如果你身邊有一位愛運(yùn)動的男生，不妨去看看他的浴室。大概率，里面會有一瓶藍(lán)色、看起來很清涼的沐浴露。

在“男顏經(jīng)濟(jì)”早已不是新鮮事的2026年，想要打動這群理性的“大男孩”并不容易。他們不輕易相信柜姐的推銷，更愿意相信成分黨的測評；他們討厭繁瑣的步驟，但絕不允許運(yùn)動后身上殘留半點(diǎn)汗臭味。

在這場洗牌中，國貨老牌赫恩走出了一條不同尋常的路——不打價(jià)格戰(zhàn)，而是去健身房“抓”用戶。當(dāng)各大品牌還在卷香型、卷包裝時(shí)，赫恩已經(jīng)靠一瓶“冷水沐浴露”，在夏季運(yùn)動場景里挖出了一條護(hù)城河。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)156億元，預(yù)計(jì)2026年將突破200億元大關(guān)。在這個(gè)即將站上200億臺階的賽道上，赫恩的“運(yùn)動路線”到底是營銷噱頭，還是一場精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位？

一、從“分季護(hù)理”到“分區(qū)護(hù)理”：一瓶沐浴露的底層邏輯

做男性護(hù)膚，最難的不是配方，而是“共情”。

很多品牌習(xí)慣于站在女性的視角去“教育”男性“你要變精致”，但赫恩選擇了一種更直接的對話方式——像兄弟一樣，給他遞上一瓶“冷水”。

赫恩的拳頭產(chǎn)品“冷水系列”，靈感來源極其接地氣。2022年，赫恩研發(fā)團(tuán)隊(duì)捕捉到一個(gè)被絕大多數(shù)品牌忽略的生理痛點(diǎn)：熱。

在“防曬羞恥”依然普遍的當(dāng)下，戶外運(yùn)動與高溫作業(yè)的主力多為男性。研究表明，男性皮膚比女性約厚20%-25%，油脂分泌量高出約50%。高溫不僅導(dǎo)致皮脂腺油脂分泌加劇，更直接造成“皮膚熱損傷”。這不僅讓男生感到黏膩，更是引發(fā)痘痘和皮膚敏感的元兇。

赫恩沒有講復(fù)雜的化學(xué)原理，而是直接創(chuàng)造了一個(gè)可感知的詞：“空調(diào)感”。

通過精心篩選的清涼配方——基于對TRPM8冷敏通道受體的研究，針對沐浴、洗發(fā)、潔面三種淋洗場景的皮膚敏感性差異，選用不同量級和類型的冰爽成分，這款沐浴露抹在皮膚上的瞬間，就像夏天暴曬后灌下一口冷水。

這不僅僅是體感上的“爽”，更是一套完整的“分季護(hù)理”產(chǎn)品邏輯。在競爭對手還在卷“男女通用”的香氛沐浴露時(shí)，赫恩率先切入了夏季細(xì)分市場。不僅如此，赫恩將“清涼”從身體延伸到面部和頭部，開發(fā)出冷水潔面和冷水洗發(fā)水，實(shí)現(xiàn)了從“分季護(hù)理”到“分區(qū)護(hù)理”的進(jìn)階。

為了驗(yàn)證冷水潔面的實(shí)際效果，赫恩還專門做了降溫和改善敏紅的功效測試——這種較真勁兒，在目前國貨市場里并不多見。

二、精準(zhǔn)掐尖：為什么夏天的男生需要一瓶“冷水”？

赫恩對“冷水系列”的押注，并非拍腦袋的決定，而是基于對男性消費(fèi)行為的深度觀察。

據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)，夏季（6-8月）歷來是男士護(hù)理需求的傳統(tǒng)旺季。高溫不僅讓洗臉和洗澡成為“不得不做”的剛需，更對男性主力人群（如戶外運(yùn)動愛好者、高溫作業(yè)者）的皮膚構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高溫會劇烈刺激皮脂腺分泌，引發(fā)黏膩不適，甚至造成皮膚熱損傷，成為誘發(fā)后背痘痘、肌膚敏感的核心元兇。

在此背景下，常規(guī)清潔已難以滿足需求，市場對“降溫+清潔”的雙重訴求日益迫切。誰能精準(zhǔn)掐住這個(gè)“熱”點(diǎn)，開發(fā)出能瞬間帶走燥熱、提供極致冰爽體驗(yàn)的冷水沐浴露，誰就能切實(shí)解決男士夏季身體護(hù)理的痛點(diǎn)，在流量洪峰中搶占先機(jī)。

赫恩的冷水沐浴露正是在這個(gè)邏輯下誕生的“夏季硬通貨”。但僅僅產(chǎn)品好還不夠，如何讓用戶“感知”到好，才是營銷的功力。

赫恩做了一個(gè)聰明的決定：拒絕在空調(diào)房里臆想用戶需求，轉(zhuǎn)而走進(jìn)真實(shí)的運(yùn)動場。

2024年是體育大年，巴黎奧運(yùn)會帶來的全民運(yùn)動熱潮，為赫恩提供了絕佳的營銷窗口。赫恩順勢簽約體育冠軍，確立了“運(yùn)動男士個(gè)護(hù)”的細(xì)分路線。據(jù)品牌方披露，自2024年起，赫恩組織及贊助的線下運(yùn)動活動已超過30場，覆蓋10余個(gè)核心城市，現(xiàn)場直接觸達(dá)運(yùn)動男性群體超5000人次。

這一決策的厲害之處在于：把產(chǎn)品鋪到用戶“不得不洗”的場景里。無論是足球賽后更衣室，還是健身房淋浴間，男生運(yùn)動完渾身黏膩、汗味刺鼻的那一刻，對一瓶“洗得干凈、沖完涼爽、還能去味留香”的沐浴露幾乎沒有抵抗力。

這種“場景即渠道”的打法，讓赫恩避開了與傳統(tǒng)品牌在電商平臺上的純流量價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而收獲了一批極高粘性的“運(yùn)動死忠粉”。

據(jù)了解，赫恩天貓旗艦店冷水系列長期強(qiáng)勢占領(lǐng)天貓榜單TOP位置；這在競爭白熱化的男士沐浴露類目里，是一個(gè)足以讓同行側(cè)目的成績。

據(jù)了解，赫恩天貓旗艦店擁有100多萬忠實(shí)粉絲。這些粉絲是赫恩從0到1的見證者，同時(shí)也是赫恩從1到10的支持者。

三、去背痘與12小時(shí)留香：“懂他”才是硬通貨

營銷玩得再花，如果產(chǎn)品力跟不上，反而會被男性用戶掛上“智商稅”的標(biāo)簽。

赫恩聰明的地方在于：他把所有的營銷噱頭，都落實(shí)成了可以量化的成分。

針對健身男生最頭疼的“背痘”問題——這是高溫出汗、衣物悶捂后的常見皮膚困擾，赫恩在配方里加入了鄰傘花烴-5-醇和苦參根提取物。這是專業(yè)祛痘產(chǎn)品的配置，并非簡單添加一兩款植物提取物做個(gè)概念。

針對男生怕麻煩的心理，赫恩將表活體系從傳統(tǒng)的AOS體系升級為更溫和、但成本也更高的“氨基酸+APG”復(fù)配體系。這套配方體系通常出現(xiàn)在中高端潔面產(chǎn)品中，用在沐浴露上，意味著更高的生產(chǎn)成本，但也意味著洗完不假滑、不干澀。

而最讓直男買單的，是“12小時(shí)留香”的功效驗(yàn)證。赫恩通過去除影響氣味的雜質(zhì)成分，讓香型更清新持久。對于男性用戶來說，這瓶沐浴露不再只是“洗掉泥”，而是洗掉“油膩感”，甚至在某些輕社交場合（如臺球俱樂部、健身房更衣室）替代了香水的功能。

正如赫恩創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)所言，“他經(jīng)濟(jì)”不是教育他，而是滿足他。男性消費(fèi)者討厭被說教，但他們愿意為一個(gè)“懂我需求”的產(chǎn)品買單。

這種“有效不麻煩”的邏輯，完美契合了當(dāng)下男性“怕買貴、怕無效、但更怕麻煩”的消費(fèi)心理。2026年美妝市場的一個(gè)顯著特征是：消費(fèi)者正從“大水大魚”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)捕撈”。與其賣一款“什么都能洗”的通用沐浴露，不如做一款“專為運(yùn)動男士設(shè)計(jì)、能去背痘還能留香”的細(xì)分爆品。

四、占領(lǐng)“男人的第二個(gè)家”：一場線下的精準(zhǔn)圍獵

如果說產(chǎn)品是赫恩的矛，那么渠道布局就是赫恩的盾。

2026年，線上流量成本持續(xù)攀升，獲客越來越貴。當(dāng)許多品牌困在直播間里喊“321上鏈接”時(shí)，赫恩選擇了一種更“笨”、但更有效的方法：把廣告費(fèi)變成了用戶體驗(yàn)費(fèi)。

赫恩重點(diǎn)做了兩件事：一是攻占“臺球廳”，二是包場“健身房”。

臺球是都市男性主流的“輕社交”場景之一，環(huán)境相對封閉，且社交距離較近。赫恩與AK臺球俱樂部達(dá)成深度合作，將“香水型沐浴露”植入這一場景。這不是簡單的Logo露出，而是讓用戶在打球過程中直接感知到“體味管理”的需求——當(dāng)他渴望在社交場合給異性留下難忘的體味記憶，消費(fèi)動機(jī)就被激活了。

此外，赫恩與華南地區(qū)知名連鎖健身品牌“超鹿運(yùn)動”展開深度合作。超鹿的門店多選址城市核心商圈，沉淀的是25-35歲、有運(yùn)動習(xí)慣、注重生活品質(zhì)的高粘性會員，與赫恩的目標(biāo)人群畫像高度重合。

赫恩不僅贊助健身賽事，更直接提供運(yùn)動洗護(hù)包。多次合作下來，這種“練完即洗”的場景植入，讓產(chǎn)品體驗(yàn)變得極其自然。用戶不是在被動看廣告，而是在需要的時(shí)候，恰好遇見了赫恩。

除了線下場景的貼身肉搏，赫恩在線上也構(gòu)建了“內(nèi)容創(chuàng)作+社交電商+直播帶貨”的運(yùn)營體系。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，赫恩在小紅書的種草筆記已超過2000篇，曝光量超1億；在得物平臺的筆記推薦超過4萬條，曝光量達(dá)3億+。

此外，赫恩還在各大社媒平臺獲得不少百大博主的傾力推薦……

這種“線下埋種子，線上收莊稼”的OMO模式，讓赫恩的每一次線下活動都轉(zhuǎn)化為線上的精準(zhǔn)流量。

赫恩是誰？一家“工程師思維”驅(qū)動的國貨品牌

赫恩的故事起點(diǎn)要追溯至2008年。那一年，創(chuàng)始人張曉江——一位畢業(yè)于黑龍江大學(xué)精細(xì)化工專業(yè)、從業(yè)超過20年的化妝品工程師，做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)相當(dāng)超前的決定：成立男士產(chǎn)品專項(xiàng)研發(fā)中心。

彼時(shí)，中國男士護(hù)膚市場幾乎是一片荒漠，市面上的“男士產(chǎn)品”大多只是女性產(chǎn)品的換瓶裝。張曉江的工程師背景，決定了赫恩從一開始就走上了一條“死磕產(chǎn)品”的路。

據(jù)品牌方披露，赫恩目前擁有超過5000平米的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備及技術(shù)資金投入超5000萬元。生產(chǎn)端則配備了10萬級無菌生產(chǎn)車間，用制藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)個(gè)護(hù)產(chǎn)品。專利儲備方面，赫恩手握多項(xiàng)核心配方，包括氨基酸表面活性劑專利、中藥組合物專利等，為冷水系列在“溫和清潔”與“功效兼顧”之間提供了技術(shù)支撐。

十多年的沉淀也為赫恩贏得了行業(yè)認(rèn)可：多次斬獲天貓金妝獎(jiǎng)；2022年，“HE”商標(biāo)被納入《廣東省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄》；2023年榮獲美妝頭條年度個(gè)護(hù)大獎(jiǎng)及B站年度好物榜；2024年又拿下《美妝頭條》年度超級品類男士護(hù)理獎(jiǎng)及頭皮護(hù)理獎(jiǎng)。

產(chǎn)品之外，赫恩還有一面不太被人提及的底色：公益。創(chuàng)始人張曉江多年來持續(xù)投身公益事業(yè)，從愛心助學(xué)、抗疫捐贈到支持殘健共融體育賽事，赫恩始終保有一份“心存感恩”的初心。

可以說，赫恩不是一家靠營銷“砸”出來的公司，而是一個(gè)工程師帶著團(tuán)隊(duì)在實(shí)驗(yàn)室和車間里“磨”出來的品牌。理解了這一點(diǎn)，也就不難理解為什么冷水系列會把“清涼配方”“祛痘成分”“氨基酸表活”這些硬指標(biāo)放在第一位——在赫恩的基因里，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是那個(gè)“1”，營銷只是后面的“0”。

清揚(yáng)銳評：200億蛋糕前，赫恩的差異化突圍

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)156億元，預(yù)計(jì)2026年將突破200億元大關(guān)。放眼全球，2026年男士護(hù)理產(chǎn)品市場預(yù)計(jì)達(dá)到650億美元，而中國市場作為亞太地區(qū)的主導(dǎo)力量，增速正領(lǐng)跑全球。

但在200億的大蛋糕面前，競爭的慘烈程度同樣不容小覷。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭憑借深厚的品牌勢能和研發(fā)積累，牢牢占據(jù)著高端市場的話語權(quán)；而本土新銳品牌則在中低端市場進(jìn)行著激烈的貼身肉搏。

赫恩的突圍路徑，恰恰是繞開了這種正面交鋒。

它精準(zhǔn)地選擇了“夏季+運(yùn)動”這個(gè)高頻剛需場景作為基本盤。這絕非一個(gè)小眾市場——據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)已超過4億，其中男性占比超過六成。赫恩沒有試圖去教育所有男人如何護(hù)膚，而是先抓住了這4億人中最怕熱、最怕黏膩的那一部分。

在這個(gè)人人都想做平臺的年代，赫恩卻甘愿做一瓶“冷水”。這或許才是中國品牌走向成熟的標(biāo)志——不貪大求全，而是把一個(gè)細(xì)分做到極致。

做男人的生意，不需要高高在上的說教，只需要在他揮汗如雨時(shí)，遞上一瓶夠勁的冷水。

圖源：HE赫恩化妝品天貓旗艦店