑下，互聯(lián)網(wǎng)大廠與頭部企業(yè)密集入局谷子賽道，一場(chǎng)重塑行業(yè)格局的競(jìng)爭(zhēng)全面打響。阿里靈犀互娛、閱文集團(tuán)、拼多多、百度等各路玩家，依托自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)切入細(xì)分場(chǎng)景。

閱文憑借IP優(yōu)勢(shì)構(gòu)建核心壁壘。閱文于2024年末推出“閱谷咪”小程序后，目前正推進(jìn)獨(dú)立App開(kāi)發(fā)，“閱谷咪”依托《全職高手》《一人之下》《狐妖小紅娘》等熱門(mén)網(wǎng)文IP，打造從內(nèi)容創(chuàng)作到衍生品變現(xiàn)的閉環(huán)，覆蓋徽章、立牌、色紙、卡牌等全品類，接著通過(guò)“IP內(nèi)容”到“粉絲社群 ”，再到“谷子消費(fèi)”的模式，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)已成為閱文“谷子”業(yè)務(wù)的一個(gè)重要收入入口。

阿里靈犀互娛則另辟蹊徑，推出集資訊、社區(qū)、抽卡于一體的“皮皮谷”業(yè)務(wù)，已上線“皮皮谷抽卡機(jī)”公眾號(hào)，同名小程序也即將落地，依托游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)打造輕量化互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，抓住年輕用戶“抽谷”的娛樂(lè)需求。

拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)在去年曾針對(duì)性推出“拼谷團(tuán)購(gòu)”工具，面向谷圈開(kāi)放團(tuán)長(zhǎng)招募，支持批量調(diào)價(jià)、排表管理、一鍵開(kāi)團(tuán)等功能，覆蓋數(shù)十款熱門(mén)二次元IP。與傳統(tǒng)電商相比，谷圈團(tuán)購(gòu)更注重社群信任與團(tuán)長(zhǎng)信譽(yù)，快團(tuán)團(tuán)通過(guò)工具化降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，加速私域流量商業(yè)化。

百度則在去年上線改版的“搗谷”App，打造集谷子創(chuàng)作、二創(chuàng)工具、OC養(yǎng)成、社區(qū)交流于一體的一站式平臺(tái)，主打AI玩法與輕量化DIY，形成差異化發(fā)展。

此外，米哈游、疊紙等游戲廠商以及B站，依托自有IP，構(gòu)建從游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)到游戲外谷子消費(fèi)的完整生態(tài)，推出相關(guān)的衍生商品，成為其IP變現(xiàn)的重要支柱。

線下場(chǎng)景成為大廠爭(zhēng)奪新焦點(diǎn)。頭部品牌加速線下拓店，潮玩星球等連鎖品牌門(mén)店數(shù)量突破百家，覆蓋全國(guó)核心城市商圈、閱文也布局了谷子線下店“閱文好物”，其中在卡牌領(lǐng)域，“閱文好物”2025年推出21彈卡牌產(chǎn)品，出品量位居國(guó)漫頭部?！对幟刂鳌飞障薅ń疴n、《全職高手》瑞士環(huán)游系列痛包等爆款，單款GMV登頂天貓相關(guān)榜單。與傳統(tǒng)零售店不同，這些谷子店注重沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)谷子墻、抽盒機(jī)、主題打卡區(qū)提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與社交傳播力。

熱潮背后：大廠入局亦非坦途

不過(guò)，谷子賽道看似熱鬧，背后的挑戰(zhàn)并不少。哪怕是手握流量、自有IP和成熟渠道的互聯(lián)網(wǎng)大廠，同樣要面對(duì)行業(yè)里的各種難題。一些平臺(tái)匆匆試水后，便草草退場(chǎng)。

騰訊曾依托QQ自身IP，雙線布局線上谷子與線下潮玩。2023年，騰訊QQ上線“QQ集卡”，主打線上拆卡、線下發(fā)貨的模式，并推出過(guò)QQ25周年紀(jì)念套卡、小黃人、非人哉等多款I(lǐng)P卡牌，想借助社交生態(tài)切入卡牌谷子市場(chǎng)。

Tech星球一直追蹤關(guān)注該業(yè)務(wù)的發(fā)展，不過(guò)業(yè)務(wù)推進(jìn)的并不順利。早期頻繁出現(xiàn)卡片缺貨的情況，后期又因?yàn)檎湎】ㄅ瓢l(fā)放過(guò)量，導(dǎo)致二手市場(chǎng)價(jià)格大幅跳水，到最后，QQ集卡直接停止卡牌銷(xiāo)售。2025年，平臺(tái)上線“放棄發(fā)貨領(lǐng)取補(bǔ)償”功能，意味著這項(xiàng)業(yè)務(wù)正式落幕。

線下方面，騰訊授權(quán)創(chuàng)夢(mèng)天地運(yùn)營(yíng)的QQfamily門(mén)店，也曾是其布局潮玩與谷子的重要載體。首家旗艦店開(kāi)在深圳歡樂(lè)海岸，以QQ IP周邊、潮玩售賣(mài)和線下體驗(yàn)為主。

可重資產(chǎn)模式下，高房租、高人力成本、客流不穩(wěn)定，再加上QQ自身IP對(duì)核心二次元人群吸引力有限，門(mén)店始終難以盈利。2023年開(kāi)始，全國(guó)線下門(mén)店已基本關(guān)閉。這也印證了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：線下谷子店投入大、回報(bào)慢，即便背靠大廠IP，也很難長(zhǎng)期維持。

除了騰訊，行業(yè)內(nèi)其他頭部玩家也同樣面臨考驗(yàn)。

被稱作“卡牌一哥”的卡游，上市之路就走得頗為坎坷。據(jù)《北京時(shí)間財(cái)經(jīng)》2025年12月報(bào)道，港交所信息顯示，卡游的招股書(shū)再度失效。盡管公司依靠奧特曼、火影忍者等卡牌年?duì)I收突破百億，但其盲盒模式長(zhǎng)期備受爭(zhēng)議，也被外界視為IPO受阻的重要原因之一。

“谷子看起來(lái)門(mén)檻低、熱度高，其實(shí)非?？简?yàn)IP運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈把控和對(duì)圈層文化的理解，合規(guī)更是底線，只靠流量沖進(jìn)來(lái)，很難做長(zhǎng)久”，一位谷圈行業(yè)人士向Tech星球表示。

熱潮之下，真正能走得遠(yuǎn)的，或許還是那些懂圈層、控風(fēng)險(xiǎn)、沉下心做IP的玩家。