01、沒有四個(gè)圈的奧迪，徹底放下身段

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合資豪華汽車品牌上汽奧迪不敢再“端著”了。

5月29日，上汽奧迪E7X在粵港澳大灣區(qū)車展正式上市，E7X推出了5款配置，價(jià)格區(qū)間為26.98萬(wàn)～35.98萬(wàn)元，比預(yù)售價(jià)（28.98萬(wàn)～37.98萬(wàn)元）低了2萬(wàn)元。這是AUDI品牌在E5 Sportback上市半年后推出的第二款產(chǎn)品，也是奧迪在中國(guó)豪華純電SUV市場(chǎng)推出的最具進(jìn)攻性的定價(jià)。

同為中大型純電SUV，奧迪E7X的定價(jià)和配置策略，與小米YU7、特斯拉Model Y、問界M7等高度重疊。

《21汽車·一見Auto》報(bào)道稱，E7X在正式上市之前，內(nèi)部初版定價(jià)為42萬(wàn)至61萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)寶馬X5、奔馳GLE，最終上市價(jià)較該方案大幅下調(diào)超15萬(wàn)元。

上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)坦言，這是復(fù)盤了第一款純電車型E5 Sportback的經(jīng)驗(yàn)后，給出的“非常有誠(chéng)意的定價(jià)”，作為新能源的“后來(lái)者”“挑戰(zhàn)者”，“在定價(jià)的時(shí)候沒有加入任何品牌溢價(jià)成分”。

上汽大眾的內(nèi)部人士劉淇告訴《財(cái)經(jīng)天下》，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的30萬(wàn)元級(jí)純電市場(chǎng)中，若缺乏相對(duì)激進(jìn)的定價(jià)策略，新車型將難以立足。

E7X如今的定價(jià)，既有自家首款車型失利的教訓(xùn)，也有BBA電動(dòng)產(chǎn)品遭遇市場(chǎng)毒打的教訓(xùn)。

上汽奧迪是上汽大眾旗下的“全新豪華車業(yè)務(wù)板塊”。AUDI品牌是奧迪與上汽聯(lián)合打造的全新電動(dòng)車子品牌，沒有四環(huán)標(biāo)。首款車型E5 Sportback在過去一年時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷的波折，給如今的E7X“鋪了路”。

2025年9月，AUDI首款車型E5 Sportback以23.59萬(wàn)～31.99萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)登場(chǎng)，共推出4款車型，值得注意的是，該車正式上市價(jià)格與預(yù)售價(jià)一致。

然而，市場(chǎng)毫不留情地給了它一錘重?fù)?。易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年該車?yán)塾?jì)銷量為6650輛，月均銷量不足1500輛。

意識(shí)到產(chǎn)品配置與市場(chǎng)期待錯(cuò)位后，上汽奧迪進(jìn)行了兩次變相價(jià)格調(diào)整：2025年廣州車展期間，上汽奧迪推出了一款指導(dǎo)價(jià)為27.99萬(wàn)元的E5 Sportback欽定性能quattro版車型，標(biāo)配四驅(qū)、懸架軟硬調(diào)節(jié)、前排座椅通風(fēng)加熱等硬件；今年2月，上汽奧迪E5 Sportback推出限時(shí)3萬(wàn)元購(gòu)車權(quán)益，將起售價(jià)拉低至20.59萬(wàn)元。降價(jià)后，銷量確實(shí)有了明顯提升，今年前4個(gè)月，該車型銷量分別為420輛、303輛、2630輛和800輛。

在劉淇看來(lái)，新品牌的創(chuàng)立是一場(chǎng)“從0到1”的硬仗，首要任務(wù)是培育用戶的正確認(rèn)知，并根據(jù)市場(chǎng)反饋逐步調(diào)整優(yōu)化。上汽奧迪E5出師不利，跟品牌接受度有關(guān)。

“BBA純電三年，必打折”的印象已經(jīng)刻在了消費(fèi)者心中。例如，SUV車型奔馳EQE上市時(shí)售價(jià)站上了50萬(wàn)元級(jí)別門檻，如今經(jīng)銷商報(bào)價(jià)只有26萬(wàn)元。中型SUV寶馬iX3剛上市時(shí)指導(dǎo)價(jià)曾高達(dá)40萬(wàn)元，但2024款終端裸車價(jià)已不足25萬(wàn)元。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家李顏偉表示，奔馳、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期背負(fù)著隱性包袱：虛高的指導(dǎo)價(jià)非但未能維系品牌溢價(jià)，反而催生了消費(fèi)者“等等會(huì)更便宜”的博弈預(yù)期，最終導(dǎo)致銷量與品牌資產(chǎn)雙雙受損。相比之下，E7X采用的“定價(jià)機(jī)制”本質(zhì)上是對(duì)這一舊有定價(jià)體系的徹底切割——它從一開始就把價(jià)格彈性寫進(jìn)了產(chǎn)品規(guī)則，而不是事后被迫降價(jià)。

部分消費(fèi)者擔(dān)心E7X重蹈姊妹車型E5的覆轍。對(duì)此，上汽奧迪內(nèi)部人士表示，車輛價(jià)格的波動(dòng)屬于廠家的戰(zhàn)略調(diào)控，符合市場(chǎng)規(guī)律。盡管價(jià)格會(huì)隨市場(chǎng)變化而調(diào)整，但上汽奧迪不會(huì)因價(jià)格變動(dòng)而進(jìn)行減配。車輛在用料、底盤調(diào)校等方面的品質(zhì)還是有所保證的。

02、爭(zhēng)奪德系老車主

從放棄四環(huán)標(biāo)開始，上汽奧迪就在與曾經(jīng)的四環(huán)奧迪刻意切割，想要吸引那一批“認(rèn)可奧迪品質(zhì)但也追求智能化”的群體。

過去的BBA入門版常被戲稱為“丐版”，曾經(jīng)30萬(wàn)元以上的奔馳C級(jí)沒有標(biāo)配無(wú)鑰匙進(jìn)入功能，座椅通風(fēng)加熱、電動(dòng)尾門都需要選裝。在新能源冰箱彩電大沙發(fā)標(biāo)配的當(dāng)下，眾多消費(fèi)者意識(shí)到，花豪華品牌的錢，買了個(gè)普通合資車的基礎(chǔ)配置，比同價(jià)位的頂配國(guó)產(chǎn)新能源差遠(yuǎn)了。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，它們不得不打破以往的產(chǎn)品配置邏輯。

E7X入門版不再是“閹割版”的存在，全系標(biāo)配雙向14°后輪轉(zhuǎn)向、奧迪全景輔助駕駛、21.4英寸QD Mini LED星空屏、智能調(diào)光天幕等硬件。

為了在智能化方面對(duì)齊新勢(shì)力，E7X采用了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商方案。全系標(biāo)配Momenta R7智駕，智艙采用了字節(jié)跳動(dòng)豆包大模型。上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤指出：“希望成為第一個(gè)在中國(guó)應(yīng)用L3的豪華品牌?！?/p>

合資豪華品牌中，上汽大眾在智能駕駛領(lǐng)域的布局堪稱激進(jìn)。2025年8月上市的上汽奧迪A5L Sportback，是業(yè)界首個(gè)搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車，樹立了油電同智的新標(biāo)桿。

奧迪E7X在底層架構(gòu)上用的主要是中國(guó)技術(shù)。它的特色更多地體現(xiàn)在底盤調(diào)校、整車安全標(biāo)準(zhǔn)等“德系傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”上。

據(jù)了解，E7X背后匯聚了多位曾參與RS6研發(fā)的核心調(diào)校大師，其中最知名的是紐博格林奧迪資深認(rèn)證師Gero Hackenberg。作為奧迪高性能家族中公認(rèn)的“終極調(diào)校裁判”，Hackenberg曾主導(dǎo)RS6和RSQ8等經(jīng)典車型的底盤調(diào)校。每一臺(tái)RS系列正式量產(chǎn)前，都必須經(jīng)他在紐北極限測(cè)試并簽字通過才能量產(chǎn)。

E7X正式上市之前，已經(jīng)在浙江佰駿山地賽車場(chǎng)、上海天馬賽車場(chǎng)和浙江國(guó)際賽車場(chǎng)進(jìn)行了原廠狀態(tài)下的圈速測(cè)試，取得不錯(cuò)的成績(jī)。值得注意的是，上汽奧迪還在微博與極氪隔空互懟，強(qiáng)調(diào)自身駕控底蘊(yùn)以爭(zhēng)奪“新公路之王”稱號(hào)，極氪隨即回應(yīng)，雙方火藥味十足。

那么，E7X要搶誰(shuí)的市場(chǎng)呢？

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍說(shuō)：“德系品牌老用戶可獲得1.2萬(wàn)元置換補(bǔ)貼，BBA都可以?！?/p>

德系車包括保時(shí)捷、斯柯達(dá)、大眾、BBA等，E7X限時(shí)權(quán)益顯示，德系車主增換購(gòu)可享5000元訂金膨脹及1.2萬(wàn)元置換抵扣，疊加后購(gòu)車直降1.7萬(wàn)元，使入門價(jià)下探至25.28萬(wàn)元；其他品牌車主疊加1萬(wàn)元置換抵扣后，起售價(jià)則為25.48萬(wàn)元。

上海一位奧迪銷售對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》提到，E7X對(duì)標(biāo)的主要是奔馳新出的GLC EV和寶馬iX3兩款車型，目前自己手里已經(jīng)拿下了28個(gè)訂單，大部分來(lái)自奔馳車主。

李顏偉預(yù)判，E7X上市后3個(gè)月的月銷量若能穩(wěn)定在3000～5000輛區(qū)間，即可視為成功站穩(wěn)腳跟；若6個(gè)月的月銷量突破8000輛且終端折扣率控制在6%以內(nèi)，則標(biāo)志著產(chǎn)品層面的實(shí)質(zhì)性成功。如果2026年下半年E7X能與E5 Sportback合計(jì)月銷量過萬(wàn)，便意味著上汽奧迪“雙品牌”戰(zhàn)略迎來(lái)了階段性的兌現(xiàn)。

他進(jìn)一步指出，不讓“奔馳純電的覆轍”在AUDI身上重演，是具有戰(zhàn)略價(jià)值的勝利。

03、上汽大眾四箭齊發(fā)

今年5月，中國(guó)新能源車滲透率達(dá)到了62.9%，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月份銷量排行榜中，月銷過萬(wàn)的車型有34款，其中燃油車占據(jù)13個(gè)名額。前10名中，已經(jīng)沒有了燃油車的身影。曾經(jīng)月銷能站上2萬(wàn)輛的朗逸、凱美瑞、軒逸等都消失在榜單前列。

這個(gè)數(shù)據(jù)像一盆冷水潑在了燃油車從業(yè)者頭上。上汽大眾2025年銷量超106萬(wàn)輛，同比下降10.81%，守住了百萬(wàn)體量，但大部分是靠燃油車基本盤撐起來(lái)的，轉(zhuǎn)型壓力顯著。

在“合資2.0”時(shí)代，上汽大眾正在講述一個(gè)與過去完全不同的故事——“中國(guó)定義、大眾品質(zhì)”。但要講好這個(gè)故事，上汽大眾必須回答兩個(gè)根本問題：燃油車的基本盤怎么守？合資品牌的溢價(jià)，市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)？

自去年開始，上汽大眾已經(jīng)加速推進(jìn)了“油電同進(jìn)、油電同智”戰(zhàn)略，途昂Pro、途觀L Pro、帕薩特Pro、朗逸Pro車型均開始實(shí)行一口價(jià)模式，以更激進(jìn)的方式搶占市場(chǎng)。此外，上汽大眾讓這些燃油車變得“智能化”了，在燃油車上搭載了IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)。上汽大眾還與百度合作，實(shí)現(xiàn)百度文心+DeepSeek雙AI大模型融合。

用新技術(shù)瘋狂給老產(chǎn)品“續(xù)命”的操作確實(shí)立竿見影，2025年，上汽大眾Pro家族全年終端銷量達(dá)12.2萬(wàn)輛，是2024年的3.2倍。

到了今年，帕薩特ePro與途觀L ePro在粵港澳大灣區(qū)車展正式上市，均采用限時(shí)一口價(jià)模式，前者限時(shí)起售價(jià)16.99萬(wàn)～20.39萬(wàn)元，后者起售價(jià)19.19萬(wàn)～20.79萬(wàn)元。兩款新車均基于全新一代PHEV平臺(tái)，搭載EA211 1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)+單電機(jī)組成的插混系統(tǒng)，匹配TQ251變速箱和22kWh電池組。

有業(yè)內(nèi)人士指出，上汽大眾此舉旨在通過插混技術(shù)為兩大經(jīng)典車系注入新活力。既能錨定龐大的基本盤用戶，在維系品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，為他們提供新能源的選擇，也能讓用戶在無(wú)需改變傳統(tǒng)駕駛習(xí)慣的前提下，享受新能源的低能耗和智能化體驗(yàn)。

在組織架構(gòu)層面，上汽奧迪正經(jīng)歷著更深層次的變動(dòng)。

今年7月1日起，現(xiàn)任奧迪·上汽項(xiàng)目CEO宋斐明將正式離任，并轉(zhuǎn)任蘭博基尼首席技術(shù)官。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在其執(zhí)掌期間，AUDI品牌已成功完成了從“0到1”的開拓階段。接替他的將是現(xiàn)任奧迪股份公司監(jiān)事會(huì)成員Fred Schulze。作為一位深耕中國(guó)市場(chǎng)的資深高管，Schulze曾在2018年至2021年間擔(dān)任上汽大眾技術(shù)執(zhí)行副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)制造、物流和產(chǎn)品管理，深度參與了合資企業(yè)的本土化運(yùn)營(yíng)，是奧迪體系內(nèi)少有的具備中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者。

為了更貼近中國(guó)市場(chǎng)，今年4月，奧迪首個(gè)海外技術(shù)中心——奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心落戶上海，奧迪股份公司與上汽集團(tuán)將基于下一代智能數(shù)字平臺(tái)聯(lián)合開發(fā)四款A(yù)UDI品牌新車型，據(jù)了解，第三款車型計(jì)劃于2027年推出。

那么，合資品牌的溢價(jià)，市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)？

汽車作為長(zhǎng)期耐用品，完整的研發(fā)周期通常在2年以上，設(shè)計(jì)使用壽命也能達(dá)到10年以上。如今，市場(chǎng)上部分產(chǎn)品迭代速度過快，一定程度上偏離了傳統(tǒng)的汽車工業(yè)邏輯。與此同時(shí)，過去合資品牌的溢價(jià)主要依靠“品牌信仰”，如今也正在逐漸失效。面對(duì)這一變局，上汽大眾正在放下身段，用新的視角重新看待中國(guó)市場(chǎng)，向新能源車企重新學(xué)習(xí)如何“造車”。

在產(chǎn)品布局上，上汽大眾采用了更務(wù)實(shí)的方式：既不拋棄燃油基盤，也不全押純電，而是兼顧多條技術(shù)路線——燃油、純電、插混、增程。以E7X為例，傅強(qiáng)明確表示，在誠(chéng)意定價(jià)后，希望能夠?qū)④嚤M快推向市場(chǎng)，在馬路上快速跑起來(lái)。“我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)就是進(jìn)入TOP 5，甚至是TOP 3”，他提到。

然而，“全都要”的戰(zhàn)略必然要求“全都要做好”。這意味著，上汽大眾必須在這四條戰(zhàn)線上同時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)力，這也是一場(chǎng)對(duì)組織能力、供應(yīng)鏈效率和品牌管理的壓力測(cè)試。粵港澳大灣區(qū)車展的三車齊發(fā)，只是這場(chǎng)測(cè)試的開始。

（作者 | 楊十二，編輯 | 春野，圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）