“借道”京東，Costco“補(bǔ)課”線上布局。

圖源：開市客官網(wǎng)

電商銷售額同比增長近 22%，網(wǎng)站和App流量增長 37%——美東時間5月28日，美國倉儲式零售巨頭開市客（Costco）公布的2026財年第三季度財報顯示，其線上業(yè)務(wù)呈加速增長態(tài)勢。

將視線轉(zhuǎn)向中國市場，Costco的線上布局也邁出關(guān)鍵一步：Costco京東官方旗艦店在5月22日正式上線，目前上架商品包括休閑零食、糧油調(diào)味、家清個護(hù)等品類，以及自有品牌“Kirkland Signature（科克蘭）”的明星產(chǎn)品，暫不涉及生鮮及冰鮮商品。依托京東物流，多地可實現(xiàn)次日達(dá)。

這被視為Costco在中國“補(bǔ)課”渠道能力的重要一步：目前，其僅在中國內(nèi)地的6座城市開設(shè)了7家門店，且集中于長三角、珠三角。京東旗艦店不僅補(bǔ)上了Costco線下布局的地理短板，也為被會員費擋在門外的消費者提供了購買入口，盡管需要支付一定溢價。

因此，即便被吐槽“上架的產(chǎn)品不多”“買多少都不免運費”，但在上線的第十天（截至5月31日上午10點），該店鋪關(guān)注人數(shù)已達(dá)11. 5萬。不過，作為后來者，面對憑借門店、云倉和極速達(dá)構(gòu)建起先發(fā)優(yōu)勢的山姆，以及盒馬等玩家的競爭，Costco在滿足中國消費者“高頻+快送”的日常需求方面，壓力不小。

Costco的電商為何趕晚集？

中國零售業(yè)早已完成線上化，更進(jìn)入“即時零售”時代，物流時效縮短至以小時甚至分鐘計，滿額免運費、即時配送幾乎成為標(biāo)配。?而Costco直到2023年才通過第三方服務(wù)商“挑挑購物”試水電商業(yè)務(wù)；至于入駐京東，則比山姆晚了近十年。

除了布局滯后，Costco的線上業(yè)務(wù)還顯得有點“笨拙”：與“挑挑購物”合作時，業(yè)務(wù)僅覆蓋長三角城市，平臺商品價格較門店高出約6%，Costco還聲明不對該平臺商品質(zhì)量等承擔(dān)責(zé)任。合作不到一年，該線上服務(wù)于2024年2月終止。

2024年3月，Costco轉(zhuǎn)向自營，上線“開市客到家配送”小程序，但目前最遠(yuǎn)配送范圍為門店周邊20公里，品控、時效、服務(wù)及20元基礎(chǔ)運費等問題頻被吐槽。如一位Costco會員在社交平臺發(fā)帖稱，5月28日下單，5月29日才能配送；買的某款牛奶飲品缺貨，Costco也未提前電話告知。

圖源：社交平臺

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《消費者報道》記者稱，Costco電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，主要因其全球標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式和對區(qū)域市場靈活性限制較大，且更依賴線下倉儲式的店內(nèi)體驗。

Costco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾公開表示，公司堅持全球統(tǒng)一的“大包裝、少SKU、強(qiáng)精選”模型，線上業(yè)務(wù)以自有App和小程序為主。但隨著倉儲會員店從比拼開店速度轉(zhuǎn)向比拼商品力、履約力、會員運營力，門店網(wǎng)絡(luò)本就處于劣勢的Costco，線上滯后進(jìn)一步放大了其短板。

入駐京東讓Costco以快遞電商的邏輯發(fā)展線上化路徑，實現(xiàn)對全國市場的快速覆蓋。但與山姆的滿額免基礎(chǔ)配送費（“全程配”滿299元、“極速達(dá)”滿99元）不同，Costco滿199元才配送，且每單需支付20元基礎(chǔ)運費。莊帥認(rèn)為，此舉是為了維護(hù)低毛利、高周轉(zhuǎn)的會員制價格體系，避免線上小額訂單侵蝕利潤，肯定會抑制價格敏感型用戶的嘗試，長期看不利于線上的規(guī)模擴(kuò)張。

新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，收取運費或是業(yè)務(wù)發(fā)展初期謹(jǐn)慎的成本考量，后續(xù)可能有所調(diào)整。而且對消費者來說，核心還是過硬的商品質(zhì)量?！爸灰唐泛?、讓人放心，十幾、二十塊的運費不是很大的問題?！?/p>

對于Costco能否通過“借道”京東走通線上業(yè)務(wù)，上述兩位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了審慎的看法。莊帥認(rèn)為：“入駐京東是以低成本、輕資產(chǎn)方式借力成熟物流與流量入口補(bǔ)齊短板，屬于防御性的布局，但該模式難以形成獨立會員生態(tài)?！?/p>

鮑躍忠則認(rèn)為，入駐京東對Costco擴(kuò)大規(guī)模會帶來一定的幫助，從總體方向來看它也需要這么去做，但能否走通要看它的能力以及怎么去做。“可能與Costco總部對中國市場的定位有關(guān)系，商品、全渠道推進(jìn)等總體都有點慢?！?/p>

與山姆的差距在本土化？

“你們是不是來得太晚了？”每在中國內(nèi)地開一家新店，Costco管理團(tuán)隊幾乎都會被問到這個問題。

與1996年就進(jìn)入中國內(nèi)地、目前在32個城市落地67家門店的山姆相比，Costco的腳步確實慢了很多。2019年在上海閔行區(qū)開出第一家中國大陸門店，7年來僅在6個城市開了7家店，線上業(yè)務(wù)與山姆的差距更為明顯。

這并非因為沒有市場需求。在Costco進(jìn)入上海之前，便有聲音認(rèn)為它入華沒戲，原因是錯過了中國實體零售業(yè)的好時代，中國本地生活服務(wù)發(fā)達(dá)、不適合Costco生存，中國人口居住密集、適合便利性的到家服務(wù)等。但上海閔行首店卻一炮而紅，開業(yè)當(dāng)天停車要等三小時、結(jié)賬等兩小時，周邊道路交通一度癱瘓，Costco不得不臨時宣布下午暫停營業(yè)。

慢源自其自身原因。Costco的理想門店需要大面積賣場和停車場，因此偏好拿地自建。這種模式有利于長期攤薄物業(yè)成本，但不可避免地拉長了選址、開發(fā)和建設(shè)周期，也在北京、廣州、成都、西安、武漢、重慶等Costco尚未布局、卻極具消費潛力的城市，形成了巨大的需求真空。

當(dāng)山姆、盒馬不斷跑馬圈地、加速下沉，并靠著一款款網(wǎng)紅單品不斷刷屏出圈時，Costco在社交媒體的聲量，明顯缺位。消費者的消費傾向，從其會員卡續(xù)費率可見一斑：截至今年一季度，Costco在中國市場的付費會員約150萬-200萬，續(xù)卡率約60%-62%，顯著低于全球平均90%的水平。

作為全球表現(xiàn)整體優(yōu)于山姆的美國零售巨頭，Costco在中國市場與山姆的差距，來源于兩者的本土化深度。對中國消費者來說，Costco“北美倉儲店氣質(zhì)”也讓他們產(chǎn)生了距離感：便宜要靠大包裝，效率要讓位于成本，會員權(quán)益要通過復(fù)購才能感知。例如，開市客的生鮮肉類品質(zhì)頗受好評、價格也誘人，但大包裝讓小家庭難以處理，也容易導(dǎo)致不新鮮。而山姆在SKU適配等方面更為靈活。

“Costco本土化不足源于全球統(tǒng)采策略和以美國市場為核心的商品邏輯，導(dǎo)致它缺乏針對中國消費者的小包裝、強(qiáng)社交屬性及區(qū)域口味的靈活選品機(jī)制?！鼻f帥表示。

這與兩者的管理團(tuán)隊不無關(guān)系。山姆深耕中國多年，團(tuán)隊早已經(jīng)高度本土化。而開市客中國大陸總經(jīng)理章曙蘊是其首位中國籍總經(jīng)理，此前均為外國人。此外，大陸和日本、韓國、中國臺灣等區(qū)域同歸Costco開市客亞洲區(qū)管理。

對于入駐京東及未來電商業(yè)務(wù)的發(fā)展考量，《消費者報道》向開市客中國發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。相關(guān)人士回復(fù)稱暫時沒有更多官方信息。

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