當補貼的潮水退去，才知道誰在“裸泳”

一年了。

這場始于2025年初，由電商巨頭掀起的“外賣補貼大戰(zhàn)”，已經整整打了一年。

你還記得嗎？那段日子，仿佛物價一夜回到二十年前：

1.9元的奶茶，6元的漢堡套餐，7塊錢的米線……外賣APP上滿屏的“爆單”和“紅包”，讓無數(shù)人驚呼“羊毛薅到手軟”。

可一年后的今天，當我們回望這場“千億級”的燒錢狂歡，留下的只有一個殘酷的現(xiàn)實：

這似乎是一場從平臺、商家、騎手到消費者，所有人都輸了的多輸之戰(zhàn)。

01

平臺的“囚徒困境”：燒掉近千億，利潤“腳踝斬”

我們先來看看始作俑者——平臺們，得到了什么。

為了爭奪市場份額，幾家主要平臺在過去一年里，累計燒掉了近千億的真金白銀。結果呢？

京東：以外賣為主的新業(yè)務，一年巨虧466億。砸了數(shù)百億，市場份額卻沒達到預期目標。

阿里：2025年利潤暴跌超過50%，其中閃購（外賣）業(yè)務的巨額虧損是主因。匯豐估計，僅第三、四季度就虧了340億。

美團：從年賺358億，變成預計虧損超230億。被動應戰(zhàn)，營銷費用暴漲，受傷最重。

諷刺的數(shù)據(jù)來了：有分析指出，這幾家平臺平均要投入超過2塊錢的補貼，才能換來1塊錢的營收增長。

這種賠本賺吆喝的生意，在商業(yè)上被稱為“超過度內卷”——投入產出比嚴重倒掛。

更關鍵的是，用天量補貼搶來的用戶，毫無忠誠度可言。補貼一停，訂單量瞬間“雪崩”。

這場仗，平臺們沒贏來市場，卻輸?shù)袅死麧櫤徒】档呢攧漳Ｐ汀?/p>

02

商家的“生死劫”：訂單漲了，利潤沒了，店關了

如果說平臺是“傷筋動骨”，那數(shù)百萬餐飲商家，遭遇的幾乎是“滅頂之災”。

“增量不增收”，甚至“增量反虧錢”，成了過去一年餐飲老板們最深的痛。

利潤蒸發(fā)：立信咨詢調研顯示，近80%的商戶凈利潤下滑，其中35%的商家利潤暴跌超過30%。忙到腳不沾地，口袋里的錢卻越來越少。

堂食凋零：65%的商戶堂食營業(yè)額下降。當一份外賣用券后比堂食便宜十幾塊，誰還愿意出門吃飯？大量原本依賴堂食的餐廳，客流被嚴重抽空。

閉店潮洶涌：美團數(shù)據(jù)顯示，單體餐飲店3個月內閉店率從27%飆升到34%，半年內關門的接近一半。無數(shù)街邊小店、夫妻檔，在這場資本游戲中無聲倒下。

一位杭州的拌飯店老板道出心聲：“完全不賺錢。不補貼就沒單子，補貼了自己虧錢……這種生意就沒啥好做的了?！弊罱K，他選擇關店。

更可悲的是“劣幣驅逐良幣”。那些用心做好產品、注重堂食體驗的餐廳，被隔壁臟亂差但敢打“超低價”的純外賣小作坊擠垮。

行業(yè)競爭從“拼品質、拼體驗”迅速墮落為“唯價格論”。

03

產業(yè)鏈的“降質螺旋”：從餐桌到農場，無人幸免

壓力不會消失，只會轉移。

當數(shù)百萬商家利潤被壓到極限，他們唯一能做的，就是向上游供應鏈開刀。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)以來：

39%的商戶更換了更廉價的供應商。

30%的商戶拼命壓榨原有供應商的利潤。

20%的商戶在菜單里增加了更多低成本菜品。

于是，我們看到了魔幻的一幕：

烤鴨店把30元一只的冰鮮鴨，換成了10元的冷凍鴨。

串串香老板找了家小廠，把鍋底成本砍了一半。

供應商們被逼著提供“二級品、三級品”，因為“反正外賣送到家，消費者也看不出來”。

一場“降價—降質—再降價”的死亡螺旋開始轉動。

壓力從平臺傳遞給商家，從商家傳遞給供應鏈，最終，以犧牲產品品質和食品安全為代價，傳導到了每一位消費者的餐盒里。

你點的便宜外賣，為什么感覺肉少了、味道變了、用料差了？

這就是答案。這口“便宜”，可能透支的是行業(yè)的底線和你的健康。

04

消費者薅了羊毛，丟了品質，壞了胃口

消費者真是贏家嗎？短期看，是的。我們薅到了這輩子可能最狠的“羊毛”。

但長期看，我們可能是最終的、也是最大的輸家。

第一，口味和品質的全面降級。當整個產業(yè)鏈都在為“低價”讓路，你還指望能吃得多好？我們正在用實惠的價格，批量購買工業(yè)化的預制菜和低質原料。餐飲，從一個“體驗行業(yè)”快速退化成“廉價食品加工業(yè)”。

第二，價格體系的崩潰與預期扭曲。習慣了1.9元的奶茶，誰還愿意接受15元的正常售價？補貼大戰(zhàn)嚴重扭曲了人們對食物價格的正常認知。即便大戰(zhàn)停止，消費者也會覺得“恢復原價”是在“宰客”，進一步抑制正常消費。

第三，線下體驗的消亡。當所有人都窩在家里點便宜外賣，那些充滿煙火氣的社區(qū)小店、提供社交空間的餐廳將大量消失。城市的活力和溫度，也在被一點點抽干。

第四，食品安全隱患劇增。全國市場監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣投訴舉報高達50.5萬件，增長14.1%。在成本極限壓縮下，后廚衛(wèi)生、食材新鮮度、操作規(guī)范，都成了可以“優(yōu)化”的環(huán)節(jié)。

05

監(jiān)管出手與行業(yè)反思

這場沒有贏家的混戰(zhàn)，終于引來了監(jiān)管的強力介入。

2026年以來，國家反壟斷部門啟動外賣行業(yè)競爭調查，市場監(jiān)管總局多次約談平臺，兩會報告明確提出“深入整治內卷式競爭”。

信號已經非常明確：這場非理性的燒錢游戲，必須停止了。

越來越多的商家也在用腳投票。立信咨詢的調研中，84%的商戶呼吁停止低價內卷，希望回歸品質、服務和效率的良性競爭。

一些清醒的頭部品牌，如庫迪、肯德基、麥當勞，已經開始嘗試漲價，試圖將行業(yè)拉回正常的價格軌道。

還是那句老話：商業(yè)的本質，是創(chuàng)造價值，而非毀滅價值。

外賣大戰(zhàn)一周年，留給整個行業(yè)的，是一個千瘡百孔的爛攤子：

平臺利潤暴跌，騎手單價被壓，商家批量倒閉，供應鏈降質求生，消費者吃了滿嘴“科技與狠活”。

它用近千億的代價，證明了一個最樸素的道理：靠燒錢補貼建立不起任何護城河，靠毀滅價值也贏不來真正的市場。

商業(yè)的終極競爭，應該是價值競爭——誰能用更高的效率，提供更好的產品、更優(yōu)的體驗、更貼心的服務，誰才能贏得消費者長期的信任。

餐飲的本質，是煙火氣，是溫度，是健康，是人與人之間的連接。它不該淪為資本巨頭流量棋盤上一枚冰冷的棋子。

潮水，是時候退去了。讓能游的魚繼續(xù)遨游，讓裸泳者上岸穿衣。

但愿經過這場慘痛的教訓，所有人——平臺、商家、我們每一個消費者——都能明白：

天下沒有免費的午餐。所有命運饋贈的便宜，早已在暗中標好了價格，而這個價格，往往需要我們整個社會來共同支付。

別再打了。讓餐飲回歸餐飲，讓商業(yè)回歸常識。