作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

格力正在用行動證明，它不想再被叫作“空調(diào)大王”了。

前段時間，在AWE 2026（中國家電及消費電子博覽會）期間，格力CMO朱磊透露，董明珠健康家全國門店已超1000家，其中，非空調(diào)品類銷售占比達(dá)到42.2%。

過去很長一段時間里，格力等于空調(diào)，空調(diào)必看格力，這是消費者腦子里根深蒂固的認(rèn)知。但如今，當(dāng)你走進(jìn)一家董明珠健康家，近一半的產(chǎn)品可能來自冰箱、洗衣機，甚至是全屋智能解決方案等非空調(diào)品類。

從“好空調(diào)，格力造”到“健康家”，格力正在完成一場身份的重新定義。但就在格力努力撕掉“舊標(biāo)簽”的同時，對于董明珠個人IP能否撐起格力品牌的爭議也從未停息。

從“空調(diào)”到“董明珠”，格力這場換標(biāo)簽的自我革命，究竟是進(jìn)化，還是另一種路徑依賴？更重要的是，在朝著全屋智能生態(tài)進(jìn)發(fā)的當(dāng)下，格力真的做好準(zhǔn)備了嗎？

1

格力的“渠道變革”

2025年2月，格力正式發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略，旨在通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化及智能交互服務(wù)重構(gòu)零售價值鏈，為用戶搭建更全面、更智能的產(chǎn)品展示平臺。

董明珠本人曾在直播間中表示，“格力專賣店它就是一個空調(diào)，但董明珠健康家是一整個家庭全屋的電器產(chǎn)品，以健康為中心設(shè)計的各類產(chǎn)品，消費者可以到線下去體驗去看。”

格力的目標(biāo)，是要在全國開設(shè)10000家“董明珠健康家”，在這場宏大的布局中，“董明珠”個人IP也成了最引人注目的存在——但為什么偏偏是“董明珠”？

這就要回到格力過去幾年那場聲勢浩大的渠道變革之中。

眾所周知，格力早期是靠著“大經(jīng)銷模式”起家的。簡單來說，就是格力在全國各地找一批核心代理商，讓他們提前打款拿貨，再由他們把貨鋪到二、三級分銷商手里。

這套模式在空調(diào)行業(yè)野蠻生長的年代簡直是印鈔機——廠家提前回籠了資金，經(jīng)銷商拿走了利潤，消費者滿足了需求，格力空調(diào)就這樣一路攻城略地，坐上了“空調(diào)大王”的寶座。

但弊端也很明顯，經(jīng)銷商為了業(yè)績，難免會出現(xiàn)壓價竄貨等現(xiàn)象。為此，格力在上世紀(jì)末聯(lián)合部分區(qū)域的大型經(jīng)銷商，成立專營格力的股份制銷售公司，既方便格力對核心經(jīng)銷商的掌控，也能更好維持市場價格和管理的穩(wěn)定。

但天下沒有一成不變的生意?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，改變了消費者的購物習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，中國家電線上渠道的市場規(guī)模占比，從2015年約16%一路攀升至2025年的接近60%。

突如其來的疫情，則讓本就受到電商擠壓的線下渠道雪上加霜。2020年，董明珠本人也不得不親自下場，在抖音、快手、京東等平臺做了13場直播。

幾乎同一時間，格力開啟了渠道變革，希望通過壓縮格力空調(diào)銷售環(huán)節(jié)，提升銷售鏈條的效率，這一系列動作也被業(yè)內(nèi)人士稱為“削藩”。

但很顯然，格力的渠道變革，動了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的切身利益。

矛盾在2022年徹底爆發(fā)，河北格力總代理商徐自發(fā)，這位跟著格力打了二十多年江山的老將，突然宣布“不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)”。

但董明珠并沒有妥協(xié)。2022年，格力河北地區(qū)迎來了新的授權(quán)經(jīng)銷商“珠?；父駭?shù)字科技有限公司”。此后，格力開始加速告別“經(jīng)銷商時代”。

在2024年底的經(jīng)銷商大會中，董明珠表示，“我們曾經(jīng)的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場的發(fā)展，格力要通過深化渠道改革實現(xiàn)利益更大化，就要輻射到真正的終端經(jīng)銷商。”

到了2025年，格力的渠道變革走到了“深水區(qū)”。格力正式推出了“董明珠健康家”，以300元/平米的補貼，鼓勵經(jīng)銷商完成門店改造。

此外，格力全國多地的銷售公司也從“盛世欣興”系列轉(zhuǎn)入新成立的“恒信”系列公司，“盛世”背后的出資方是格力核心代理商，而“恒信”背后則是格力相關(guān)的職業(yè)經(jīng)理人。

這意味著，過去那些和格力利益捆綁的核心代理商，已被逐步邊緣化；渠道中原本屬于代理商的核心利潤，也被格力一點點收歸上市公司。

從這個角度來看，“董明珠健康家”中的“董明珠”，正代表了格力渠道變革的決心：只有大刀闊斧的改革，徹底打碎舊有的分利模式，才能在家電銷售的“渠道混戰(zhàn)”中找到新的突破口。

2

董明珠的“健康家”

但與此同時，圍繞“董明珠健康家”的爭議也從未停歇，最大的爭議點在于，董明珠是否過度放大了個人IP，甚至凌駕于格力品牌之上？

縱觀近年美的、海爾的渠道變革，它們都在致力于推動組織結(jié)構(gòu)的扁平化，無論是推出自營電商旗艦店，還是加速數(shù)字化管理，“去經(jīng)銷商化”已成為家電巨頭的大勢所趨。

但為何格力的變革阻力最大？問題出在兩個方面。

首先，格力的產(chǎn)品體系沒有做到完全分層。

美的、海爾在更早之前已啟動渠道改革，在此之前，它們已劃分出針對不同類型消費者的品牌矩陣，比如海爾負(fù)責(zé)大眾市場，卡薩帝負(fù)責(zé)高端市場。

在渠道架構(gòu)上，海爾則采用“平臺+小微”模式，其孵化了上千個小微企業(yè)，每個小微公司負(fù)責(zé)從研發(fā)、制造到渠道分配的全鏈條，這種模式本質(zhì)上就是一種渠道分層和團隊分層。

相較之下，格力則依然采用同一套經(jīng)銷體系來承載不同邏輯的產(chǎn)品?！岸髦榻】导摇敝皇菈嚎s了經(jīng)銷鏈路，并非真正意義上通過渠道分層來運營高端市場，所有大門店統(tǒng)一升級為健康家，導(dǎo)致中低端渠道也被卷入高端體驗的“泥潭”，外界看到的“混亂感”，大多來自這里。

其次，新舊體系未能完全融合。

目前，“董明珠健康家”首年落地1000家門店，離格力最初3000家門店的目標(biāo)還有一定距離，整體擴張速度比計劃中要慢。但即便如此，在這個過程中也必然存在新舊體系同時運行的情況，經(jīng)銷商之間難免出現(xiàn)沖突和競爭。

在這些外部矛盾下，頂著“董明珠”頭銜的“董明珠健康家”，自然也站上了輿論的風(fēng)口浪尖，這也是新舊利益集團在過渡期間不可避免的陣痛。

今年初，董明珠也在媒體采訪中回應(yīng)了這一問題，她表示，“我不認(rèn)同企業(yè)家張揚IP是為了個人，我認(rèn)為我不是網(wǎng)紅，更多的是聚焦我們企業(yè)的產(chǎn)品，給銷售帶來一種信賴。”

不過，盡管爭議重重，但“董明珠健康家”還在持續(xù)擴張，更重要的是，其確實在扭轉(zhuǎn)消費者對于“格力=空調(diào)”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

格力CMO朱磊表示，格力全國平均有超過42%的銷售額來自非空調(diào)品類，而在包頭、石家莊等幾個大城市門店甚至達(dá)到了50%以上，從去年下半年開始，非空調(diào)品類增長得非?？臁?/p>

要知道，在過去十多年中，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的營收占比始終維持在 70%以上，格力也一直被市場詬病為“單腿走路”。但如今，格力的“多元化”不再是空談，而是有真實銷售數(shù)據(jù)的支撐。

在近期舉辦的AWE 2026上，格力還進(jìn)一步加碼全屋智能生態(tài)，依托自主研發(fā)的AI芯片與人工智能體系，推出覆蓋空調(diào)、冰洗、生活電器及工業(yè)裝備的多款重磅產(chǎn)品。

不過，相較于海爾、美的，格力不僅渠道變革慢了一拍，其全屋智能也是姍姍來遲。

海爾早在2020年就推出了全屋智能場景品牌“三翼鳥”；美的則在2018年就與華為、小米、綠米等生態(tài)達(dá)成合作，開始在全屋智能領(lǐng)域布局；而格力的全屋智能則跟“董明珠健康家”深度綁定，一直到2025年才開始大規(guī)模走向消費市場。

但問題是，如今的全屋智能賽道早已擁擠不堪，不僅是家電同行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新能源車企等也紛紛強勢入局，格力還能剩下多少突圍的空間？

3

急于撕掉舊標(biāo)簽

不過，“遲到”總比“不到”要好。只是，格力當(dāng)下的處境也確實很尷尬，“董明珠健康家”在戰(zhàn)略上很正確，但在戰(zhàn)術(shù)上卻可能很難打。

一方面，格力急需撕掉“空調(diào)”標(biāo)簽，這是市場放緩和業(yè)績下滑雙重壓力所驅(qū)動的，格力需要拓展第二增長曲線。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國空調(diào)市場零售額達(dá)2356.6億元，較上年同比下降0.4%；零售量為7604.3萬臺，較2024年上漲4.7%。

市場不再高速增長，取而代之的是價格戰(zhàn)和成本壓力。

2025年，現(xiàn)貨銅價全年漲幅超34%。只是，成本高了，行業(yè)價格戰(zhàn)卻反而打得更激烈了，2025年上半年，線上家用空調(diào)2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%。

與此同時，競爭對手也在步步緊逼。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2025年7月中國空調(diào)全渠道市場份額市場排名中，美的以29%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑，保持其自2024年首次超越格力成為 “一哥”后的領(lǐng)先優(yōu)勢；格力位列第二，份額從去年同期的19%下滑至 17%；海爾則以15%的份額占據(jù)第三位，較去年同期提升了4個百分點。

與此同時，美的、海爾等頭部品牌也在智能家居和海外市場持續(xù)發(fā)力，如果格力還只靠空調(diào)，未來的路將會越來越窄。

這份壓力也體現(xiàn)在財報中。2025年前三季度，格力實現(xiàn)營收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。

今年2月，格力第一大股東珠海明駿擬減持公司不超過1.12億股股份，也是其自成為格力第一大股東后的首次減持，而珠海明駿背后，則是國內(nèi)私募巨頭高瓴資本。

但另一方面，“董明珠健康家”真的能撐起格力未來的想象空間嗎？

格力主推“董明珠健康家”，主要是為了統(tǒng)一品牌和增加觸點，消費者能在“董明珠健康家”里能摸到冰箱、洗衣機，感受智能家居的聯(lián)動，這種沉浸式體驗對非空調(diào)品類的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

只是，“董明珠健康家”雖然讓格力的生活電器賣得更多了， 卻難以從根本上扭轉(zhuǎn)格力的基因。

如今用戶選購智能家居，“好用”只是門檻，“夠智能”才是決勝點，但這恰恰是格力的短板。在社交平臺上搜索格力智能家居，不少用戶吐槽格力的APP難用，連不上家電；甚至有用戶建議格力融入小米生態(tài)，或許能帶來更多訂單。

格力的多元化嘗試，才剛剛邁出了第一步，其能否徹底擺脫空調(diào)依賴癥，并非由董明珠一人說了算，而是取決于兩件事：

一是非空調(diào)品類的產(chǎn)品力能否持續(xù)支撐高增長；二是這套全屋健康的敘事，能否在年輕消費者心中站穩(wěn)腳跟。

格力不想只當(dāng)“空調(diào)大王”，但它能不能當(dāng)上“健康家大王”，還需要時間給出答案。