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2026抖音電商國貨消費(fèi)報(bào)告:直播電商助力新市場、新人群雙增長

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近日,抖音電商發(fā)布《2026抖音電商國貨消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示,過去一年,抖音電商新增活躍國貨商家數(shù)同比增長47%,直播間成交額占比達(dá)到63%,國貨商品好評率達(dá)93.8%,國貨消費(fèi)延續(xù)增長態(tài)勢。

在直播電商的帶動下,國貨消費(fèi)呈現(xiàn)兩方面變化。一是消費(fèi)品類持續(xù)擴(kuò)容,技術(shù)型國貨、老字號、非遺和新銳賽道共同豐富供給;二是消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大,中青年群體保持消費(fèi)主力地位,新興消費(fèi)區(qū)域貢獻(xiàn)顯著增量。新市場與新人群同步擴(kuò)大,為國貨品牌與實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來更多增量空間。



圖源:抖音電商

從直播間到產(chǎn)業(yè)帶,國貨品牌梯隊(duì)持續(xù)壯大

報(bào)告顯示,抖音電商國貨品牌梯隊(duì)持續(xù)擴(kuò)容。過去一年,年成交額過百萬元的國貨品牌數(shù)超1萬個(gè),過億元的國貨品牌超2000個(gè)。不同規(guī)模、不同階段的國貨品牌,在直播電商里探索出各自的成長路徑。

國貨內(nèi)容消費(fèi)也在同步增長。過去一年,抖音電商國貨短視頻播放量同比增長34%,消費(fèi)者不只是買國貨,也在了解國貨的產(chǎn)地、工藝和品牌故事。內(nèi)容與消費(fèi)疊加,讓國貨消費(fèi)有了更長的生命周期。



圖源:抖音電商

產(chǎn)業(yè)帶與直播電商實(shí)現(xiàn)更深度的結(jié)合。過去一年,抖音電商廣東服飾產(chǎn)業(yè)帶國貨成交額同比增長38%。產(chǎn)業(yè)帶工廠、老字號企業(yè)、新銳國貨品牌同臺出現(xiàn)在直播間,從制造端到消費(fèi)端的距離被直接拉近,為實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來了更直接的市場反饋。

技術(shù)型國貨穩(wěn)步增長,老字號與新銳賽道同步擴(kuò)容

供給側(cè)的擴(kuò)容,首先體現(xiàn)在技術(shù)型國貨。報(bào)告顯示,過去一年抖音電商AI智能家電成交額同比增長73%,3C數(shù)碼成交額同比增長49%。受“以舊換新”政策帶動,“國補(bǔ)”相關(guān)商品成交額同比增長79%,手機(jī)、筆記本電腦、無人機(jī)、掃地機(jī)器人、學(xué)習(xí)機(jī)成為熱銷代表,1000-5000元價(jià)格帶商品占比超過六成。國貨在科技含量和品質(zhì)消費(fèi)兩方面同步增長,中高端消費(fèi)品類形成新的增長點(diǎn)。



圖源:抖音電商

與技術(shù)型國貨同步增長的,是老字號與非遺品類。報(bào)告顯示,抖音電商老字號品牌成交額、非遺相關(guān)動銷商家數(shù)同比增長均超四成。其中,蠟染刺繡等傳統(tǒng)技藝通過直播間觸達(dá)更多消費(fèi)者;老字號及區(qū)域特色商品通過直播間進(jìn)一步拓展了銷售渠道——鎮(zhèn)江香醋同比增長106%,清河羊絨同比增長209%,曹縣漢服同比增長38%。

新賽道、新品類在直播間里被更多人看見。國貨潮玩成交額同比增長38%,珠寶黃金同比增長41%,寵物用品同比增長36%。過去被視為“小眾”或“新銳”的品類方向,如今在直播間里形成穩(wěn)定的成交規(guī)模,也為國貨品牌提供了更直接的用戶反饋通道。



圖源:抖音電商

消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大,新興消費(fèi)區(qū)域貢獻(xiàn)增量

供給變豐富的同時(shí),消費(fèi)人群也在延展。報(bào)告顯示,過去一年,抖音電商國貨新增用戶數(shù)超過1億。24-40歲中青年群體占比超過六成,構(gòu)成國貨消費(fèi)的穩(wěn)定主力。人均購買國貨商品12種,主要集中在服飾、美妝、數(shù)碼、食品、圖書。過去一年購買國貨3次及以上的用戶占比接近七成,越來越多消費(fèi)者已經(jīng)從偶爾買一次國貨,變?yōu)殚L期選擇國貨。



圖源:抖音電商

消費(fèi)城市格局保持穩(wěn)定,新興市場則在持續(xù)擴(kuò)容。報(bào)告顯示,上海、北京、成都、重慶、深圳位列國貨消費(fèi)城市前五,一線與新一線城市穩(wěn)住基本盤。與此同時(shí),過去一年新增國貨用戶中,超過五成來自新興消費(fèi)區(qū)域,三線及以下城市正在成為國貨消費(fèi)增量的重要來源。國貨消費(fèi)呈現(xiàn)出基本盤穩(wěn)固、增量面拓寬的特征。



圖源:抖音電商

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,直播電商正在成為國貨連接消費(fèi)者的重要渠道。下一步,平臺將繼續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)帶、老字號、非遺與新銳國貨品牌提供支持,持續(xù)拓展國貨消費(fèi)的新市場與新人群,助力中國制造穩(wěn)步走向更廣闊的市場。

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