2026年作為“十五五”規(guī)劃開局之年，迸發(fā)出了大量旅游新業(yè)態(tài)，為旅游業(yè)發(fā)展帶來新動能。邁向“十五五”，中國旅游業(yè)要堅持興業(yè)為民，立足國家戰(zhàn)略全局，在系統(tǒng)謀劃中凸顯旅游業(yè)對經(jīng)濟、社會重大發(fā)展任務(wù)的體系化支撐作用。

原文 ：《描繪中國旅游業(yè)“十五五”新圖景》

作者 |中國社會科學(xué)院旅游研究中心課題組

圖片 |網(wǎng)絡(luò)

中國旅游業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好

中國旅游業(yè)全面構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局，發(fā)展趨勢穩(wěn)中向好。公共政策堅持系統(tǒng)集成下的精準(zhǔn)發(fā)力。宏觀層面通過全周期促消費矩陣與財政金融協(xié)同工具，筑牢內(nèi)需增長基石；戰(zhàn)略層面聚焦鄉(xiāng)村振興、研學(xué)規(guī)范及低空經(jīng)濟等關(guān)鍵領(lǐng)域，實施靶向托舉與業(yè)態(tài)創(chuàng)新；監(jiān)管層面深化信用體系建設(shè)與跨部門綜合執(zhí)法，推動治理能力現(xiàn)代化。整體呈現(xiàn)從頂層設(shè)計到微觀落地的全方位治理優(yōu)化，為釋放文旅消費潛力與優(yōu)化營商環(huán)境提供了堅實的制度保障。

國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)平衡調(diào)優(yōu)。2025年國內(nèi)旅游市場步入繁榮發(fā)展新周期。行業(yè)發(fā)力點從傳統(tǒng)意義上的追求增量市場，向優(yōu)化存量市場進(jìn)一步傾斜，形成重點市場和常態(tài)化市場的再平衡。這一深刻轉(zhuǎn)變使旅游市場的時空結(jié)構(gòu)更加均衡，顯著增強了行業(yè)發(fā)展韌性。從需求側(cè)的新特征與新表現(xiàn)來看，旅游的核心動機已從觀光轉(zhuǎn)向情感和體驗驅(qū)動，情緒價值成為決策關(guān)鍵變量。從供給側(cè)的適配優(yōu)化來看，旅游目的地普遍強化淡季營銷，針對特定時段和群體的錯峰出游成本顯著降低，景區(qū)服務(wù)升級、基礎(chǔ)設(shè)施提質(zhì)同步跟進(jìn)，打造高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)新增長點。

多元旅游消費場景潛力釋放。從2025年的旅游市場實踐來看，傳統(tǒng)門票經(jīng)濟和單一觀光模式已無法適應(yīng)市場變革，多元化的旅游消費場景日益成為鏈接技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級和新時代游客需求的關(guān)鍵樞紐。場景多元化使旅游行為從以觀光游覽為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌纳罘绞襟w驗，為行業(yè)繁榮提供了持續(xù)驅(qū)動力。

目的地高質(zhì)量發(fā)展更加均衡。2025年，旅游熱點的區(qū)域格局呈現(xiàn)“西移”和“下沉”趨勢?！胺聪蚵糜巍迸c小城崛起推動目的地高質(zhì)量發(fā)展更加均衡?！氨伎h旅游”成為2025年旅游市場熱點，供需匹配模式從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動，形成以非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)等核心消費領(lǐng)域為代表的目的地消費特征。

文化和旅游融合發(fā)展向高向深。融合發(fā)展持續(xù)向高向深，日益成為激發(fā)市場活力、繁榮消費業(yè)態(tài)的關(guān)鍵支柱。從2025年文旅融合的主要特征來看，產(chǎn)品端以非遺活化和優(yōu)質(zhì)文化IP賦能為亮點，機制端以業(yè)態(tài)綜合創(chuàng)新引領(lǐng)市場價值攀升。

體育和旅游融合發(fā)展愈精愈新。2025年，重大賽事IP成功撬動“觀賽+旅游”全鏈條消費增長，通過“票根經(jīng)濟”和全域服務(wù)創(chuàng)新，成功將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”，有效激發(fā)了文體旅消費市場創(chuàng)新活力。從旅游產(chǎn)品培育來看，本土賽事IP成為旅游消費新增長點，“蘇超”“村超”等賽事帶動“觀賽+旅游”全鏈條消費增長。從高品質(zhì)目的地建設(shè)來看，人氣賽事帶動和強化目的地品牌形象，培育線上線下長尾消費和跨期消費。從商業(yè)模式創(chuàng)新來看，賽事、文旅協(xié)同互促，票根經(jīng)濟衍生優(yōu)惠、專屬接駁服務(wù)等顯著提升目的地綜合吸引力。

數(shù)智化賦能旅游發(fā)展走寬走實。2025年旅游市場實踐表明，文旅資源數(shù)字化進(jìn)程顯著提速，智慧旅游服務(wù)體系持續(xù)迭代升級，人工智能技術(shù)全面滲透旅游全流程，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動能。

入境游便利化形成飛輪效應(yīng)。2025年，我國通過持續(xù)政策創(chuàng)新，顯著提升入境旅游便利度。政策紅利不僅促進(jìn)消費升級，更帶動國際文旅傳播，形成流量轉(zhuǎn)化與口碑傳播的正向循環(huán)，構(gòu)建起“政策便利-消費增長-傳播破圈”的飛輪效應(yīng)。

旅游投資更加理性。2025年我國旅游業(yè)投資與并購活動在國資引領(lǐng)下呈現(xiàn)穩(wěn)中提質(zhì)、深度整合的鮮明特征，旅游產(chǎn)業(yè)投資更趨理性與精準(zhǔn)。

旅游綜合治理持續(xù)改善。2025年，數(shù)字化工具幫助景區(qū)實現(xiàn)精準(zhǔn)運營與服務(wù)升級，數(shù)字治理監(jiān)管體系與法治約束使在線旅游平臺等市場主體行為更加規(guī)范，跨部門聯(lián)動的全流程監(jiān)管機制形成旅游市場治理合力。

旅游新業(yè)態(tài)競相迸發(fā)

2026年作為“十五五”開局之年，也迸發(fā)出了大量旅游新業(yè)態(tài)，為旅游業(yè)發(fā)展帶來新動能。

人文經(jīng)濟背景下，旅游消費邊界深層次重構(gòu)。人文經(jīng)濟在旅游市場表現(xiàn)為游客的文化體驗需求持續(xù)攀升，從而引領(lǐng)旅游消費邊界向文旅融合場景延伸。應(yīng)聚焦“可感知、可參與”的文化體驗場景打造，推動傳統(tǒng)景觀目的地與文化、科技融合發(fā)展，推動山水資源和特色文化體驗線路轉(zhuǎn)化為情感共鳴載體。產(chǎn)品融合方面，應(yīng)依托非遺等優(yōu)質(zhì)文化資源構(gòu)建沉浸式體驗空間，通過“可觀賞、可品嘗、可觸摸、可參與”的全維度互動模式，彰顯文化旅游魅力。產(chǎn)業(yè)配套和基礎(chǔ)設(shè)施融合方面，應(yīng)著力推動交通、住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)從基礎(chǔ)功能升級為文化旅游核心體驗標(biāo)的。如深耕紅色文化主題專列、非遺主題酒店、文化IP聯(lián)動餐吧等空間場域，結(jié)合“民俗節(jié)慶”“跨年體驗”等文化場景產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)和推動旅游消費新風(fēng)向。

#TRAVEL

“悅己經(jīng)濟”背景下，消費心態(tài)擁抱長尾市場。“十五五”開局起步階段，面對“悅己經(jīng)濟”催生的差異化需求，聚焦個性化、儀式感的長尾細(xì)分市場有望成為旅游業(yè)增長新引擎。對此需精準(zhǔn)錨定不同客群的悅己訴求，實施差異化產(chǎn)品開發(fā)和供給策略。面向Z世代客群，應(yīng)重點打造“古典IP+現(xiàn)代潮流”的跨界體驗產(chǎn)品，以國潮文旅等行業(yè)熱點項目為突破口，更好滿足游客社交與個性化需求。敏銳把握“奔縣游”趨勢，深耕縣域旅游市場，打造“一縣一品牌”的煙火氣目的地。面向銀發(fā)客群，應(yīng)開發(fā)穩(wěn)健可控、康養(yǎng)屬性鮮明的慢節(jié)奏線路，配套適老化服務(wù)設(shè)施。面向女性和家庭客群，應(yīng)深入挖掘小眾需求場景，發(fā)力寵物隨行旅游、浪漫度假、景觀探秘等特色賽道。通過產(chǎn)品開發(fā)、政策推廣和營銷聯(lián)動，讓更多性價比優(yōu)勢突出、體驗特色鮮明的目的地成為悅己出游新選擇。

人工智能背景下，科技賦能煥新產(chǎn)業(yè)鏈路。在人工智能技術(shù)深入滲透的行業(yè)背景下，需以科技賦能推動服務(wù)體驗提質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈煥新升級。產(chǎn)品開發(fā)方面，深化推廣“文旅+科技”融合，運用數(shù)字孿生、AR/VR等技術(shù)優(yōu)化預(yù)訂、游覽全流程體驗。行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)方面，繼續(xù)推動構(gòu)建“快進(jìn)慢游”交通網(wǎng)絡(luò)，完善景區(qū)智慧化基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)與AI導(dǎo)覽全覆蓋。營銷環(huán)境方面，推動OTA平臺與MCN機構(gòu)協(xié)同，利用大數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，通過UGC內(nèi)容增強游客消費信任。治理保障方面，重點針對“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價、價格欺詐、濫用市場支配地位等行為，嚴(yán)打違規(guī)亂象，保障消費權(quán)益。通過科技賦能促進(jìn)全鏈條服務(wù)升級，提升游客獲得感，構(gòu)建“智慧共享”的旅游消費新生態(tài)。

高水平對外開放背景下，入境游潛力充分釋放。在擴大高水平對外開放、開創(chuàng)合作共贏新局面的背景下，應(yīng)持續(xù)深耕入境旅游市場，充分激發(fā)和釋放發(fā)展?jié)摿?。用好政策工具方面，?yīng)進(jìn)一步擴大免簽政策適用范圍，考慮將我國前十大入境客源國尤其是高消費國家和地區(qū)均列入免簽范圍，推動將更多歐洲、北美洲等的重要客源國納入免簽名單。提升入境購物便利性方面，應(yīng)持續(xù)優(yōu)化免稅政策，提高通關(guān)效率，豐富商品種類，為國際游客創(chuàng)造更加友好便利的購物消費條件。優(yōu)化入境游市場綜合環(huán)境方面，應(yīng)著力提升簽證、通關(guān)、邊檢、退稅購物、酒店入住、景點預(yù)約等信息集成化水平，完善重點入境旅游城市景區(qū)標(biāo)識、公共交通系統(tǒng)及旅游服務(wù)的多語言支持系統(tǒng)，提升外國游客支付、打車、訂餐、就醫(yī)便利性。

堅持旅游興業(yè)為民

邁向“十五五”，中國旅游業(yè)要堅持興業(yè)為民。“十五五”時期旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)立足國家戰(zhàn)略全局，在系統(tǒng)謀劃中凸顯旅游業(yè)對經(jīng)濟、社會重大發(fā)展任務(wù)的體系化支撐作用。對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程方面，應(yīng)扎實推進(jìn)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品下沉，以縣域旅游服務(wù)品質(zhì)提升為突破口，完善農(nóng)村休閑旅游基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)高品質(zhì)農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村研學(xué)等特色產(chǎn)品，優(yōu)化旅行社布局和市場信息服務(wù)，積極探索文旅支撐縣域經(jīng)濟發(fā)展新范式。服務(wù)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略方面，應(yīng)立足區(qū)域協(xié)同聯(lián)動打造精品旅游線路，推動京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)等世界級城市群以及成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈、長江中游城市群等高質(zhì)量發(fā)展增長極的旅游市場一體化發(fā)展，依托交通路網(wǎng)開通更多專線、專列、專機，打破消費者和產(chǎn)業(yè)要素流動壁壘。踐行生態(tài)文明方面，應(yīng)因地制宜、積極穩(wěn)妥發(fā)展森林、冰雪、沙漠等生態(tài)旅游，依托產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)模式創(chuàng)新拓寬“綠水青山就是金山銀山”轉(zhuǎn)化路徑。

“十五五”時期應(yīng)緊緊圍繞戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)定位，在動態(tài)實踐中持續(xù)優(yōu)化和補強現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)體系。強化產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈韌性方面，應(yīng)著力推動“旅游+百業(yè)”跨界深度融合，重點發(fā)展工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游、海洋旅游等高需求潛力業(yè)態(tài)。優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)兼顧普惠性產(chǎn)品與高品質(zhì)服務(wù)，堅定推進(jìn)適老化、無障礙旅游設(shè)施建設(shè)，鼓勵地方出臺低收入群體出游補貼政策，同時提升高端定制旅游產(chǎn)品供給能力，滿足多樣化旅游需求和品質(zhì)化消費體驗。培育壯大市場主體方面，通過政策引導(dǎo)和行業(yè)服務(wù)幫扶中小旅游企業(yè)更新經(jīng)營理念、提升管理水平，建立和完善多元化投融資保障機制和專業(yè)化旅游人力資源積累機制，實現(xiàn)旅游市場主體發(fā)育與產(chǎn)業(yè)升級標(biāo)準(zhǔn)的充分適配。

“十五五”時期激活旅游發(fā)展內(nèi)生動力的關(guān)鍵在于深化前沿技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)數(shù)智技術(shù)全方位賦能旅游業(yè)發(fā)展。推進(jìn)智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施升級改造方面，應(yīng)進(jìn)一步提升景區(qū)景點線上預(yù)約覆蓋廣度、實現(xiàn)電子票務(wù)全覆蓋，研究部署AI客流監(jiān)測系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測客流高峰并優(yōu)化運力配置。深化文旅融合方面，應(yīng)進(jìn)一步破除從技術(shù)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的技術(shù)壁壘和商業(yè)模式障礙，推動非遺、演藝等文化資源從“刻板植入”向“深度浸潤”轉(zhuǎn)變，開發(fā)VR遺址修復(fù)、全息歷史場景等沉浸式體驗產(chǎn)品，培育數(shù)字藏品、主題夜游等新業(yè)態(tài)新模式，在新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和新產(chǎn)品環(huán)境下實現(xiàn)以文促旅、以旅彰文。構(gòu)建數(shù)字營銷體系方面，應(yīng)依托行業(yè)頭部OTA平臺建立“用戶畫像-需求匹配-產(chǎn)品推送”機制，聯(lián)合海外社交媒體開展精準(zhǔn)傳播，提升入境旅游產(chǎn)品吸引力和國際旅游品牌影響力。

“十五五”時期旅游治理體系將更加成熟定型，更好地為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供制度保障。完善政策法規(guī)體系方面，應(yīng)與時俱進(jìn)更新旅游監(jiān)管策略，重點針對“大數(shù)據(jù)殺熟”、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳等新問題強化制度約束，從源頭治理“技術(shù)濫用”“數(shù)據(jù)濫用”等市場痼疾。建立跨部門協(xié)同治理機制方面，應(yīng)著眼“大旅游”安全生產(chǎn)范式，整合文旅、公安、交通、應(yīng)急、市場監(jiān)管等部門資源搭建一體化監(jiān)管平臺，實現(xiàn)旅游行業(yè)投訴處置與隱患排查的高效協(xié)同。多措并舉創(chuàng)新監(jiān)管方式方面，應(yīng)積極穩(wěn)妥利用區(qū)塊鏈門票、信用監(jiān)管等新模式，提升監(jiān)管精度與效果。優(yōu)化公共服務(wù)體系方面，應(yīng)持續(xù)推動旅游公共服務(wù)均等化、便利化，在樞紐口岸增設(shè)多語種服務(wù)窗口，完善國際支付、應(yīng)急服務(wù)等配套設(shè)施，提升游客滿意度與獲得感。

文章為社會科學(xué)報“思想工坊”融媒體原創(chuàng)出品，原載于社會科學(xué)報第2002期第2版，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載，文中內(nèi)容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責(zé)編：潘 顏

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