4月16日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2025年年度報告。營業(yè)總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元。這組數(shù)據(jù)發(fā)布時，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，規(guī)模以上產(chǎn)量連續(xù)第九年下滑。在這個行業(yè)普遍承壓的年份，茅臺沒有像往年一樣在年報中披露年度營收目標(biāo)，而是將更多筆墨留給了市場化改革與長期價值。

這份年報，折射出一家千億級企業(yè)的戰(zhàn)略取舍：放棄短期增長指標(biāo)，把精力放在渠道、產(chǎn)品、價格與服務(wù)體系的深度重構(gòu)上。2026年元旦，i茅臺App上飛天茅臺以1499元常態(tài)化開售，開售后幾秒鐘即告售罄；3月，非標(biāo)產(chǎn)品代售政策正式落地，經(jīng)銷商角色從“買斷貨權(quán)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)商”；3月中旬，國際渠道商聯(lián)誼會上，茅臺公布了面向2026年至2030年的國際化轉(zhuǎn)型方案。可以看到，茅臺正在從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

守住韌性

2025年的白酒行業(yè)并不平靜。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，行業(yè)連續(xù)第九年產(chǎn)量下滑；前三季度20家A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%。消費場景收縮，渠道庫存高企，終端動銷疲軟，幾乎成了貫穿全年的主旋律。

在這樣的背景下，茅臺交出的成績單顯得格外扎實。茅臺酒2025年實現(xiàn)銷售收入1465.00億元，同比增長0.39%，銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%。醬香系列酒實現(xiàn)營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，同比增長3.88%。一組更直觀的數(shù)據(jù)：茅臺酒和系列酒銷量均實現(xiàn)增長，說明產(chǎn)品在終端市場仍然保持著良好的動銷態(tài)勢。

這一成績的背后，是茅臺在渠道端做的一系列扎實功課。2025年，茅臺管理層主動深入華東、西南、華北16個省區(qū)，通過召開座談會的方式，與超過1700家渠道商面對面交流，傾聽市場一線聲音。

在此基礎(chǔ)上，茅臺全力推動場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，同步推進(jìn)產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”。全年累計發(fā)展超過5000家團購客戶，開展各類市場活動超過29000場，為茅臺酒市場的基本面注入了實在的支撐。

從收入結(jié)構(gòu)看，茅臺酒貢獻(xiàn)了1465億元營收，構(gòu)成了茅臺基本盤的核心支柱。年報中，茅臺沒有像往年一樣公布年度營收目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一細(xì)節(jié)意味深長，不唯“指標(biāo)論”，不以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，已經(jīng)成為茅臺管理層反復(fù)強調(diào)的底層原則。

正如茅臺董事長陳華所言，產(chǎn)量、成本、效益和速度都要服從于質(zhì)量，確保不損害投資者、渠道商和消費者的權(quán)益。

雙向發(fā)力

如果說基本盤代表了茅臺對“當(dāng)下”的承諾，那么2025年以來的一系列市場化改革，則是茅臺對“確定性”的主動重塑。

其中，渠道端的變化最為直觀。長期以來，茅臺渠道體系以“自售+經(jīng)銷”的二元結(jié)構(gòu)為主，經(jīng)銷商承擔(dān)買斷貨權(quán)、墊付資金的重資產(chǎn)角色。2026年1月，茅臺正式發(fā)布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營模式、渠道布局、價格機制四個維度勾勒出市場化轉(zhuǎn)型路徑，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同營銷體系。

3月13日，代售政策正式落地，陳年茅臺（15）、精品茅臺、生肖酒等非標(biāo)產(chǎn)品率先入局；4月初，首批代售產(chǎn)品開始陸續(xù)發(fā)貨，嚴(yán)格按照官方統(tǒng)一價格對外銷售。

茅臺這場渠道變革的核心在于經(jīng)銷商角色定位的重新定義。在代售模式下，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存積壓和資金占用壓力，核心職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者通過i茅臺平臺下單、協(xié)助提貨，收益則從模糊的批零差價變?yōu)橥该鞯?、按月結(jié)算的服務(wù)費。這種物權(quán)不轉(zhuǎn)移的模式，緩解了經(jīng)銷商資金壓力，也強化了茅臺對供給的調(diào)節(jié)主動權(quán)，推動渠道從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)廠商風(fēng)險共擔(dān)與供需動態(tài)匹配。

同時，茅臺經(jīng)銷體系同樣在經(jīng)歷調(diào)整。茅臺在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上宣布取消分銷模式，通過大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額、下調(diào)部分產(chǎn)品的銷售合同價，對非標(biāo)產(chǎn)品推行“代售”模式，切實紓解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，重塑渠道信心。

線上端，i茅臺App在2026年元旦完成煥新改版，將原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統(tǒng)一的“i購”入口。飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）以1499元/瓶官方指導(dǎo)價常態(tài)化開售，平臺采用每5分鐘補貨一次的投放機制，上線后即出現(xiàn)“秒空”現(xiàn)象，印證了茅臺在消費者端的真實需求強度。

市場化轉(zhuǎn)型

在消費者層面，茅臺2026年市場營銷工作的首要任務(wù)被明確為“以消費者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”，核心目標(biāo)是“讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒”。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺在產(chǎn)品端構(gòu)建了穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：普茅為底座，精品、生肖酒、陳年茅臺依次向上，層次清晰、定位明確。價格體系方面，茅臺構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制，尊重市場客觀規(guī)律。

此外，茅臺在國際市場的拓展同樣在加速。2025年，貴州茅臺國外營收達(dá)48.50億元，免稅渠道銷量實現(xiàn)翻番，東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長135.5%。

2026年3月，茅臺進(jìn)出口公司編制完成《2026—2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉(zhuǎn)型方案》，從產(chǎn)品、價格、渠道三個維度明確了國際化轉(zhuǎn)型方向。茅臺計劃以亞洲市場為核心，以北美市場為支撐，推動國際化業(yè)務(wù)從“渠道驅(qū)動”向“消費者驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

這一系列改革，無論是國內(nèi)市場的渠道重構(gòu)與C端觸達(dá)，還是國際市場的體系化布局，都指向同一個方向：茅臺正在從一個依賴傳統(tǒng)渠道的批發(fā)型酒企，向以消費者為中心的現(xiàn)代消費品公司轉(zhuǎn)型。這場轉(zhuǎn)型不會一蹴而就，改革紅利也不會在短期內(nèi)全部釋放。但方向已經(jīng)明確，路徑已經(jīng)清晰，地基已經(jīng)打牢。

從年報中的數(shù)據(jù)底色，到渠道與消費者端的改革落地，貴州茅臺在2025年完成了一次從“規(guī)模導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。