作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：被“愛(ài)馬仕們”勸退的年輕人，正在把另一個(gè)牌子買(mǎi)到斷貨。

2026年5月7日，一份財(cái)報(bào)讓沉寂已久的輕奢市場(chǎng)炸了鍋，COACH母公司Tapestry集團(tuán)公布了2026財(cái)年第三季度成績(jī)單：凈銷(xiāo)售額19.21億美元，同比增長(zhǎng)21%；凈利潤(rùn)也同比暴增69%。

其中COACH單品牌賣(mài)了17.01億美元（折合人民幣約115.61億元），凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)31%，而大中華區(qū)更是同比增長(zhǎng)61%，這是一個(gè)在奢侈品寒冬里看起來(lái)有些“離譜”的數(shù)字。

近年來(lái)，消費(fèi)者身邊聊包的話(huà)題變了個(gè)味道，以前大家爭(zhēng)論的是LV老花耐不耐看、香奈兒CF是不是又要漲價(jià)、愛(ài)馬仕配貨到底值不值，但現(xiàn)在的畫(huà)風(fēng)卻變成了“COACH好值得買(mǎi)”。

曾經(jīng)被調(diào)侃為“媽媽包”的COACH，正被消費(fèi)者們?nèi)M(jìn)購(gòu)物車(chē)，而曾經(jīng)排隊(duì)配貨才能摸到Birkin的愛(ài)馬仕門(mén)口，人流正在慢慢地開(kāi)始變少。

不是大家的審美突然變了，是錢(qián)包和理智同時(shí)上線(xiàn)了，那些曾經(jīng)在大牌門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)、眼巴巴等著配貨的年輕消費(fèi)者，忽然發(fā)現(xiàn)了一件事，三四千塊能買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的包，好像也挺劃得來(lái)的。

撕掉標(biāo)簽的第一步

不再討好所有人

“我們不再定義COACH是輕奢，而是真我新奢。”Tapestry集團(tuán)這樣說(shuō)道，這句話(huà)背后，是COACH長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的自我革命。

時(shí)間倒回以前，提起COACH，很多年輕人的第一反應(yīng)是“媽媽包”，這些標(biāo)簽讓品牌在Z世代眼中失去了吸引力。

有意思的是，品牌自己顯然也意識(shí)到了這股“回歸理性”的浪潮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，COACH干了一件挺聰明的事那就是去掉大Logo。

例如JULIET、BROOKLYN這些賣(mài)得最好的系列，很多款式既沒(méi)有過(guò)于醒目的“C”字標(biāo)，也沒(méi)有標(biāo)志性的馬車(chē)圖案，走的是極簡(jiǎn)風(fēng)，這種“去大LOGO化”不是簡(jiǎn)單的降低注意力，而是設(shè)計(jì)理念的的改變。

消費(fèi)者背去上班，同事看不出來(lái)你背的是什么牌子，但那只包的質(zhì)感又讓人覺(jué)得“這應(yīng)該不便宜”，這種“低調(diào)的體面”，恰恰是當(dāng)下年輕人最買(mǎi)賬的。

而且在不少單品設(shè)計(jì)上，COACH都進(jìn)行了不同程度進(jìn)步，在年輕化的同時(shí)，也抓住復(fù)古和簡(jiǎn)約，這些都恰好契合當(dāng)下年輕人對(duì)“vintage風(fēng)格”的審美。

當(dāng)然，去掉Logo只是撕掉標(biāo)簽的重要一步，正當(dāng)COACH萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)的時(shí)候，歐洲奢侈品牌的漲價(jià)幅度把消費(fèi)者推過(guò)來(lái)了。

過(guò)去幾年，歐洲奢侈品牌的漲價(jià)幅度已經(jīng)到了讓人看不懂的地步，按照Tapestry集團(tuán)CEO的說(shuō)法，現(xiàn)如今的歐洲傳統(tǒng)奢侈品定價(jià)，已經(jīng)和COACH拉開(kāi)了大約10倍的價(jià)格。

舉個(gè)例子，官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售的BROOKLYN 28號(hào)手袋吉祥物Rexy十周年紀(jì)念款，掛上恐龍零錢(qián)包和玩偶，售價(jià)直接拉到6950元，而且很快售罄，而普通款的BROOKLYN 28售價(jià)甚至只要2650元。

哪怕一個(gè)掛件就能讓包的價(jià)格翻兩倍多，但對(duì)比起愛(ài)馬仕入門(mén)款伊芙琳的價(jià)格來(lái)說(shuō)，一只不到7000塊的限定款COACH，哪怕加上了恐龍玩偶的溢價(jià)，在消費(fèi)者心里仍然是“劃算”的。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)輕奢的崛起也并非一帆風(fēng)順，近年來(lái)山下有松成為了許多消費(fèi)者的“心頭愛(ài)”，但在日積月累下，社交媒體上也出現(xiàn)了關(guān)于品牌“頻繁漲價(jià)”的討論，畢竟不少單品價(jià)格算不上低，而且品牌有些包的定價(jià)已超過(guò)4000元。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)輕奢品牌價(jià)格不斷上探，接近甚至超過(guò)國(guó)際品牌時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始貨比三家，消費(fèi)邏輯會(huì)變成“為什么不花差不多的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)知名度更高的國(guó)際品牌？”

在現(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者開(kāi)始不再愿意為某個(gè)品牌支付過(guò)高溢價(jià)了，所以這也讓越來(lái)越多的中產(chǎn)消費(fèi)者，開(kāi)始尋找像COACH這樣的替代品。

說(shuō)白了，不是COACH變便宜了，是別人變貴了，而在種種的對(duì)比下，COACH的主力價(jià)格，更符合大多數(shù)職場(chǎng)女性愿意為“一只好包”付出的心理價(jià)位。

最重要的是COACH翻紅，不是代表消費(fèi)者變窮了，而是大家變聰明了，當(dāng)“買(mǎi)得起”不再需要跟“省吃?xún)€用”劃等號(hào)，一只包的價(jià)格在“心疼”和“不值得”之間找到了分寸，COACH就贏了。

消費(fèi)者以為在買(mǎi)“輕奢”

其實(shí)買(mǎi)的是品牌制定的“性?xún)r(jià)比”

COACH的奧萊策略很有意思，品牌把兩種完全不同的價(jià)格體系安在同一個(gè)品牌下面，好處顯而易見(jiàn)，正價(jià)店負(fù)責(zé)“造夢(mèng)”，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是輕奢，值得花錢(qián)；奧萊負(fù)責(zé)“出貨”，讓預(yù)算有限的人也能買(mǎi)到合心意的一只包包。

雖然奧萊的商品在質(zhì)量上可能與專(zhuān)柜存在微小差距，但它的價(jià)格，對(duì)普通年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻有著實(shí)實(shí)在在的吸引力。

面對(duì)一只千元左右的COACH，和一只質(zhì)量稍好但價(jià)格翻倍的專(zhuān)柜款，很多人或許會(huì)因?yàn)閷?shí)惠而選擇前者。

還有，渠道不同造成的質(zhì)量不一樣，也并不意味著COACH“欺騙”了消費(fèi)者，奧萊的存在本身就是一種市場(chǎng)選擇，品牌用更低的價(jià)格提供“夠用”的質(zhì)量，消費(fèi)者用更少的錢(qián)換取品牌使用權(quán)。

值得一提的是，以前的一部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得COACH“太奧萊了”，背出去不好意思，但現(xiàn)在COACH設(shè)計(jì)得越來(lái)越簡(jiǎn)約。

甚至把那個(gè)顯眼的大“C”Logo拿掉，反而能讓消費(fèi)者更側(cè)重品質(zhì)，不用跟別人解釋它是不是輕奢，這也恰恰變成了COACH最精妙的一個(gè)伏筆。

不僅在價(jià)格上給了更多人選擇，COACH在渠道上也開(kāi)始向下摸索，把門(mén)店從一線(xiàn)城市開(kāi)到到縣城，截止今年COACH已完成了2022年制定的新增100家門(mén)店目標(biāo)。

截至2025財(cái)年末，在中國(guó)，品牌已進(jìn)入90余個(gè)城市，擁有超350家門(mén)店，這種下沉策略不是簡(jiǎn)單的開(kāi)店，而是針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

在抖音平臺(tái)，COACH官方旗艦店粉絲數(shù)量超200萬(wàn)，通過(guò)直播帶貨直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，線(xiàn)上渠道的拓展讓品牌能夠覆蓋更廣泛的人群，從一線(xiàn)城市白領(lǐng)到二三線(xiàn)城市的中產(chǎn)，都能以相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

除了以上的“聰明”，COACH更是在“年輕化”下足了功夫，一邊在大張旗鼓地請(qǐng)全球代言人、上時(shí)裝周、推出限定款，一邊又在奧萊和下沉市場(chǎng)穩(wěn)住底盤(pán)，如此一來(lái)，COACH的目標(biāo)客戶(hù)群體也越來(lái)越大，既有沖著明星和設(shè)計(jì)去買(mǎi)正價(jià)款的年輕人，也有等著打折才出手的精明消費(fèi)者。

如果說(shuō)“聰明的生意”是COACH“翻紅”的第一把火，那請(qǐng)對(duì)代言人就是火上澆的那桶油。

代言人排隊(duì)進(jìn)COACH

前呼后應(yīng)的“爆火”

COACH全球品牌代言人單依純?cè)?026年2月正式官宣，成為了品牌在中國(guó)市場(chǎng)最新的門(mén)面，這事放到普通消費(fèi)者身上，感受頗多。

消費(fèi)者不得不承認(rèn)，代言人確實(shí)讓品牌“年輕了”，畢竟單依純是00后歌手，她背COACH，和一眾年輕人喜歡的歐美女星BEllaHadid、韓國(guó)女團(tuán)(G)I-DLE的Soyeon輪番給你種草，讓大家很難不在心里給COACH打上“潮”的標(biāo)簽。

在單依純之前，COACH已經(jīng)密集簽了一堆年輕藝人：韓國(guó)rapper李泳知、日本Yoasobi的幾田莉拉……

到COACH 2026年春季廣告大片《書(shū)寫(xiě)真我故事》出來(lái)的時(shí)候，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“Z世代頂級(jí)藝人聯(lián)盟”的展演。

COACH在中國(guó)市場(chǎng)的明星矩陣堪稱(chēng)豪華，羅一舟是腕表品牌摯友，劉宇成了香水代言人，程瀟是眼鏡品牌代言人，一條產(chǎn)品線(xiàn)配一個(gè)明星，幾乎是在用軍火庫(kù)級(jí)別的火力覆蓋Z世代的注意力。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)投入占銷(xiāo)售額的12%這個(gè)數(shù)額花得并不冤，財(cái)報(bào)里顯示，新客增長(zhǎng)中Z世代消費(fèi)者占比超過(guò)35%，這說(shuō)明年輕化是實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，代言人這筆錢(qián)不是白砸的。

不過(guò)，說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，COACH去年還干了一件“出圈”的事，跟魅KTV合作搞了個(gè)“天天唱歌天天領(lǐng)COACH包”的活動(dòng)，有人調(diào)侃：去唱個(gè)歌都能拿一只COACH，這包還值錢(qián)嗎？

但這個(gè)活動(dòng)本身透露了一個(gè)非常誠(chéng)實(shí)的信息，COACH沒(méi)有端著，也不假裝高大上，這種“不裝”的姿態(tài)，反而比任何廣告大片都更能讓人放下心理防線(xiàn)。

到這里，COACH的故事其實(shí)已經(jīng)不是“輕奢逆襲”那么簡(jiǎn)單了，它之所以翻紅，是COACH自己，用去Logo化、年輕化設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，在中間吃下了一塊巨大的蛋糕。

COACH奪回了消費(fèi)者的喜愛(ài)，一部分原因是整個(gè)市場(chǎng)在變化，歐洲大牌瘋狂漲價(jià)把大量中產(chǎn)客群擠了出來(lái)；國(guó)產(chǎn)品牌靠設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈追上來(lái)，蹲在COACH的價(jià)盤(pán)后面隨時(shí)準(zhǔn)備接盤(pán)，這每一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)背后，品牌都在做準(zhǔn)備。

說(shuō)到底，在這個(gè)信息透明到極點(diǎn)的時(shí)代，消費(fèi)者花的每一筆錢(qián)都在心里算過(guò)賬，品牌翻紅不容易，但想要長(zhǎng)紅更不容易。

畢竟消費(fèi)者自己心里有數(shù)，不管品牌請(qǐng)了多大的明星，走了多炫的秀場(chǎng)，掛了多少只恐龍玩偶，最終大家買(mǎi)的還是那只包本身。

年輕人不是不花錢(qián)了，是花錢(qián)的時(shí)候，終于開(kāi)始問(wèn)自己：這個(gè)東西，到底值不值？而當(dāng)一個(gè)品牌的說(shuō)服力，從“我是COACH”變成了“這只包確實(shí)好看、耐用、買(mǎi)得起”，它才算真正搞懂了這屆消費(fèi)者。

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