本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報(bào)道

已經(jīng)行至最高潮的今年618大促，依舊像是被按下靜音鍵。

6月18日，截至《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)稿，各家電商平臺(tái)均未披露618大促整體戰(zhàn)報(bào)，京東、阿里兩大核心大促玩家當(dāng)日也未組織任何公開活動(dòng)。

隨著戰(zhàn)線越拉越長，2010年前后成為全網(wǎng)年中大促的618已經(jīng)日漸常態(tài)化。相對(duì)于在線上卷流量、卷低價(jià)，電商巨頭們正在線下即時(shí)零售的基建賽道里展開激烈角逐。

618“靜音”背后

自618大促開始以來，各家平臺(tái)時(shí)有局部戰(zhàn)報(bào)發(fā)布，但除了宣布增長這個(gè)常規(guī)動(dòng)作外，再無其他信息。這背后，電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在經(jīng)歷多年卷低價(jià)后正在集體轉(zhuǎn)向。

一方面，監(jiān)管層面的密集出手，為618大促的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)敲響警鐘。

據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局5月25日通報(bào)，為強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管、規(guī)范“6·18”期間平臺(tái)經(jīng)營行為，其對(duì)17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開展約談指導(dǎo)，要求嚴(yán)格落實(shí)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治工作要求。

6月11日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局再度約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家主流電商平臺(tái)，通報(bào)平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治排查發(fā)現(xiàn)的第二批典型問題。

此外，持續(xù)拉長的大促周期、常態(tài)化的百億補(bǔ)貼等舉措，雖平緩了平臺(tái)物流與運(yùn)營壓力，但也徹底消解了消費(fèi)者集中熬夜下單的消費(fèi)熱情。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，今年618大促整體戰(zhàn)線普遍超過一個(gè)月。抖音于5月15日率先啟動(dòng)618大促，天貓也于5月21日開啟售賣，京東雖在5月30日才正式開啟618大促，但它自5月中旬便上線了心動(dòng)購物季，并持續(xù)至5月末。

值得注意的是，相較于趨于平淡的線上大促，AI成為今年618各大電商平臺(tái)的集體發(fā)力核心。京東此前明確表示，今年618與AI高度相關(guān)，是AI首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入京東618。阿里則在今年5月宣布通義千問與淘寶全面打通。公開資料還顯示，早在今年3月，豆包已悄然推進(jìn)購物閉環(huán)測(cè)試，用戶購物無需跳轉(zhuǎn)抖音App。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，618大促越發(fā)安靜的核心在于電商行業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張期轉(zhuǎn)入存量精耕期，平臺(tái)主動(dòng)淡化GMV競(jìng)賽，轉(zhuǎn)而聚焦利潤與用戶生命周期價(jià)值。他預(yù)期今年618整體成交額同比僅維持個(gè)位數(shù)微增，品牌與平臺(tái)將更倚重會(huì)員粘性和“價(jià)格力”的日常化運(yùn)營，大促的峰值效應(yīng)持續(xù)鈍化，總體走勢(shì)平穩(wěn)。

海豚智庫創(chuàng)始人李成東也對(duì)本報(bào)記者表示，大促數(shù)據(jù)不佳，電商平臺(tái)組織公開活動(dòng)的意義并不大，此外在資本市場(chǎng)，電商本身的關(guān)注度并不高，核心還是要看AI。

比拼線下基建

與日漸平淡的線上大促形成鮮明對(duì)比，電商巨頭的線下基建布局競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

一個(gè)最新的行業(yè)信號(hào)是，618前夕，市場(chǎng)傳出京東、美團(tuán)、阿里相繼洽談競(jìng)購樸樸超市的消息。目前京東、美團(tuán)已對(duì)外否認(rèn)收購樸樸超市的相關(guān)傳聞，阿里方面則始終保持沉默。業(yè)界消息稱，阿里已對(duì)樸樸超市開出15億美元的收購報(bào)價(jià)。

公開資料顯示，樸樸超市主要布局華南市場(chǎng)，擁有超400個(gè)前置倉，2024年?duì)I收約300億元。有業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者分析，美團(tuán)完成收購叮咚買菜后，樸樸超市就成為生鮮前置倉賽道唯一獨(dú)立頭部玩家，巨頭收購樸樸超市，可直接獲取成熟的區(qū)域供應(yīng)鏈與線下基礎(chǔ)設(shè)施，省去長期自建的時(shí)間成本。

已經(jīng)全面融入電商平臺(tái)即時(shí)零售版圖的線下“硬折扣”超市，也成為電商巨頭線下基建比拼的核心賽道。

今年6月下旬是各家電商平臺(tái)密集開店的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本報(bào)記者從盒馬方面獲悉，其將于6月26日在北京一次性開出6家社區(qū)折扣超市超盒算NB。美團(tuán)旗下折扣超市快樂猴也在社交平臺(tái)官宣，其天津首店將于6月26日正式開業(yè)。而京東此前已宣布，全國第11家京東折扣超市計(jì)劃于6月底在安徽淮南正式營業(yè)。

華南、華東、華北三大區(qū)域，是電商巨頭折扣超市大戰(zhàn)的核心主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)本報(bào)記者了解，超盒算NB最早聚焦華東市場(chǎng)，今年1月進(jìn)軍深圳、東莞等華南市場(chǎng)，有消息稱，當(dāng)前超盒算NB在全國已開設(shè)500家門店；美團(tuán)快樂猴也從華東市場(chǎng)出發(fā)，去年8月在杭州開出首店，公開資料顯示，其開業(yè)門店目前超過20家，今年4月其還首次進(jìn)入華南市場(chǎng)；京東折扣超市則是去年8月在河北涿州開出首店，目前主要覆蓋安徽、江蘇等華東市場(chǎng)和河北、北京等華北市場(chǎng)。

李成東認(rèn)為，電商巨頭扎堆開線下折扣店、集體競(jìng)購樸樸，本質(zhì)是即時(shí)零售終局大戰(zhàn)，線下是必爭(zhēng)的基建。他對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，電商卷低價(jià)已經(jīng)遭遇天花板，社區(qū)3公里居家場(chǎng)景則是高頻剛需，線下折扣店、前置倉、社區(qū)店可以直接獲取線下自然客流，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通，解決平臺(tái)長期獲客難題，“線下實(shí)體一旦形成規(guī)模，會(huì)形成流量、供應(yīng)鏈、履約、會(huì)員四重壁壘，后來者很難追趕，屬于零售賽道的長期戰(zhàn)略卡位。”

莊帥也認(rèn)為，線下折扣店布局及對(duì)樸樸超市等標(biāo)的的競(jìng)購并非孤立事件，而是即時(shí)零售從流量獲取轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與履約效率競(jìng)爭(zhēng)的深化。他對(duì)本報(bào)記者分析稱，電商巨頭需要通過實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)加密近場(chǎng)庫存密度，降低末端配送邊際成本，并以高頻生鮮日百商品錨定社區(qū)客群，彌補(bǔ)線上流量紅利見頂后的增長缺口，“這一系列動(dòng)作標(biāo)志著即時(shí)零售已進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施重投入階段，競(jìng)爭(zhēng)正從線上延伸至線下的全鏈路?！?/p>

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐