編者按

當老字號門前排起長隊、三里屯的冰粽咖啡被年輕人拍照發(fā)圈、什剎海的龍舟鼓點與奧森的露營帳篷遙相呼應(yīng)——端午，這個古老節(jié)日，正在北京城裂變出全然不同的消費圖景。

傳統(tǒng)與潮流、商品與體驗、老人與青年，在這座超大城市里形成奇妙的消費共振。這正是北京獨有的魅力——它足夠大，大到能容納每一種消費偏好；它足夠新，新到能讓每一個傳統(tǒng)都長出年輕的模樣。

從食品雙賽道到Z世代圖鑒，從中軸線民俗到夏日消費季全景，我們試圖用報道回答一個問題：當傳統(tǒng)節(jié)慶遇見首都消費生態(tài)，會激發(fā)出怎樣的增長動能？

端午小長假四天，半兩財經(jīng)將從特色食品、休閑文娛、文旅出行、全域市場四大維度持續(xù)追蹤，記錄端午佳節(jié)如何撬動京城夏日消費熱潮，描摹國際消費中心城市建設(shè)背后鮮活的經(jīng)濟脈動與民生溫度。

6月18日，端午假期臨近，北京城的粽子香氣已經(jīng)提前"出圈"。走進北京稻香村東直門店，青綠主題店裝搭配國風(fēng)畫作，龍舟主題禮盒堆疊成景。在七鮮、盒馬的冷柜里，半透明的冰皮粽子裹著榴蓮、山竹、玫瑰花、抹茶、楊枝甘露等餡料，像甜品冰淇淋一樣陳列。叮咚買菜、淘寶閃購的騎手正帶著顧客幾分鐘前剛剛下單的冷吃鮮粽，一路奔馳而去。

一條是文化傳承的慢賽道，一條是消費創(chuàng)新的快賽道——北京端午市場，正在雙線并行。

老字號商超守端午消費剛需

在北京稻香村門店，傳統(tǒng)的小棗、豆沙、鮮肉粽依然是"基本盤"，但新口味南瓜鷹嘴豆粽和稻香多豆粽也吸引了不少嘗鮮者。便宜坊把燜爐烤鴨的"基因"融進粽子，甜咸兼?zhèn)?，一粽包羅南北味；錦芳則堅持手工包制，甄選嶺南古法箬葉，不做多余花樣，只留一口純粹粽葉香。

禮盒設(shè)計上，老字號也沒閑著。北京稻香村一款禮盒采用青綠主色調(diào)，遠山、近水、粽葉、龍舟元素相融，鋪展開一幅端午山水畫卷。

而更多消費者追逐的，是線下現(xiàn)包粽子的"新鮮"與熱氣騰騰。在永輝超市，自制粽子被擺在入口最顯眼的花車上，各種口味用不同顏色的線繩捆扎，旁邊架起一口蒸鍋，水汽彌漫，粽葉清香撲面而來。"買回去就吃了，這種新鮮的粽子口感更軟，不硬。"一位顧客每種口味各來一個，為端午假期做準備。

除了傳統(tǒng)熱食粽子，今年消費者的選擇還多了一類"開袋即食、冷熱皆宜"的新物種。叮咚買菜相關(guān)負責(zé)人介紹，這種冷吃粽味道和餡料仍是傳統(tǒng)風(fēng)格，但通過現(xiàn)代工藝解決了"冷食發(fā)硬"的返生痛點。自上線以來，冷吃粽銷量逐步走高，最近一周銷售額已超百萬元，日均銷售超萬份。

成品粽之外，自己動手包粽子的熱情也在回歸。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，鮮粽葉銷量逐年攀升，目前在售的50片裝售價不到10元。平臺還推出多款粽子DIY套餐，一站式配齊糯米、粽葉、粽繩及五花肉、蜜棗等餡料。

創(chuàng)意新潮粽搶占年輕人市場

如果說老字號和超市的現(xiàn)制粽子守的是"傳統(tǒng)剛需"，那商圈里的新潮粽搶的就是年輕人的"情緒價值"。

今年端午最出圈的產(chǎn)品，非冰粽莫屬。盒馬數(shù)據(jù)顯示，冰粽系列月環(huán)比銷量增長超過300%。被七鮮、盒馬等新零售商家擺在冷柜里，沒有粽葉，半透明冰皮裹著甜品餡料，與其說是粽子，不如說是一道夏日冰淇淋。

北京青年報記者發(fā)現(xiàn)，低糖、粗糧、低GI、零反式脂肪酸成為今年粽子研發(fā)的核心方向，各大主流品牌集中推出健康款產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)粽子高油、高糖、不易消化的刻板印象，健康粽逐步成為市場主流消費趨勢。

蘇州稻香村"稻香私房"推出了陳皮牡丹山藥粽、陳皮桂花山楂粽、西洋參枸杞鮮肉粽等6種"藥食同源"口味，將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與端午節(jié)令食品結(jié)合，適配注重食補養(yǎng)生的消費人群。

在北京三里屯、西單、合生匯、望京的烘焙店和連鎖茶飲店里，低卡雜糧粽、咖啡粽、迷你粽也成了貨架上的新面孔。

"買粽子"和"吃粽子"場景革新

市場調(diào)研顯示，Z世代消費者更偏愛散裝單品、小份便攜裝，主打單次嘗鮮、日常解饞。26至35歲群體如今已占據(jù)粽子消費人群的42%，年輕化趨勢成為推動品類創(chuàng)新與市場擴容的核心動力。

不同于老一輩將粽子視為端午專屬的儀式化食品，年輕群體早已打破節(jié)令消費的邊界，更看重便捷性、場景適配性與社交屬性。今年粽子銷售呈現(xiàn)"輕負擔(dān)、高顏值、小份化"的趨勢，正是對這一變化的回應(yīng)。

與此同時，即時零售正在成為北京端午粽子消費的一條關(guān)鍵渠道。叮咚買菜、盒馬等平臺不僅改變了"買粽子"的方式，也在重塑"吃粽子"的場景。業(yè)內(nèi)人士表示，從"提前囤貨"到"隨吃隨買"，即時零售平臺依托供應(yīng)鏈與研發(fā)能力，以便捷化、零食化拓寬消費邊界，挖掘日常消費潛力，在傳承傳統(tǒng)風(fēng)味內(nèi)核的同時，賦予粽子適配當代生活的新形態(tài)。

中國數(shù)據(jù)研究中心報告顯示，2025年國內(nèi)粽子市場規(guī)模達110億元，年增速維持在7%以上，增長動力來自日常消費。預(yù)計2026年非端午周期消費占比將突破35%，早餐、下午茶、夜宵、露營等場景逐漸成為主力消費場景。

粽子市場，正從節(jié)令符號走向日常陪伴。

文/北京青年報記者 張鑫

攝影/北京青年報記者 張鑫

編輯/汪浩舟