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連廊正在重塑西單商圈的逛街邏輯。

北京商報(bào)記者丨孔瑤瑤

串聯(lián)起君太、漢光、大悅城等主要商業(yè)體的西單空中連廊，正在重塑商圈的逛街邏輯。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，市集搬上連廊、消費(fèi)者空中漫步打卡，物理層面的變化肉眼可見(jiàn)。動(dòng)線改善帶來(lái)的客流增量立竿見(jiàn)影，漢光二層進(jìn)店客流占比已達(dá)40%，大悅城“雙首層”通道客流占比近30%，首日客流突破10萬(wàn)人次。

但物理連通只是盤(pán)活西單商圈客流的第一步。與王府井的“商文旅體科融合”、前門(mén)的“老字號(hào)+國(guó)潮”相比，西單的轉(zhuǎn)型路徑仍顯模糊。西單商圈想要突圍，需要砍掉過(guò)剩的傳統(tǒng)百貨，補(bǔ)上親子娛樂(lè)、沉浸式體驗(yàn)和夜間社群業(yè)態(tài)，打破各商場(chǎng)間的會(huì)員壁壘和運(yùn)營(yíng)孤島，將市集和首店帶來(lái)的“脈沖式客流”留住，讓連廊從“漂亮過(guò)道”變成真正的商圈動(dòng)脈。

否則，連廊架好了，人還是留不住。

過(guò)街天橋變身空中市集

近日，君太百貨“檸好一夏”戶(hù)外市集正在火熱進(jìn)行中。值得注意的是，該市集并沒(méi)有開(kāi)在商場(chǎng)慣常用來(lái)舉辦活動(dòng)的前廣場(chǎng)，而是搬到了與君太接駁的空中連廊上。這條空中連廊并不是一座普通的過(guò)街天橋，而是西單連廊系統(tǒng)空間的一部分。

作為西城區(qū)城市更新的重點(diǎn)項(xiàng)目，西單連廊系統(tǒng)空間提升工程于今年“五一”全線貫通。該連廊系統(tǒng)由7座過(guò)街天橋及通向各商業(yè)樓宇的廊橋系統(tǒng)組成，南起西長(zhǎng)安街，北至靈境胡同，全長(zhǎng)約725米，串聯(lián)起君太、漢光、大悅城、西西友誼大廈等多座商業(yè)體，并增設(shè)橋面綠化休憩空間，為市民打造出一處空中CityWalk漫游路線。

北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，連廊正在重塑西單商圈的逛街邏輯。過(guò)去，消費(fèi)者不得不在各商場(chǎng)間頻繁穿梭于地面與天橋之間，往返頗為周折。如今從西單更新場(chǎng)乘扶梯直上，穿行于漢光與君太之間無(wú)需落地，由市集轉(zhuǎn)身即可步入大悅城。樓層的隔閡、商場(chǎng)的邊界被悄然消解：漢光一側(cè)的巨型玩偶、gaga的外擺座位、大悅城連廊上的泡泡瑪特甜品車(chē)，不再是各商場(chǎng)內(nèi)部的“私藏”，而是連廊漫游中隨時(shí)可遇的風(fēng)景，不少游客甚至以連廊為背景拍照留念，空中漫步本身已成為逛街的意義所在。

動(dòng)線的改變也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的客流增量。漢光百貨方面對(duì)北京商報(bào)記者表示，連廊開(kāi)通至今，從二層進(jìn)入商場(chǎng)的客流占比已達(dá)40%。受益于連廊帶來(lái)的過(guò)路客流，二層女鞋、漢光精選、珠寶專(zhuān)柜增長(zhǎng)明顯，靠近連廊的gaga同比增長(zhǎng)超15%。面對(duì)新客流，商場(chǎng)在二層搭建了主題花境，并推出“攤上好市”市集，匯集小吃甜品、咖啡精釀、復(fù)古手作、文創(chuàng)周邊、鮮花飾品、插畫(huà)寫(xiě)真，為顧客開(kāi)辟“閑逛”空間，實(shí)現(xiàn)了客流和銷(xiāo)售的雙向提升。

“雙首層”二次分配客流

連廊不僅讓西單更好逛了，也為商圈內(nèi)各大商場(chǎng)帶來(lái)了“雙首層”的物理貫通，讓二層商鋪的價(jià)值被重新激活。西單大悅城正是這一變化的最大受益者之一。今年春節(jié)前夕，其“雙首層”正式亮相，全新開(kāi)放的東立面2F入口與南側(cè)連廊入口，疊加此前啟用的北側(cè)樂(lè)高入口，形成完整的多入口格局。借助連廊串聯(lián)，“雙首層”不僅優(yōu)化了大悅城自身的客流導(dǎo)入效率，更在各大商場(chǎng)間搭建起雙向引流的商業(yè)動(dòng)脈。

據(jù)西單大悅城方面透露，連廊全面貫通后，從“雙首層”三個(gè)通道進(jìn)入的客流占比已達(dá)近30%，較此前翻倍增長(zhǎng)。“五一”假期作為連廊全線開(kāi)通的首個(gè)節(jié)日檔期，客流首日突破10萬(wàn)人次，同比提升17%，全場(chǎng)總銷(xiāo)售額同比提升11.3%。同期策劃的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)季活動(dòng)，帶動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7%，UGG拿下全國(guó)銷(xiāo)冠，adidas FOS和三葉草分別奪得北京銷(xiāo)冠。

基于連廊帶來(lái)的客流增量，漢光百貨計(jì)劃進(jìn)一步挖掘二層平臺(tái)的空間價(jià)值，后續(xù)將引入多場(chǎng)線下VIP活動(dòng)與主題快閃，定位為潮流打卡地，并圍繞“好運(yùn)”主題打造城市實(shí)驗(yàn)空間，將抽象概念轉(zhuǎn)化為可參與、可帶走的實(shí)體體驗(yàn)。

連廊不僅讓二層商鋪獲得了“新首層”的展示機(jī)會(huì)，也加速了各商場(chǎng)首店、旗艦店之間的客流流動(dòng)，各大商場(chǎng)爭(zhēng)相引入首店，搶占煥新紅利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西單大悅城已引入泰式茶飲品牌OUO北京首店、箱包品牌alloy北京首店、北歐生活方式品牌北歐時(shí)刻北京首店、新中式珠寶品牌寶得意西城首店、美式快餐Five Guys北京首店（圍擋中）、治愈系拼圖咖啡店CP CAFé華北首店等。西單華威迎來(lái)遇意好物、漫魂、To Alice、森羅萬(wàn)象等多家潮玩動(dòng)漫周邊首店集中開(kāi)業(yè)。西單更新場(chǎng)近期也引入了以電影命名咖啡豆的金釘子咖啡首店。

業(yè)態(tài)配比與商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整

西單商圈在沉寂多年之后，正試圖借一條空中連廊破局。

在京城傳統(tǒng)三大商圈中，西單的處境最為微妙。王府井、前門(mén)牢牢占據(jù)外地游客的心智，三里屯、國(guó)貿(mào)則是年輕人與高凈值客群的聚集地，THE BOX朝外年輕力中心、亮馬河風(fēng)情水岸等新興商業(yè)體與城市活力空間正在分流本地年輕人的周末時(shí)間。西單盡管坐擁大悅城這一流量主力，也很難憑一己之力撐起整個(gè)商圈的吸引力。

在王府井、前門(mén)各自找到轉(zhuǎn)型路徑的當(dāng)下，西單的差距愈發(fā)清晰。王府井以東安市場(chǎng)、喜悅購(gòu)物中心改造為示范，推動(dòng)商文旅體科融合發(fā)展；前門(mén)則依托大柵欄歷史文化街區(qū)，主打“老字號(hào)+國(guó)潮”。反觀西單，連廊貫通雖然帶來(lái)了物理改善，但深層問(wèn)題依然突出。

順為城市地圖發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，西單核心輻射區(qū)中，25—44歲客群占比47.5%，有孩家庭是消費(fèi)主力，但現(xiàn)有供給與需求存在偏差：餐飲占比偏高，商務(wù)簡(jiǎn)餐與親子餐飲不足；中高端品質(zhì)零售僅占8.3%；娛樂(lè)親子類(lèi)業(yè)態(tài)缺口明顯，近六成有孩家庭需前往其他商圈消費(fèi)。

在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，西單連廊打通了物理連接，但供給仍存在明顯落差，根本原因在于底層業(yè)態(tài)未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改革。市集與首店短期內(nèi)吸引了年輕族群，但商圈傳統(tǒng)百貨占比過(guò)高，未向沉浸式生活方式中心轉(zhuǎn)型，熱鬧無(wú)法持續(xù)。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜同樣認(rèn)為，市集和首店帶來(lái)的脈沖式客流，本質(zhì)上是“新鮮感紅利”的集中釋放。

賴(lài)陽(yáng)建議，商圈須打造沉浸式氛圍與藝術(shù)化場(chǎng)景，大幅增加藝術(shù)、娛樂(lè)及高參與度體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重，真正轉(zhuǎn)型為休閑放松、文化體驗(yàn)的時(shí)尚生活空間，才能讓空中步道不只是漂亮的天橋，而成為帶動(dòng)長(zhǎng)期繁榮的核心引擎。

在柏文喜看來(lái)，連廊的物理貫通只是第一步，要真正激活西單商圈，還須多個(gè)維度持續(xù)深耕。業(yè)態(tài)組合的精準(zhǔn)匹配是當(dāng)務(wù)之急。連廊重新組織了商圈的客流動(dòng)線，但各商場(chǎng)的業(yè)態(tài)是否跟上了新動(dòng)線帶來(lái)的客群結(jié)構(gòu)變化，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。柏文喜建議，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)基于連廊啟用后的真實(shí)客流數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整樓層業(yè)態(tài)配比，“避免‘高端空鋪’與‘低端扎堆’并存的需求錯(cuò)配”。

此外，空間運(yùn)營(yíng)還須向“時(shí)間維度”拓展。目前連廊的價(jià)值主要體現(xiàn)在白天的商業(yè)串聯(lián)，而夜間經(jīng)濟(jì)、文化體驗(yàn)、社群活動(dòng)等“非購(gòu)物場(chǎng)景”的開(kāi)發(fā)明顯不足。柏文喜認(rèn)為，一條真正有生命力的空中步道，應(yīng)當(dāng)是“不同時(shí)段有不同面孔的復(fù)合空間”。

柏文喜進(jìn)一步補(bǔ)充，運(yùn)營(yíng)思路更要從“連通”升級(jí)為“融合”。連廊貫通只是物理層面的改善，更重要的是打破各商場(chǎng)之間的運(yùn)營(yíng)壁壘，建立統(tǒng)一的會(huì)員體系、積分互通和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。否則，“連廊只是幾條獨(dú)立商業(yè)體的‘外部走廊’，而非一個(gè)有機(jī)的商圈生態(tài)”。

編輯丨汪乃馨

圖 片丨北京商報(bào)、壹圖網(wǎng)