來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |林恩

近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下核心業(yè)務(wù)板塊抖音電商迎來(lái)架構(gòu)調(diào)整，官宣全新獨(dú)立部門(mén)“紅果電商”。

紅果電商隸屬于抖音中國(guó)電商體系，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部等核心部門(mén)平級(jí)，聚焦紅果短劇場(chǎng)景下的電商變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

很顯然，字節(jié)想挖掘短劇流量?jī)r(jià)值，完善電商整體布局。

這一決策早在2025年就已經(jīng)開(kāi)始鋪墊。

去年10月，紅果短劇App內(nèi)上線了“訂單”入口，全面打通抖音電商頁(yè)面。用戶在紅果追劇時(shí)，可以直接購(gòu)買(mǎi)“短劇同款”和品牌館商品，完成下單、支付、物流追蹤的完整閉環(huán)。

再往前，去年5月，抖音整合內(nèi)容中臺(tái)，把分屬抖音和紅果的短劇BD合并。

這意味著，紅果短劇的定位發(fā)生了根本性變化，從一個(gè)內(nèi)容流量入口，轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌碾娚虡I(yè)務(wù)模式。

而伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，紅果短劇做電商，其實(shí)是意料之中的事。

01 短劇電商，紅果和抖音都需要

2023年8月，紅果短劇獨(dú)立APP正式上線。次年6月，單月分賬金額進(jìn)入“億元時(shí)代”，2025年3月突破5億。同時(shí)僅用了23個(gè)月，MAU從32萬(wàn)做到2.1億，

2026年1月，紅果短劇App日活已經(jīng)過(guò)億，成為繼今日頭條、抖音、豆包、番茄小說(shuō)之后，字節(jié)第五款日活過(guò)億的獨(dú)立App。

此外，QuestMobile最新發(fā)布的《2026短劇行業(yè)洞察報(bào)告》顯示：截至2026年2月，國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)月活用戶規(guī)模達(dá)7.18億。其中，紅果免費(fèi)短劇APP月活突破3億大關(guān)，達(dá)到3.04億，同比凈增近1.4億。

紅果短劇被視為短劇界的神話。

紅果短劇推行免費(fèi)觀看模式，變現(xiàn)主要依賴廣告，2025年廣告收入200億元。單純依靠廣告的變現(xiàn)效率和想象空間十分有限。

流量規(guī)模擴(kuò)大后，如何實(shí)現(xiàn)更高效率的商業(yè)化，是紅果短劇無(wú)法繞過(guò)的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，紅果短劇增速正在放緩。

2025年，紅果短劇的月活用戶增速放緩，不再延續(xù)2024年的陡峭折線。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，紅果短劇在榜劇共493部，較2月減少83部，降幅達(dá)14%；3月紅果短劇總熱度達(dá)72.05億，較2月下降近27%。

想要續(xù)寫(xiě)“紅果速度”，無(wú)疑要開(kāi)拓新的方向。

在近期的第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，紅果短劇總編輯樂(lè)力表示，真人出演引發(fā)情感共鳴是短劇長(zhǎng)期吸引用戶的核心，紅果會(huì)一如既往地投入、支持真人短劇，將投入5億元專項(xiàng)資金用于扶持優(yōu)質(zhì)真人短劇的內(nèi)容創(chuàng)新。

除了繼續(xù)精品化，電商業(yè)務(wù)背靠天然優(yōu)勢(shì)，幾乎是紅果短劇發(fā)展到一定階段必然走上的一條路。

更何況，抖音也需要紅果電商。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商的GMV增速已從2022年的320%，下降到2025年的25%左右。

抖音APP內(nèi)的流量爭(zhēng)奪也十分激烈，其中本地生活等業(yè)務(wù)的崛起，加速瓜分流量池。

2021年1月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，短短幾年便完成了從試水到主力的躍遷。

據(jù)雷鋒網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道，抖音本地生活服務(wù)2025年全年支付GMV超過(guò)8500億元，全年交易額同比增速為59%。

數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音本地生活用戶中約80%的人會(huì)主動(dòng)搜索優(yōu)惠信息，貢獻(xiàn)了約55%的交易額。

紅果電商的到來(lái)，既能為抖音貢獻(xiàn)新用戶和場(chǎng)景，還能補(bǔ)充抖音的下沉用戶。抖音的用戶偏向年輕化、集中于一二線，而紅果的用戶中銀發(fā)族和女性占比較高，且深度下沉，與抖音現(xiàn)有的電商用戶形成了互補(bǔ)。

紅果短劇，不失為抖音的“香餑餑”。

02 紅果短劇，自帶電商基因

紅果短劇做電商的必然性，還體現(xiàn)，它相比其他短劇品牌，更具備做電商的優(yōu)勢(shì)。

一來(lái)，紅果是真有買(mǎi)單的用戶。

行業(yè)里7.18億的月活，紅果短劇占了3億。

其中，中老年人是主要用戶人群，45歲到54歲占比28%，55歲以上占比25.4%，女性用戶占比六成以上。這就意味著，紅果短劇擁有消費(fèi)力極強(qiáng)的用戶，分別是有錢(qián)有閑的銀發(fā)族和消費(fèi)意愿高的女性。

這些用戶粘性也非常高，日均使用APP時(shí)長(zhǎng)超125分鐘。紅果電商具備巨大的優(yōu)質(zhì)用戶池。

其次，短劇的帶貨場(chǎng)景極具說(shuō)服力。

紅果電商是通過(guò)識(shí)別劇中人物的服飾配飾，提供“搜同款”功能。用戶可以在不中斷觀看體驗(yàn)的情況下，被劇中穿搭自然“種草”并完成購(gòu)買(mǎi)。

在這種場(chǎng)景中，商品變成了故事的一部分。觀眾沉浸式觀劇時(shí)被劇情、人物打動(dòng)，用更濃烈的情緒為商品買(mǎi)單，而不僅僅是刷直播、視頻時(shí)沖動(dòng)下單。

據(jù)報(bào)道，抖音電商的退貨率約在30%到40%，而搜同款生意的退貨率相對(duì)更低。

短劇的種草能力已得到驗(yàn)證。2023年，韓束總共投放了22部短劇。這一年，韓束在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年?duì)I收達(dá)到30.90億元，同比2022年增長(zhǎng)143.8%。通過(guò)投放短劇，韓束吸引了許多年輕消費(fèi)者，尤其是三四線城市的女性用戶。

再者，紅果短劇背靠成熟的字節(jié)生態(tài)。抖音的電商資源、管理體系、物流能力，均能為紅果電商所復(fù)用。

據(jù)報(bào)道，去年抖音電商支付GMV約4.3萬(wàn)億，增長(zhǎng)在25%以上。今年目標(biāo)是5.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)是20%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，憑借這個(gè)體量和增速，抖音很快會(huì)坐上中國(guó)電商第一把交椅。

但紅果短劇做電商，不意味著會(huì)一路綠燈。拿最直接的一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，紅果電商，本質(zhì)上也是一種內(nèi)容帶貨，這就對(duì)短劇的內(nèi)容品質(zhì)有了非常高的要求。最起碼，泛濫的題材、庸俗的審美，很難支撐起長(zhǎng)久的短劇帶貨之路。

除此之外，紅果短劇月活增速放緩的問(wèn)題，很難直接寄希望于帶貨。增速放緩的背后，同樣是市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的一種警示。

歸根結(jié)底，不管紅果短劇做不做電商，都得先把內(nèi)容搞好。

紅果短劇跨入電商賽道，是意料之中的事，但未來(lái)能撐起多大的增長(zhǎng)，仍是未知數(shù)。

參考資料：

1、TopKlout克勞銳：紅果短劇，殺入電商

2、流媒體網(wǎng)官方微博：月活2.1億后，紅果如何把短劇神話熬成長(zhǎng)紅工業(yè)？

3、新浪財(cái)經(jīng)：紅果短劇月活超3億：消息稱抖音電商架構(gòu)調(diào)整，成立“紅果電商”部門(mén)

4、東哥解讀商業(yè)：短劇里長(zhǎng)出電商，紅果能打破愛(ài)優(yōu)騰的魔咒嗎？

5、DataEye短劇觀察：3月短?。?2.23萬(wàn)部短劇在投，聽(tīng)花島、花花家、飛行輕舟、剛剛好影視領(lǐng)跑紅果

6、象先志：抖音電商增速放緩，字節(jié)準(zhǔn)備“榨干”紅果

7、億邦動(dòng)力：品牌花在短劇營(yíng)銷上的錢(qián)究竟值不值？一組數(shù)據(jù)幫你快速理清思路

8、霞光社：字節(jié)跳動(dòng)：一場(chǎng)利潤(rùn)的“假摔”

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