三大快餐品牌“壓境”

“來晚了......老鄉(xiāng)雞來廣州了。”5月23日剛開業(yè)的老鄉(xiāng)雞首店里，貼著這樣一道橫幅。

確實(shí)來得挺晚。早在2020-2021年期間，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)進(jìn)入了北上深，時(shí)隔多年，終于集齊了4大一線城市。

老鄉(xiāng)雞廣州首店選址于正佳廣場，同期在這個(gè)地標(biāo)級(jí)商圈“插旗”的，還有大米先生和煲仔皇。大米先生早在2025年12月就進(jìn)入廣州，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，開業(yè)約43家、籌備約24家，合計(jì)60多家。最近幾個(gè)月，煲仔皇也以板前的模式在廣州開出了多家新店。

三支外來軍同期壓境，攻勢非常猛。

先看看大米先生，因地制宜推出了不少“不辣之選”的菜品，還有蒜蓉炒菜心等廣州經(jīng)典的家常菜。針對(duì)愛喝湯的廣州人還推出了5-12元不等的現(xiàn)熬好湯。

老鄉(xiāng)雞的首店，店里的人坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，高峰時(shí)期甚至需要排隊(duì)。有意思的是，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)隔壁兩家快餐店幾乎沒幾個(gè)顧客，冷熱反差格外鮮明。可見，頭部品牌的虹吸效應(yīng)相當(dāng)明顯。

煲仔皇則是主打圍爐煲仔飯，也就是板前的模式，直接在消費(fèi)者眼前現(xiàn)制烹飪。據(jù)品牌創(chuàng)始人薛國巍介紹，改為板前模式后，同店?duì)I收增加了40%左右，而且堂食比例增加了。

大米先生們的真實(shí)武器，

不是口味

當(dāng)這些有系統(tǒng)運(yùn)營能力、有上市壓力倒逼擴(kuò)張速度的品牌進(jìn)軍，本土品牌們頂?shù)米幔?/p>

大米先生在進(jìn)入廣州之前，其母公司鄉(xiāng)村基已經(jīng)是門店超2000家的直營體系，其核心競爭力不是辣椒炒肉有多好吃，而是它有一套成熟的選址模型、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化運(yùn)營工具。2025年11月，大米先生開放合伙模式，12月在全國16城新開53家店，速度上已經(jīng)是不同于傳統(tǒng)餐飲的擴(kuò)張節(jié)奏。

而老鄉(xiāng)雞已經(jīng)是連續(xù)5次沖擊資本市場的品牌，2025年轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，招股書在2026年初第三次更新遞交。資本市場需要一個(gè)核心敘事：全國化能力。而此前，老鄉(xiāng)雞86%的門店集中在華東，安徽省內(nèi)獨(dú)占48%，華南、華北、西南合計(jì)不足5%。廣州首店，也是老鄉(xiāng)雞向資本市場證明“能夠拿下華南市場”的佐證。

這些“外來者”的真實(shí)武器，本質(zhì)上是資本壓力轉(zhuǎn)化為速度優(yōu)勢，速度優(yōu)勢形成規(guī)模壁壘，規(guī)模壁壘進(jìn)一步攤平成本，從而擠壓本土品牌的生存空間?？谖吨皇侨雸鋈@場快餐戰(zhàn)爭的本質(zhì)還是“效率、成本、體驗(yàn)”的底層邏輯。

現(xiàn)炒浪潮下，

本土品牌遭遇時(shí)代拐點(diǎn)

廣州本土快餐形成今天的格局，花了將近三十年。

上世紀(jì)90年代，真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)把蒸這種烹飪方式工業(yè)化了。電腦程控蒸汽柜讓所有菜品在中央廚房預(yù)制，門店只需復(fù)熱，出品標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定。這是中式快餐的一次工業(yè)革命，真功夫一度以600+家門店傲視群雄。

但這個(gè)護(hù)城河有個(gè)先天的脆弱性：它的核心是穩(wěn)定，不是新鮮。

2025年，消費(fèi)者的反預(yù)制情緒成為行業(yè)級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇快餐門店時(shí)，食材新鮮度以38.8%的占比高居首位。鄉(xiāng)村基為此宣布關(guān)閉中央廚房，回歸現(xiàn)炒；老鄉(xiāng)雞、大米先生也一直把現(xiàn)炒作為核心賣點(diǎn)。

真功夫花了三十年建立的壁壘，在消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向的當(dāng)口，從護(hù)城河變成了包袱。蒸制中央廚房需要重資產(chǎn)投入，切換成本極高，此外品牌認(rèn)知綁定蒸太深，很難一下轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者想要的現(xiàn)炒。

更麻煩的是，真功夫的品牌老化已是行業(yè)共識(shí)。一個(gè)曾經(jīng)定義行業(yè)的品牌，成了別人后來居上的參照系。

老鄉(xiāng)雞主打月月上新和雞湯，直接瞄準(zhǔn)真功夫的“排骨飯+燉湯”經(jīng)典組合。廣州是一個(gè)極度重視喝湯的城市，老鄉(xiāng)雞一旦在湯品心智上扎根，就是在真功夫的核心場景里“插刀”。

都城快餐的處境不同，但同樣充滿危機(jī)。

這家品牌幾乎可以說是“廣州人的南城香”，它深耕社區(qū)，全國93家門店，都集中在廣州。不過，相較于南城香的極致效率，它又顯得保守。都城快餐很晚才上外賣平臺(tái)，只有自配送體系，不做線上推廣、不做營銷，2026年仍有門店只收現(xiàn)金或支付寶，微信支付推進(jìn)極慢。

這種極度內(nèi)斂的戰(zhàn)略，也可以理解為“把根扎深就不怕風(fēng)”。但問題是，當(dāng)外來者用更低的價(jià)格、更高的翻臺(tái)效率、更強(qiáng)的品牌曝光在它的周邊門店開店，它有沒有能力反擊？這個(gè)問題的答案大概率是否定的。

港式快餐曾經(jīng)是一個(gè)有溢價(jià)空間的符號(hào)，燒臘、奶茶、套餐，配上吃得起的香港感，構(gòu)成了華南都市白領(lǐng)的某種情感寄托。但這一代二十歲到三十歲的廣州年輕消費(fèi)者，只關(guān)心性價(jià)比和食材新鮮度。大家樂能給出的，現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞、大米先生也能給，且更便宜、更熱鬧、更有年輕感。

品牌的危機(jī)已然在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯露無遺。大家樂財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日止6個(gè)月，華南快餐業(yè)務(wù)收入減少4.1%至人民幣6.624億元，同店銷售更是減少了8%。

廣州是最難的戰(zhàn)場，

也是最關(guān)鍵的棋

不過，對(duì)于外來連鎖品牌而言，進(jìn)軍廣州從來不是一場輕松的戰(zhàn)役。

廣州是中國米飯快餐門店密度最高的城市。據(jù)《2026中國中式餐飲白皮書》，廣州以26613家簡餐米飯門店居全國首位。這不是一片等待開墾的藍(lán)海，而是一個(gè)每一塊地盤都已經(jīng)有人守著的存量戰(zhàn)場。

老鄉(xiāng)雞在華南的歷史成績單已經(jīng)透露著問題。其招股書披露：2021年，老鄉(xiāng)雞在華南區(qū)域的毛利率為-69.12%；2022年上半年仍為-9.54%。

這背后的原因也與其供應(yīng)鏈有關(guān)。老鄉(xiāng)雞母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，在華東地區(qū)是競爭優(yōu)勢，在離大本營一千公里外的廣東，就是成本負(fù)擔(dān)。食材本地化采購、口味的微調(diào)、冷鏈配送的重新布局，這些都不是開一家店能解決的，需要在華南重建一條供應(yīng)鏈，這在時(shí)間和資金上都是真實(shí)的代價(jià)。

另一方面，廣州人也不是容易被“收服”的消費(fèi)者。這座城市有自己極其穩(wěn)固的飲食主權(quán)感，比如蒜蓉炒菜心要夠火候，煲仔飯要有鍋巴，湯要現(xiàn)熬。

定位湘式小炒的大米先生已經(jīng)注意到這點(diǎn)，在廣州門店特別推出了不辣之選菜品，并加入菜心等粵式家常菜。這種本地化適配，做了，但夠不夠？得讓時(shí)間來檢驗(yàn)。

從歷史上看，外來快餐品牌進(jìn)入廣州并不容易。比如，小女當(dāng)家這個(gè)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為現(xiàn)炒模式開創(chuàng)者的品牌，早在2023年底就進(jìn)入廣州，但因?yàn)樽赃x稱重模式成本過重，至今只在廣州開出4家門店，雖有一定影響力，但攻勢并不強(qiáng)勁。

廣州快餐市場對(duì)創(chuàng)新有好奇心，但對(duì)品質(zhì)有極高要求，對(duì)口味有記憶。這三者同時(shí)滿足，才算真正扎根。

從區(qū)域分割，到全國爭霸

這場博弈的底層邏輯，是中式快餐頭部品牌全國化圈地。

中式快餐的連鎖化率，正在從一個(gè)較低的水平向上爬。2025年，中式快餐連鎖化率約為32.5%，遠(yuǎn)低于西式快餐的67.9%。絕大多數(shù)廣州的快餐門店，仍然是夫妻老婆店、單店經(jīng)營。它們沒有系統(tǒng)的供應(yīng)鏈，沒有數(shù)字化運(yùn)營，唯一的護(hù)城河是這條街的老客。

如今連鎖品牌正持續(xù)擠壓個(gè)體門店的生存空間。而且，中式快餐的這一輪整合，是在消費(fèi)者反預(yù)制、追求新鮮度的需求升級(jí)背景下發(fā)生的，恰好有利于那些能做到規(guī)模與現(xiàn)炒雙輪驅(qū)動(dòng)的頭部品牌。

老鄉(xiāng)雞在廣州首店大排長龍，固然是頭部品牌效應(yīng)的展示。但更值得關(guān)注的，是隔壁那兩家?guī)缀鯖]人進(jìn)的本土門店。它們不是沒有顧客，只是在那個(gè)工作日晚上，顧客選擇了坐進(jìn)新來的那家。

消費(fèi)者的遷移，往往比想象的更快、更殘酷。