撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

美妝市場(chǎng)格局生變，就連已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地20余年的老牌藥妝巨頭萬寧都有些撐不住了。

前段時(shí)間，萬寧中國(guó)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱將會(huì)關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店，這預(yù)示著來自香港的知名藥妝連鎖品牌將正式退出內(nèi)地市場(chǎng)。和萬寧有著類似影響的還包括屈臣氏等知名品牌，傳統(tǒng)美妝集合店的日子似乎都有些不太好過。

原因是多方面的，購(gòu)買渠道從線下逐步轉(zhuǎn)移到線上、新興品牌不斷涌現(xiàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)內(nèi)卷等。若不想成為時(shí)代的眼淚，不管是以萬寧為代表的傳統(tǒng)美妝集合店又或者是眾多新銳選手，都必須要主動(dòng)尋求新方向。

港澳藥妝“天花板”

2025年底萬寧中國(guó)在官網(wǎng)發(fā)布了一則公告，對(duì)外表示“因公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要，萬寧中國(guó)內(nèi)地所有線下門店及線上商城將陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)”，線下門店的最后營(yíng)業(yè)時(shí)間為2026年1月15日，線上商城則已經(jīng)停止銷售。簡(jiǎn)單的一則通知就意味著進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)20余年后，知名藥妝連鎖品牌萬寧正式選擇退出。

2025年底發(fā)布即將退出的公告之際，為數(shù)不多的線下門店開始大規(guī)模的促銷活動(dòng)，優(yōu)惠的價(jià)格引來不少消費(fèi)者搶購(gòu)，部分貨架一度出現(xiàn)空置的現(xiàn)象。

值得一提的是，公告中顯示萬寧旗下的跨境商城仍然會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，這似乎意味著接下來萬寧的重心可能會(huì)從零售門店轉(zhuǎn)向跨境電商。

曾幾何時(shí)，在連鎖美妝賽道萬寧是能夠比肩屈臣氏的存在。公開資料顯示，萬寧由兩位來自香港的藥劑師共同創(chuàng)辦于1972年，1976年獲得牛奶國(guó)際有限公司占比51%的入股。

隨著香港地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于健康、美容等方面需求的持續(xù)增長(zhǎng)，萬寧的業(yè)務(wù)版圖逐漸擴(kuò)張到護(hù)膚、彩妝、健康等多個(gè)領(lǐng)域，逐漸發(fā)展成為一家知名連鎖藥妝集合店。

2004年萬寧正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，并在廣州開設(shè)了首家線下門店。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在品牌連鎖化方面除了屈臣氏之外并沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬寧抓住機(jī)會(huì)通過向外界展示自身的專業(yè)度正式開始擴(kuò)張步伐。

2008年萬寧走出廣東開始全國(guó)化；2011年在內(nèi)地的門店數(shù)量就突破了200家，覆蓋全國(guó)30多座城市；2014年還向外界公開宣布未來的擴(kuò)張計(jì)劃，三年內(nèi)凈新增300家門店，重點(diǎn)通過貼近社區(qū)來拉近和消費(fèi)者之間的距離。

憑借和屈臣氏走出的差異化路線，萬寧在藥妝賽道備受消費(fèi)者追捧，被不少人稱之為港澳藥妝“天花板”。

圖源：萬寧官方微博

只不過由于內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)的瞬息萬變，2016年前后萬寧在內(nèi)地的線下門店數(shù)量開始原地踏步，2020年的特殊時(shí)期更是出現(xiàn)了一波閉店潮。根據(jù)萬寧母公司DFI所發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止到2024年底萬寧旗下的健康和美容板塊在內(nèi)地市場(chǎng)的線下門店只剩下16家，大多數(shù)門店內(nèi)的產(chǎn)品都通過低價(jià)促銷的方式清空了庫(kù)存。

事實(shí)上，最近幾年發(fā)展不及預(yù)期的傳統(tǒng)美妝集合店并非萬寧一個(gè)。

2025年6月，來自香港的零售公司莎莎國(guó)際官宣旗下品牌Sasa全面退出在內(nèi)地的線下市場(chǎng)。據(jù)公司所發(fā)布截止到2025年9月底的財(cái)報(bào)來看，Sasa在內(nèi)地市場(chǎng)的線上營(yíng)收僅為2.27億港元。

屈臣氏作為外界耳熟能詳?shù)拿缞y品牌，2025年上半年在歐洲等市場(chǎng)的帶動(dòng)下全球業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)8%，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收卻同比下滑了3%，門店數(shù)下降到3630家。在這之外，更不用說還有絲芙蘭等知名品牌的實(shí)際表現(xiàn)都談不上理想。

那么，傳統(tǒng)美妝集合店為何普遍遭遇困境，究竟是自身運(yùn)營(yíng)問題還是外部格局的轉(zhuǎn)變呢？

贏了自己，輸給了時(shí)代？

客觀來說，萬寧作為傳統(tǒng)美妝集合店，豐富的業(yè)態(tài)模式有其自身優(yōu)勢(shì)所在。集合了美妝店、藥房和便利店于一身，再加上初期依賴進(jìn)口品牌，對(duì)普通消費(fèi)者而言能夠一站式購(gòu)齊。

事實(shí)上，很多消費(fèi)者之所以選擇在萬寧購(gòu)物，也是因?yàn)閷?duì)品牌本身的信任度。一方面通過國(guó)際大牌和自有品牌來維持品質(zhì)底線，另一方面通過面對(duì)面的測(cè)量和專業(yè)講解等為消費(fèi)者提供針對(duì)性建議。

盡管規(guī)模上不及屈臣氏，某種程度上也錯(cuò)過了擴(kuò)張的黃金窗口期，不過以萬寧為代表的美妝集合店日漸表現(xiàn)不佳，更多來自于消費(fèi)渠道和整體市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變。

首先，電商平臺(tái)的逐步崛起搶占了線下市場(chǎng)份額。2010年前后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)為線上下單，京東、天貓等主流電商平臺(tái)的價(jià)格相對(duì)更加公開透明，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而開始追求性價(jià)比，線下美妝店的進(jìn)店頻率逐漸下滑。

在這之后，隨著以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)興起，頭部主播憑借自身強(qiáng)大的帶貨能力能夠持續(xù)壓低品牌方的報(bào)價(jià)，很多時(shí)候在直播間下單一套美妝護(hù)膚品得到的贈(zèng)品可能比正品本身含量還要高。

這也是為什么越來越多的年輕人更熱衷于薅美妝小樣的羊毛，畢竟沒有多少人能夠拒絕同樣的產(chǎn)品價(jià)格更低。況且美妝品牌在線上銷售，能夠省去線下門店在租金和人力等多方面的成本疊加。

其次，傳統(tǒng)美妝集合店在迎合年輕人的消費(fèi)偏好方面，多少也有些掉隊(duì)。對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，購(gòu)買美妝產(chǎn)品早已不僅僅只是滿足其功能屬性，情緒價(jià)值和社交屬性同樣至關(guān)重要。

最近幾年裝修風(fēng)格色彩鮮明的調(diào)色師、WOW COLOUR等網(wǎng)紅美妝集合店能夠讓年輕人在門店內(nèi)隨意拍照打卡和試用，在小紅書等社媒平臺(tái)上形成了一股自發(fā)的種草潮流。反觀老牌美妝集合店更多依靠專業(yè)講解和大而全，這種打法在如今以年輕群體為代表的消費(fèi)主流中并不吃香。

圖源：調(diào)色師官方微博

在各方成本的壓力下，受限于門店規(guī)模傳統(tǒng)美妝集合店，至少在供應(yīng)鏈方面的話語權(quán)并不算大，這又反過來成為限制品牌持續(xù)擴(kuò)張的影響因素。

再者，還包括很多本土美妝品牌的崛起切中了年輕消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)。以花西子和完美日記等國(guó)貨品牌為例，除了產(chǎn)品本身，本土品牌通過聯(lián)合KOL、跨界聯(lián)名和地毯式營(yíng)銷等方式進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者的心智。

如此一來，留給傳統(tǒng)美妝集合店的生存空間只會(huì)變得越來越狹窄。

跨境電商會(huì)是解藥嗎？

在萬寧向外界所發(fā)布的公告中，旗下的跨境電商業(yè)務(wù)仍然會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，一定程度上來說至少在這個(gè)方面公司還沒有放棄。

誠(chéng)然，跨境電商業(yè)務(wù)在過去多年有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023~2025年全球跨境電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模突破6萬億美元，在這之中，中國(guó)賣家的占比提升到35%；2025年國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)出口總額超過3.5萬億，相較于2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。

從這個(gè)角度來看，跨境電商行業(yè)的確有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，萬寧選擇保留跨境電商業(yè)務(wù)自有其道理。只是就現(xiàn)狀而言，整個(gè)跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則也相當(dāng)激烈。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2025年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出海的步伐進(jìn)一步擴(kuò)大。除了更早之前的動(dòng)作，京東在2025年4月陸續(xù)進(jìn)入英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等歐洲市場(chǎng)，在這之外還包括斥巨資收購(gòu)德國(guó)零售巨頭等；阿里同樣絲毫沒有閑著，將旗下跨境電商平臺(tái)Lazada和天貓打通后重點(diǎn)連接?xùn)|南亞市場(chǎng)。

目前來看，國(guó)內(nèi)出海最知名的四大平臺(tái)阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)TikTok Shop、希音SHEIN在海外市場(chǎng)的影響力雖然還比不過亞馬遜等巨頭，不過市場(chǎng)份額的確在持續(xù)攀升。

如此一來，雖然萬寧選擇保留跨境電商業(yè)務(wù)的做法并沒有錯(cuò)，不過隨著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，想要從中分走一部分獨(dú)屬于自己的蛋糕顯然并不容易。

那么對(duì)美妝集合店們而言，接下來又該如何應(yīng)對(duì)呢？事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來美妝集合店仍然有市場(chǎng)，只不過是和更多的新業(yè)態(tài)并存。例如很多新銳品牌早已不再僅僅選擇在美妝集合店上架，而是通過自立門戶來擴(kuò)大品牌影響力；集合店的優(yōu)勢(shì)則在于便捷和全面，消費(fèi)者更容易買到想要的產(chǎn)品。

另一方面，無論是以萬寧和屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店，又或者是行業(yè)內(nèi)的新銳選手，或許都可以通過尋求轉(zhuǎn)型策略來維持生存。

以屈臣氏為例，雖然頭上曾經(jīng)頂著的零售之王光環(huán)逐步暗淡、營(yíng)收也有所下滑，不過品牌本身并沒有放棄。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，屈臣氏的很多新門店逐漸轉(zhuǎn)為輕量化運(yùn)營(yíng)，通過貼合社區(qū)拉近和消費(fèi)者之間的距離來降低整體運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)還通過新品牌和專業(yè)化的服務(wù)來吸引年輕群體，重拾消費(fèi)者的信任。

圖源：屈臣氏中國(guó)官方微博

2025年底，屈臣氏曾發(fā)布公告稱母公司正在推動(dòng)品牌在香港和英國(guó)兩地上市，最快將會(huì)在今年上半年啟動(dòng)。若最終上市成功，有了資本的加持，或許最終也能夠幫助這個(gè)坐擁數(shù)億名會(huì)員的美妝集合店品牌帶來新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

新銳品牌中以話梅和調(diào)色師為例，雖然迫于各方壓力門店數(shù)量也有所縮減，不過品牌方們也在主動(dòng)自救。將線下傳統(tǒng)的交易場(chǎng)所改為體驗(yàn)場(chǎng)地、不斷上架新品，同步推行“店倉(cāng)一體化”的進(jìn)程等。

顯然，面對(duì)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，無論傳統(tǒng)選手還是新銳品牌都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。只有這樣，才有機(jī)會(huì)讓故事持續(xù)講下去。