伴隨2026年618年中大促全面引爆，家電行業(yè)正式進(jìn)入新一輪多空博弈。家電圈發(fā)現(xiàn)：相對往年，今年618大促正在快速蛻變成為少數(shù)頭部廠商的“獨(dú)角戲”，大部分廠商選擇觀望，市場競爭格局在承壓中分化出局。

孫力||撰稿

進(jìn)入5月以來，主要家電企業(yè)呈現(xiàn)“內(nèi)銷承壓、結(jié)構(gòu)升級、出海提速、競爭加劇”的鮮明發(fā)展態(tài)勢，特別是在反內(nèi)卷政策調(diào)控、市場促銷同質(zhì)化、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整交織碰撞，存量競爭時代下，家電市場正在告別粗放式增長，希望謀求“活下去”的深度轉(zhuǎn)型。

今年618，可以清楚看到，就是一場海爾、美的、格力、長虹、海信、TCL，以及方太、老板、華帝等頭部大企業(yè)，與京東、天貓、拼多多、蘇寧易購、抖音等大平臺的聯(lián)手市場洗牌與重組。加速了一大批中小廠商市場份額被擠壓，生存空間步步驚心。

當(dāng)前，國內(nèi)市場整體大盤走弱，其中冰箱品類壓力尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，今年前11周冰箱全渠道量額同比雙雙下滑，行業(yè)庫存高企，一季度末存貨同比增長5.6%，而營收增長近乎停滯，產(chǎn)能過剩問題凸顯。在此背景下，長虹美菱果斷暫緩8.77億元產(chǎn)業(yè)園擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，標(biāo)志著家電企業(yè)集體放棄增量擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向盤活現(xiàn)有產(chǎn)能、嚴(yán)控投資風(fēng)險。

不過，市場下行并未阻礙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化、智能化、場景化成為主流方向。冰箱領(lǐng)域大容量、零平嵌、AI 智能、自動制冰等功能持續(xù)滲透，501-550L零平嵌產(chǎn)品增長亮眼；奧克斯空調(diào)空氣管家i9系列拿下家用空調(diào)最高L4級智能認(rèn)證，將行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)推向新高度。同時，家電細(xì)分賽道高端突圍成效顯著，追覓掃地機(jī)憑借自研高端技術(shù)，在標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的德國市場占有率接近五成，以高價高品質(zhì)站穩(wěn)海外高端市場，證明技術(shù)創(chuàng)新是打破低價內(nèi)卷的核心路徑。

面對內(nèi)銷疲軟，出海成為全行業(yè)共識與核心增長引擎。頭部品牌全球化布局持續(xù)深化，美的2025年海外收入達(dá)1959億元，自主品牌份額突破45%，完成從產(chǎn)品出海到品牌出海的跨越；海信加碼東盟市場，簽約印尼并落地東帝汶合作項(xiàng)目，區(qū)域品牌業(yè)務(wù)保持高速增長；奧馬冰箱斥資6.8億元打造泰國生產(chǎn)基地，完善全球制造版圖。新興市場潛力持續(xù)釋放，非洲小家電市場快速崛起，南非市場規(guī)模穩(wěn)步攀升，空氣炸鍋等健康小家電成為增長主力。此外，廚電代工廠合捷電器沖刺港交所，依托ODM代工+自有品牌模式深耕歐洲市場，也折射出中小家電企業(yè)出海求生、品牌進(jìn)階的訴求。

政策與大促重塑國內(nèi)消費(fèi)市場規(guī)則。寧波新增多類智能家電納入以舊換新補(bǔ)貼，并限定線下核銷，線上線下渠道格局進(jìn)一步分化。天貓、京東兩大平臺618補(bǔ)貼力度拉滿，家電品類疊加國補(bǔ)低至五折，京東更是在直播間采取比價截胡的激進(jìn)打法，渠道競爭趨于白熱化。價格戰(zhàn)再度來襲，壓力也逐步從中小廠商傳導(dǎo)至頭部品牌。

今年618期間，長虹以“政企雙補(bǔ)不止15%”為核心，覆蓋電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等全品類AI家電，精準(zhǔn)對接國補(bǔ)與地方補(bǔ)貼政策，引導(dǎo)消費(fèi)向綠色、智能、精品集中。同時，在距離用戶“最后一公里”的服務(wù)上，長虹進(jìn)一步升級服務(wù)力，將原本送、裝分離的鏈路，壓縮為一次上門，送裝同步完成。

可以看到，家電企業(yè)經(jīng)營思路出現(xiàn)明顯分化，多元探索第二發(fā)展曲線。小米上線大家電官方延保服務(wù)，嘗試從硬件銷售向服務(wù)盈利轉(zhuǎn)型，但與此同時接連遭遇公牛、奧克斯的專利訴訟，家電賽道專利攻防戰(zhàn)愈發(fā)激烈。華帝延續(xù)體育營銷打法，牽手西班牙國家隊打造品牌影響力；海爾發(fā)力廚房場景生態(tài)，推進(jìn)千店招商計劃，依靠全品類矩陣做大成套家電市場；澳柯瑪完成管理層換屆，持續(xù)落地全冷鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

隨著當(dāng)下家電市場已進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)、適者生存”的存量階段。單純依靠擴(kuò)產(chǎn)、低價競爭的模式難以為繼，深耕技術(shù)、布局高端、開拓海外、創(chuàng)新商業(yè)模式，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵。未來，家電行業(yè)的競爭不再是簡單的規(guī)模比拼，而是技術(shù)、品牌、渠道、全球化能力的綜合較量，唯有找準(zhǔn)自身定位、堅守長期戰(zhàn)略，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型中行穩(wěn)致遠(yuǎn)！

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