來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

最近，字節(jié)旗下兩款“死了又活”的社交APP，悄悄交出了不錯的成績單。

社交應(yīng)用“多閃”的月活規(guī)模同比增長17倍；種草社區(qū)“可頌”則穩(wěn)定盤踞在App Store社交榜Top10-15。

很多用戶的第一反應(yīng)或許是：多閃還活著？可頌又是什么？畢竟，在死磕社交這條路上，字節(jié)一直是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，但沒想到的是，被砍掉的APP也能“活過來”。

過去，幾乎每一家大廠都挑戰(zhàn)過社交這件事，卻鮮有成功。歸根到底，成熟的社交關(guān)系鏈一旦形成，它的遷移成本只會越來越高。

所以，字節(jié)也在不斷調(diào)整自己的社交策略，不是簡單地復(fù)制另一個朋友圈，而是嘗試在自己的內(nèi)容生態(tài)中，讓年輕人重新長出一個新的社交習(xí)慣。

這一次，字節(jié)能在社交賽道中，找到自己的立足點嗎？

01 字節(jié)放不下社交

先看看字節(jié)最近都做了些什么。

抖音在站內(nèi)上線了“星光商城”，這是一個聊天場景的付費裝扮商城，有點類似“QQ秀”，用戶可以購買聊天氣泡、專屬表情等裝扮商品。

這也是抖音上線以來，首次在聊天環(huán)節(jié)推出純付費增值模式。

除此之外，抖音還對多個站內(nèi)功能進行了升級，比如在“日常”板塊中新增創(chuàng)作入口、限時日常發(fā)布等，滿足用戶“即時分享生活”的需求；推出社交模塊“世界廣場”，用戶可以通過各類輕量級派對游戲進行實時互動，完成社交連接。

兩款早期推出，卻又一度銷聲匿跡的社交APP，也被字節(jié)相繼重啟。

2019年推出的社交產(chǎn)品“多閃”，在停止更新一年多后，在2025年回歸市場。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，“多閃”的月活用戶已突破3000萬，同比增長1727.9%，遠超2026年一季度整個國內(nèi)移動社交行業(yè)5%的增速。

已經(jīng)下架近兩年的種草社區(qū)APP“可頌”，也在2024年被重啟。截至目前，“可頌”穩(wěn)定盤踞App Store社交榜Top10-15；去年初，“可頌”還曾連續(xù)多個月登上社交類下載榜第一名。

從這一系列密集動作中，不難看出字節(jié)加碼社交的決心。

只是，從最早的內(nèi)涵段子產(chǎn)品，到對標QQ的“飛聊”、元宇宙概念的“派對島”、對標豆瓣的“識區(qū)”，還有失敗又重啟的“多閃”、“可頌”，字節(jié)在社交領(lǐng)域幾乎沒打過一場勝仗。

核心原因在于，做內(nèi)容和做社交是兩套完全不同的邏輯。

雖然抖音已有7-8億的日活，足以比肩微信，但內(nèi)容平臺的用戶關(guān)系是松散的、一次性的，要強化社交屬性就必須嵌入到現(xiàn)實生活，注入熟人關(guān)系鏈。

因此，要打造一個成熟的社交產(chǎn)品，絕非“大力就能出奇跡”，即便字節(jié)有流量和紅包加持，也不可能輕松地將朋友圈輕松復(fù)制到自己的陣地。

于是，字節(jié)換了一套打法。

重新回歸的“多閃”不再肩負“成為另一個微信”的目標，而是成為了“抖音聊天版”，主要滿足抖音好友之間即時聊天，分享生活日常的需求。

在玩法上，“多閃”也增加了更多互動功能，上線“聊天火花”機制，用戶連續(xù)聊天會點亮專屬火花特效；用戶還能以“小火人”身份參加“世界廣場”游戲，用游戲化社交來增加用戶粘性。

截至2025年12月，小火人功能的日活已經(jīng)突破1億，大概15%的深度互動發(fā)生在“多閃”，幫助“多閃”登頂App Store社交榜榜首。

重新回歸的“可頌”也找到了“機位攻略”這一差異化切入點，雖然頁面布局依然跟小紅書高度類似，但核心功能是解決用戶拍照難題，從另一個角度來逐步建立社區(qū)氛圍。

值得一提的是，這兩款重新啟動的APP都沒有大規(guī)模投流推廣，而是借助抖音的流量來進行精準推薦，從下載量和用戶量來看，也取得了不錯的成績。

可以看出，字節(jié)雖然還在死磕社交，但在不斷試錯后，也找到了更適合自己的打法：不是模仿別人，而是做回自己，盤活自己的熟人生態(tài)。

02 用興趣留住用戶

字節(jié)做社交的邏輯也變得更加清晰——圍繞現(xiàn)有的熟人關(guān)系，用字節(jié)最擅長的興趣社交來留住用戶，讓用戶在字節(jié)系產(chǎn)品里建立起屬于自己的小世界。

對于字節(jié)來說，這也是更有天時地利人和加持的路徑。

一方面，越來越多年輕人開始“逃離”朋友圈。

QuestMobile2025年數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈日均內(nèi)容發(fā)布量較2021年峰值下降37%，主動點贊、評論互動比例同比下降27%；半數(shù)用戶半年內(nèi)未打開朋友圈入口。

尤其是18-35歲年輕群體中，有68%主動降低使用頻率，超40%停更動態(tài)超3個月。微信日均使用時長85分鐘，已被抖音93分鐘反超。

這些變化背后，是用戶開始厭倦職場化、目的性強的社交關(guān)系。中國社科院2024年一份調(diào)研顯示，用戶平均微信好友數(shù)356個，但常聯(lián)系好友僅12.3個。

在大部分用戶看來，如今的微信充斥著同事、客戶、中介，真實朋友反而越來越少，自己的每一條朋友圈都要分組或“精裝”才好發(fā)出來，久而久之也就不想發(fā)動態(tài)了。

另一方面，興趣正在將Z世代重新聚攏起來。

在滿足了生活、工作的日常社交后，人們開始在小紅書、抖音、閑魚等平臺上，尋找特定場景下的“搭子”。

在小紅書上，用戶可以擺脫熟人社交的壓力，基于共同的興趣標簽被重新聚合；在抖音上，算法將內(nèi)容精準推送給同頻的陌生人，用戶能夠收獲更真實的反饋。

Z世代并非排斥社交，而是在拒絕上一代的“登味社交”，希望尋找更契合自我的表達方式。

字節(jié)也看準了這個斷層缺口，它的思路不再是讓所有人連在一起，而是將有相同興趣的人湊在一起，用“興趣鏈”取代“關(guān)系鏈”。

而且，興趣社交還有一個好處，那就是不像熟人社交那樣充滿壓力，用戶可以重新組建自己的社交陣營，也不用擔心發(fā)的內(nèi)容會被熟人看到而尷尬。

當然，字節(jié)也并非完全摒棄熟人社交，而是分為兩條線。

字節(jié)的主線，是通過“多閃” “可頌” “世界廣場”等社交APP和功能，用內(nèi)容和興趣做潤滑劑，幫助半熟人關(guān)系實現(xiàn)破冰，讓用戶能夠在字節(jié)陣營重新組建自己的社交關(guān)系。

而支線則是圍繞抖音這類強勢App加重社交比重，做熟人社交。比如在抖音內(nèi)測“一起看視頻功能”，用戶可以邀請好友一起看視頻，還能進行實時語音互動；

抖音在聊天界面悄悄上線的“星光商城”，本意也并非賺幾塊的道具錢，而是希望通過增加用戶的辨識度，以及裝扮福袋等趣味互動，增加站內(nèi)好友的分享意愿，實現(xiàn)低成本裂變。

兩條路線的切入點不同，但目的都是一致的，那就是以興趣為中心來組建新的社交關(guān)系——沒有熟人審視，沒有工作干擾，沒有精致人設(shè)，這正是Z世代更喜歡的社交模式。

03 為商業(yè)化鋪路

深耕社交多年的字節(jié)，終于等到了能夠大展拳腳的時代窗口。

如果將AI這一變量也納入視野，字節(jié)近兩年加速社交布局的意圖則更加清晰，其最終指向的并不只是社交本身，而是社交鏈在AI時代的戰(zhàn)略卡位。

在這里，我們可以分成兩個角度來看：一是AI如何重塑社交，二是社交如何反哺AI生態(tài)。

一方面，AI能夠更好地幫助社交破圈。“多閃”回歸后，將原本用戶合養(yǎng)的“小火人”升級成“AI精靈聊天”，能夠在對話冷場時主動拋出話題，成為好友互動的氣氛擔當；

隨后，“多閃”又上線了“多閃仔仔”功能，用戶可以通過AI生成專屬的3D卡通形象，進入“多閃世界”和多位頭部藝人的官方虛擬形象進行跨次元互動。

在這個過程中，AI充當?shù)氖且粋€“輔助”功能，其目標并不是替代社交，而是增強社交，將真人之間的交互拓展為人與AI、AI與AI的混合社交。

這一步頗為巧妙。隨著AI大模型能力的躍遷，AI陪伴不再是科幻概念，而是正在快速落地的商業(yè)現(xiàn)實，Character.AI、騰訊元寶也在進行類似的探索。

相較之下，字節(jié)握有一張更底層的牌——生態(tài)能力。它天然擁有內(nèi)容、電商、本地生活的全鏈路服務(wù)能力，將“AI朋友”嵌入真實社交場景后，它不僅能知道你是誰，還能幫你辦事。

另一方面，隨著“AI朋友”滲透到用戶數(shù)字生活的方方面面，其對用戶的理解也將越來越深入，在無形中成為用戶與外界互動的智能中介，在恰當?shù)臅r機將社交意圖轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為。

比如在你和朋友討論去哪里旅行時，為你推薦合適的機酒套餐；記住朋友的喜好，在重要的日子推薦合適的禮品選購清單……

未來的社交模式，或許不再是APP之間的競爭，而是比拼誰的AI交互體驗更智能，跨應(yīng)用調(diào)用能力更順暢。

最理想的可能，是字節(jié)能同時握有流量、場景和用戶關(guān)系，成為一個比微信更懂Z世代、比阿里更會辦事、比小紅書更會種草的AI超級入口，這樣的AI入口才真正具備商業(yè)價值。

當然，挑戰(zhàn)還有不少。社交的本質(zhì)是情緒鏈接，AI是否真的能建立起一段有溫度、能長久的關(guān)系？此外，當越來越多熟人涌入抖音，這個以興趣為鏈接的朋友圈又會否變味？

這些問題暫時還沒有答案，對字節(jié)來說，要成為Z世代的新社交工具，也不可能一蹴而就。

不過，當我們再回過頭來看，十五年前沒人相信微信能取代QQ，五年前也沒人認為小紅書會取代搜索引擎，但現(xiàn)在這些都成了。

社交這場牌局，從來就不是比誰先坐下，而是比誰更能熬到最后。字節(jié)不需要馬上再做一個微信，它只要盡可能把Z世代社交的每一個細分場景都占住，就夠了。

剩下的，就交給時間。畢竟，每一代人，都需要一個屬于自己的社交平臺。

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