6月既是年中業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是“618”大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。在家居行業(yè)，連鎖賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)、知名品牌紛紛提早發(fā)力，促銷(xiāo)活動(dòng)在6月初就如火如荼地展開(kāi)。但今年“618”的風(fēng)向似乎有些不同——營(yíng)銷(xiāo)理念在變，促銷(xiāo)方式在變，消費(fèi)者的心態(tài)也在變。記者發(fā)現(xiàn)，今年的“618”，商家不再一味追逐流量與低價(jià)，而是將目光投向了服務(wù)體系、下沉市場(chǎng)與全周期價(jià)值，一場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性變局正在加速。

商家提早發(fā)力，活動(dòng)力度巨大

今年“618”依然熱鬧非凡。作為年度最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，各大平臺(tái)和品牌拿出了看家本領(lǐng)，印證著“618”依然是激發(fā)消費(fèi)的重要引擎。京東作為“618”的主角之一，今年推出了AI數(shù)字人全天候直播、超級(jí)體驗(yàn)空間和京東MALL新布局，特別是在家居賽道，京東重磅推出“家具‘三免服務(wù)’”——免費(fèi)送裝、免費(fèi)取舊、免費(fèi)試用，并疊加“以舊換新至高補(bǔ)貼10%”的優(yōu)惠。這項(xiàng)服務(wù)直擊當(dāng)前家居消費(fèi)的核心痛點(diǎn)——舊房翻新、局部改造和單品換新成為主流需求，然而，衣柜、沙發(fā)、床墊等大件家具搬運(yùn)困難，多數(shù)小區(qū)禁止隨意堆放，消費(fèi)者需自行將舊家具送至指定回收點(diǎn)，換新門(mén)檻被大幅抬高。京東“三免服務(wù)”的推出，真正實(shí)現(xiàn)了送貨安裝零費(fèi)用、舊物處置零煩惱、線上選購(gòu)零風(fēng)險(xiǎn)，讓用戶(hù)在“618”期間輕松實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)家具換新。

線下賣(mài)場(chǎng)同樣不甘示弱。知名連鎖賣(mài)場(chǎng)居然之家推出了“年中家裝狂歡季”和“618”城市家裝省“薪”攻略，整個(gè)6月在全國(guó)火熱開(kāi)啟。?？?、烏魯木齊、澳門(mén)、重慶、成都五城門(mén)店集中放大招，龍蝦音樂(lè)節(jié)、端午包粽子、套大鵝、抽免單……驚喜不重樣。居然之家希望消費(fèi)者走進(jìn)線下門(mén)店，體驗(yàn)看得見(jiàn)摸得著的品質(zhì)，享受真金白銀的優(yōu)惠，讓裝修變成一件輕松快樂(lè)的事。

另一知名家居賣(mài)場(chǎng)香江家居則開(kāi)啟了“家裝換新618”主題活動(dòng)，活動(dòng)從2026年6月6日持續(xù)至6月21日，覆蓋“香江家居”及旗下“金海馬家居”全國(guó)多家門(mén)店。消費(fèi)者可依次享受品牌工廠補(bǔ)貼、商場(chǎng)團(tuán)購(gòu)券立減、抖音平臺(tái)支付補(bǔ)貼三重優(yōu)惠，工廠品牌大幅讓利，海量人氣爆款放出驚喜一口價(jià)，主打一個(gè)“實(shí)惠到底”。

在品牌端，知名家居品牌志邦舉辦了“志邦×抖音心動(dòng)大牌日”活動(dòng)，搭建全維度達(dá)人直播陣容，甄選多位家居垂直及生活方式領(lǐng)域百萬(wàn)級(jí)頭部與優(yōu)質(zhì)腰部達(dá)人，在黃金時(shí)段集中開(kāi)播。專(zhuān)業(yè)講解加專(zhuān)屬福利雙在線，幫助消費(fèi)者解決選品、搭配、比價(jià)難題，讓每一位消費(fèi)者都能安心購(gòu)、實(shí)惠購(gòu)。

促銷(xiāo)熱鬧依舊，但“打法”變了

雖然每年都有“618”活動(dòng)，但今年的“618”，記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家的促銷(xiāo)模式和目標(biāo)市場(chǎng)有些不一樣。一個(gè)顯著的變化是下沉市場(chǎng)被提到了前所未有的高度。京東家電家居今年的“618”將重點(diǎn)瞄向了縣域下沉市場(chǎng)，以大力度優(yōu)惠激發(fā)縣域用戶(hù)的消費(fèi)潛力。據(jù)了解，京東家電家居專(zhuān)賣(mài)店持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，聚焦縣鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村用戶(hù)消費(fèi)需求，以完善的門(mén)店布局、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源、貼心的全流程服務(wù)，不斷提升下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。“618”期間，京東家電家居專(zhuān)賣(mài)店依托成熟的縣鎮(zhèn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，落地國(guó)補(bǔ)下鄉(xiāng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)與門(mén)店多元專(zhuān)屬福利，以政策承接、權(quán)益加碼、服務(wù)升級(jí)的全方位舉措，讓縣鎮(zhèn)用戶(hù)與一線城市消費(fèi)者共享同質(zhì)、實(shí)惠、省心的家電消費(fèi)體驗(yàn)，打造適配下沉市場(chǎng)的一站式家電消費(fèi)模式。

另一個(gè)重要變化，是行業(yè)開(kāi)始告別粗放式價(jià)格內(nèi)卷。知名廚衛(wèi)品牌火星人認(rèn)為今年市場(chǎng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變局，低價(jià)走量模式全面失效，消費(fèi)重心加速向高端集成化、空間一體化、全周期服務(wù)型產(chǎn)品傾斜。為此，火星人“618”促銷(xiāo)打破廚電選購(gòu)“重產(chǎn)品、輕售后”的痛點(diǎn)，推出專(zhuān)屬購(gòu)機(jī)優(yōu)惠，疊加周邊禮品、以舊換新補(bǔ)貼等多重福利。更關(guān)鍵的是，火星人依托2026年全新服務(wù)政策，落地全周期服務(wù)保障，從購(gòu)機(jī)退換、整機(jī)保修、上門(mén)運(yùn)維到增值保養(yǎng)形成完整服務(wù)閉環(huán)。完善的售后服務(wù)，正在成為品牌留住消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)亮眼，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)明顯

在新的促銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念驅(qū)動(dòng)下，今年“618”自6月初啟動(dòng)以來(lái)，便取得了亮眼的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。京東“618”于5月30日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，全品類(lèi)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，至6月1日23:59，開(kāi)門(mén)紅52小時(shí)下單用戶(hù)數(shù)再創(chuàng)新高。在家電家居領(lǐng)域，嵌入JoyInside的AI家電家居新品成交額環(huán)比增長(zhǎng)200%；包含創(chuàng)維、科沃斯、芝華仕、凱度品牌在內(nèi)的超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%；京東家裝品牌整體成交額同比增長(zhǎng)4.5倍。

老房煥新需求的激增，點(diǎn)燃了家居行業(yè)的消費(fèi)熱情。京東開(kāi)門(mén)紅52小時(shí)，衛(wèi)浴、廚房空間局部改造套裝成交額同比增長(zhǎng)超20倍；智能花灑套裝成交金額同比增長(zhǎng)100%，AI智能鎖、AI護(hù)眼燈成交額均環(huán)比增長(zhǎng)100%；京東自營(yíng)進(jìn)口家具成交額同比增長(zhǎng)超200%，智能沙發(fā)、智能床、智能床墊成交額同比增長(zhǎng)105%；鈦廚具成交額同比增長(zhǎng)4倍，AI智能水杯成交額同比增長(zhǎng)190%。線上火爆的同時(shí)，線下同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。京東MALL開(kāi)門(mén)紅52小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)53%，客流增長(zhǎng)60%，訂單量增長(zhǎng)32%。

這些數(shù)據(jù)清晰地勾勒出一條主線：消費(fèi)者不再只為低價(jià)買(mǎi)單，而是愿意為品質(zhì)、服務(wù)和智能化體驗(yàn)支付溢價(jià)。

行業(yè)變局，從流量拉鋸到價(jià)值重構(gòu)

從今年“618”的促銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)理念和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，可以清晰看到消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的選購(gòu)邏輯已從“比價(jià)買(mǎi)單品”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+售后綜合性?xún)r(jià)比”。廚房整裝、舊房廚電改造成為“618”廚電消費(fèi)主力賽道。這意味著，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)今天的消費(fèi)者，綜合性?xún)r(jià)比才是決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)群體的迭代正在重塑行業(yè)格局?！?0后”“90后”“00后”已成為家裝主力人群，他們的消費(fèi)觀念與上一代有著明顯差異。居住空間的舒適屬性、美學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)用功能被放在同等重要的位置，環(huán)保基材、風(fēng)格統(tǒng)一、高性?xún)r(jià)比、省心服務(wù)，成為這個(gè)“618”家裝季用戶(hù)決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。

家居行業(yè)本身也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重組，競(jìng)爭(zhēng)重心已從過(guò)去單純依賴(lài)流量紅利的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)變?yōu)槿廊诤稀⒓夹g(shù)沉淀與全周期服務(wù)的系統(tǒng)級(jí)長(zhǎng)跑。誰(shuí)能在線上線下打通、誰(shuí)能提供從選購(gòu)到售后的完整服務(wù)鏈、誰(shuí)能用技術(shù)提升用戶(hù)體驗(yàn)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中占據(jù)先機(jī)。

今年“618”家居行業(yè)的風(fēng)向位移，顯示出市場(chǎng)最核心的關(guān)注點(diǎn)——誰(shuí)能率先在存量天花板下挖掘出結(jié)構(gòu)性增量，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)高點(diǎn)。家居行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的流量營(yíng)銷(xiāo)邏輯轉(zhuǎn)向了以系統(tǒng)提效為底座的價(jià)值重構(gòu)階段。當(dāng)行業(yè)逐步告別無(wú)序的低效流量拉鋸，走向追求長(zhǎng)期、健康利潤(rùn)率的正向循環(huán)，真正的贏家，將是那些愿意在服務(wù)和體驗(yàn)上持續(xù)投入的企業(yè)。

這個(gè)“618”，家居行業(yè)開(kāi)始加速行業(yè)結(jié)構(gòu)性變局和價(jià)值重構(gòu)。

文| 記者 陸 俊