作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師/雨潤(rùn)正念讀書會(huì)創(chuàng)始人）

2026年的618，沒(méi)有刷屏戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有熬夜搶購(gòu)，連商家自己都問(wèn)："大促開(kāi)始了嗎？"

京東5月30日才開(kāi)賣，阿里5月21日啟動(dòng)，抖音5月15日就鳴槍——戰(zhàn)線拉到40天，但朋友圈、地鐵、樓宇廣告里，"618"三個(gè)字的存在感幾乎為零。

一個(gè)做了18年的年中大促，怎么突然就"靜音"了？

低價(jià)常態(tài)化殺死了稀缺感。

過(guò)去618之所以熱鬧，核心邏輯是"限時(shí)低價(jià)制造稀缺感"，消費(fèi)者愿意熬夜蹲守，是因?yàn)槠綍r(shí)真買不到這個(gè)價(jià)。

但今天呢？拼多多月月百億補(bǔ)貼，直播間天天破價(jià)，即時(shí)零售30分鐘送達(dá)，連美團(tuán)都首次大規(guī)模參戰(zhàn)618。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)從"大促特權(quán)"變成"日常標(biāo)配"，618的稀缺性早已名存實(shí)亡。

數(shù)據(jù)很說(shuō)明問(wèn)題：90.2%的消費(fèi)者對(duì)618仍有期待，但72.7%的人表示心態(tài)比往年"更理性"或"更謹(jǐn)慎"，超過(guò)半數(shù)已經(jīng)有了清晰的購(gòu)物清單，真正的"隨緣型消費(fèi)者"僅剩14.6%。

一個(gè)90后消費(fèi)者說(shuō)得很直白："直播間天天送福利，百億補(bǔ)貼天天有，為什么還要等到618那天去搶？"

這不是不買，是不再為套路買單了。

監(jiān)管給內(nèi)卷劃了紅線。

今年4月10日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式施行，明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家搞促銷，嚴(yán)禁"先漲后降"、大數(shù)據(jù)殺熟。

5月25日，北京約談17家重點(diǎn)平臺(tái)，要求杜絕非理性大額補(bǔ)貼。

加上《直播電商監(jiān)督管理辦法》等新規(guī)落地，"全網(wǎng)最低價(jià)"成了違禁詞，"二選一"直接入刑。

一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)：拼多多今年居然對(duì)部分品牌放寬了價(jià)格限制。

當(dāng)"性價(jià)比屠夫"都不卷了，你知道風(fēng)向真的變了。

過(guò)去那種"平臺(tái)請(qǐng)客、商家買單"的畸形邏輯——平臺(tái)用低價(jià)噱頭吸引流量，商家被迫卷入低于成本價(jià)銷售的惡性循環(huán)——正在被監(jiān)管強(qiáng)力糾偏。

AI替代了人海戰(zhàn)術(shù)。

2026年被視為"AI原生大促元年"。

千問(wèn)與淘寶全面打通，在千問(wèn)App里對(duì)話就能直接下單；京東"京言"AI助手已服務(wù)近8000萬(wàn)用戶，同比增長(zhǎng)翻倍；抖音向商家免費(fèi)開(kāi)放飛鴿AI客服，省70%人力成本。

以前打仗靠腎上腺素，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)熬夜做Excel算滿減、寫話術(shù)、盯投放。

現(xiàn)在靠算力：AI幫你篩品、比價(jià)、湊單、投放、客服，全鏈路自動(dòng)化。戰(zhàn)場(chǎng)從臺(tái)前搬到幕后，消費(fèi)者自然聽(tīng)不到硝煙。

但要注意，AI目前本質(zhì)還是"效率工具"而非"增長(zhǎng)引擎"。成本結(jié)構(gòu)變了，商業(yè)邏輯沒(méi)變——你依然需要好貨、好價(jià)、好服務(wù)。

真正的質(zhì)變，要等AI能主動(dòng)預(yù)判需求、對(duì)接供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)"需求預(yù)判式生產(chǎn)"才算。

冷思考：不是消費(fèi)降級(jí)，是消費(fèi)分級(jí)。

這屆618安靜的另一面，是結(jié)構(gòu)性的分化：

一邊，國(guó)補(bǔ)625億精準(zhǔn)托底，家電3C疊加至低5折，剛需品類照常爆發(fā)。抖音618第一階段，成交額破億商家數(shù)同比增長(zhǎng)325%，破億爆款單品數(shù)同比增長(zhǎng)300%。

空氣循環(huán)扇、手機(jī)散熱器等品類同比翻倍增長(zhǎng)。大促的價(jià)值不在喧囂，而在精準(zhǔn)匹配剛性需求。

另一邊，情緒型消費(fèi)退潮，"湊單囤貨"邏輯被理性取代。

不少中小商家干脆放棄大促內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而深耕日常銷售——保住利潤(rùn)比沖量更重要。

更深層的變化是：大促規(guī)則簡(jiǎn)化（取消預(yù)售、跨店滿減），降低了消費(fèi)者決策成本，但商家端的結(jié)構(gòu)性壓力并未消失。

取消預(yù)售意味著備貨風(fēng)險(xiǎn)從"以銷定產(chǎn)"變成"盲猜"，中小商家突圍空間反而收窄——競(jìng)爭(zhēng)回歸到價(jià)格和銷量的原始邏輯，流量天然向成熟商家傾斜。

安靜，恰恰說(shuō)明電商終于從"制造沖動(dòng)"轉(zhuǎn)向了"降低阻力"。

18歲的618，褪去狂熱走向成熟。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為日常，價(jià)值、效率和體驗(yàn)才是長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的大促不必追求全民狂歡，精準(zhǔn)服務(wù)剛需、助力產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造共贏就夠了。

告別焦慮的喧囂，才能迎來(lái)理性的增長(zhǎng)。