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誰在為“百億補貼”買單？

一份約談實錄揭開電商大促的隱秘賬本

作者/天美五星

編審/天美五星

（20260614）

當“百億”從會計科目變成流量口號，消費者的知情權(quán)正在被悄然透支。

618大促的戰(zhàn)鼓擂響，“百億補貼”四個鎏金大字再次占據(jù)各大電商APP最醒目的入口。在消費者的樸素認知里，這代表著平臺自掏腰包、真金白銀讓利的誠意。

本圖源于北京市市場監(jiān)督管理局截圖

然而，北京市市場監(jiān)管局在6月11日針對618促銷的一場約談，揭開了這個華麗營銷外殼下的隱秘賬本。當監(jiān)管要求證明“百億”不僅是修辭時，五大電商平臺集體陷入了失語與回避。

在搶優(yōu)惠券之前，厘清“百億補貼”背后的資本邏輯與法律邊界，或許比任何滿減公式都更重要。

一、“百億”是營銷口號，不是會計科目

此次約談最引人注目的交鋒，在于對“百億”二字的實質(zhì)性審查。

根據(jù)約談實錄，淘寶承認“618百億補貼”實為長期營銷活動，并非平臺實際投入百億資金；京東無法提供活動的具體證明材料，也未公示促銷期限及實際補貼金額分配方案；拼多多同樣無法提供補貼金額及出資比例證明。

本圖來源于京東官方微博

這印證了一個行業(yè)公開的秘密：“百億補貼”從未進入平臺的財務(wù)報表作為真實成本項，它只是流量分配體系中的一個權(quán)重值。

法律層面已有明確規(guī)制。2024年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》第八條明確：經(jīng)營者不得對商品的“銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽”等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。當“百億補貼”的宣傳與財務(wù)事實嚴重脫節(jié)，便可能落入該條款的規(guī)制范圍。

中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江指出，如果平臺宣傳“百億補貼”但實際未投入或遠未達到百億，或“百億”只是常年營銷口號而缺乏明確起止時間和計算依據(jù)，就涉嫌誤導消費者，侵犯消費者的知情權(quán)。

20260614天美五星手機淘寶界面截圖顯示“百億補貼”還在

二、誰在買單？商家繳的是“流量稅”

既然平臺沒有真掏百億，那補貼的成本由誰承擔？

約談實錄給出了直接答案：補貼成本實際轉(zhuǎn)嫁給商家。商家需承擔降價虧損以換取流量，平臺主要提供流量入口和營銷標簽[1]。監(jiān)管明確指出，這種模式涉嫌誤導消費者認為補貼全由平臺承擔。

電商行業(yè)媒體億邦動力曾對“百億補貼”的商家生態(tài)進行深度調(diào)研。不少商家反映：報名“百億補貼”頻道需要提供“全網(wǎng)最低價”或深度折扣，平臺進行比價核驗，但平臺自身往往只給流量標識，不提供直接的商品價格補貼。商家形容這種模式為“交流量稅” 。

從平臺財報中也能看出端倪。以拼多多為例，其2023年第三季度銷售與市場費用高達217.5億元，市場普遍認為其中包含了對品牌商品的補貼支出。但同期，拼多多經(jīng)營利潤也達到166.6億元。高額的市場費用并未根本性蠶食其盈利能力，因為補貼成本結(jié)構(gòu)中，很大一部分已通過“商家競價”“算法比價”等機制被商家側(cè)消化，平臺不必承擔同等比例的支出。

20260614天美五星手機拼多多界面截圖顯示“百億補貼”還在

三、規(guī)則隱身與霸王條款：促銷的另一重陷阱

除了資金疑云，約談還揭開了大促期間規(guī)則缺失的亂象。

拼多多在規(guī)則中單方面免除平臺對商品的責任；小紅書“積分抽獎”不僅未公示中獎概率等核心信息，還單方面規(guī)定“繼續(xù)參與視為同意”；抖音在調(diào)整“百億消費券”規(guī)則時，僅通知商家，缺失公眾征求意見環(huán)節(jié)。

這些做法在法律面前并不站得住腳。上海某電商平臺曾因“免費抽獎”規(guī)則不透明、未明確公示獎品總量和中獎概率，被法院認定構(gòu)成欺詐，判決退還消費者參與活動的全部費用并三倍賠償。判決邏輯清晰：有獎銷售信息屬于與消費者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，必須以顯著方式明確告知，否則構(gòu)成侵犯知情權(quán)。

20260614天美五星手機美團界面截圖顯示“百億補貼”關(guān)鍵詞還在

四、監(jiān)管風向已變：從罰款轉(zhuǎn)向廣告語審查

值得關(guān)注的是，監(jiān)管的戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

從今年3月起，北京市市場監(jiān)管部門已展開系統(tǒng)性整治：3月約談12家平臺（攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手）。國家市場監(jiān)督管理總局?4月處罰7家“幽靈店鋪”開出了共計35.97億元罰單，5月約談17家重點平臺。監(jiān)管重點正從單一的事后罰款，轉(zhuǎn)向?qū)V告語的實質(zhì)性審查——要求平臺將營銷話術(shù)與財務(wù)數(shù)據(jù)對齊。

而針對虛假促銷的監(jiān)管并非突然襲擊。早在2021年，市場監(jiān)管總局就曾對某電商平臺處以182.28億元罰款。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，平臺通過算法和規(guī)則，將促銷成本強制分攤給商家，與本次約談揭露的“平臺設(shè)局、商家買單、消費者錯覺”模式一脈相承。這說明監(jiān)管對這類灰色模式已有長達數(shù)年的持續(xù)關(guān)注。

20260611人民日報微博發(fā)聲

五、消費者鑒別指南

面對鋪天蓋地的“百億補貼”宣傳，我們消費者不妨多一分清醒：

1、查期限——是否明確公示了補貼活動的起止時間？

2、查出處——是否有第三方審計的補貼金額證明？

3、查比例——是否清晰標注了平臺與商家的出資比例？

截止2026年6月14日，關(guān)于6.18的各大平臺宣傳基本暫停了“百億補貼”的虛假性和誤導性宣傳，開始遵循《廣告法》了。后續(xù)是否合規(guī)，還需要我們在購物體驗中進行進行監(jiān)督。

六、最好的促銷不是“百億”這個數(shù)字，而是“真實”這兩個字。

“百億補貼”的爭議本質(zhì)，是數(shù)字營銷時代的語詞通脹。當每一個節(jié)點都號稱“史上最大力度”，當每一分讓利都摻雜著復雜的出資博弈，消費者的信任就在這些夸大修辭中被逐漸消耗。

大促的初衷是多方共贏。當補貼的底牌被翻開，平臺是時候用財務(wù)上的誠實，去置換用戶心中的誠實了。畢竟，最好的促銷不是“百億”這個數(shù)字，而是“真實”這兩個字。

注：本文配圖源于微博、百度以及官方網(wǎng)站截圖

參考資料：

1、北京市市場監(jiān)督管理局：工人日報“6·18百億補貼”并非真百億，5家電商平臺被約談

https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/mtjj/202606/t20260611_4696356.html

2、國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》，2024年9月1日施行

https://www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11466/202407/content_6963168.html

3、拼多多2023年第三季度財報，2023年11月

作者簡介

天美五星

天美五星，姓張名帆，系四川省南充市營山縣人，騰訊音樂人、抖音音樂人、文化藝術(shù)博主。原深圳市女企業(yè)家發(fā)展促進會會長助理兼秘書長，原廣東省浙江嘉興商會辦公室主任，現(xiàn)任中國計算機學會會員、大中華張氏企業(yè)家俱樂部聯(lián)盟秘書長、中華張姓祖根地大灣區(qū)委員會副秘書長、《網(wǎng)絡(luò)文學》主編等職。曾單篇文章創(chuàng)造137萬+流量，曾一個H5作品數(shù)據(jù)20萬+流量覆蓋全國34個省級行政區(qū)和海外87個國家及地區(qū)。有《最美詩篇》《天下張》《幸福2026》《我在等你》等音樂作品。

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平臺主編

天美五星

主編系四川省南充市營山縣人，騰訊音樂人、抖音音樂人、文化藝術(shù)博主。原深圳市女企業(yè)家發(fā)展促進會會長助理兼秘書長，原廣東省浙江嘉興商會辦公室主任，現(xiàn)任中國計算機學會會員、大中華張氏企業(yè)家俱樂部聯(lián)盟秘書長、中華張姓祖根地大灣區(qū)委員會副秘書長、《網(wǎng)絡(luò)文學》主編等職。曾單篇文章創(chuàng)造137萬+流量，曾一個H5作品數(shù)據(jù)覆蓋全國34個省級行政區(qū)和海外87個國家及地區(qū)。有《最美詩篇》《天下張》《幸福2026》《我在等你》等音樂作品。

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