作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

中國的零售江湖，風向總在變。

最近，巨頭們似乎集體“掉頭”，殺向線下：京東一口氣開出5家京東折扣超市；美團開出首家小象超市線下店；樸樸超市和東方甄選，也紛紛開出線下首店……

線上的零售巨頭殺入線下，線下的老玩家也在積極破圈。根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，近年線上渠道對中國家電零售的貢獻率已穩(wěn)固在50% 以上，占據(jù)近六成江山。

這個數(shù)字背后，是傳統(tǒng)家電零售市場的轉(zhuǎn)向。一邊是國美、蘇寧等昔日霸主深陷關(guān)店潮；另一邊，則是淘天、京東等新勢力加速入局，重構(gòu)家電行業(yè)的人、貨、場邏輯。

在這場線下與線上渠道的博弈中，家電品牌也在努力調(diào)整渠道策略，從依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向布局直營門店、社交電商、即時零售等多元路徑。

時代在變化，但線下市場始終在重復散發(fā)魅力。在零售巨頭“殺入”線下的浪潮中，家電品牌和線下渠道商，又會否再次迎來新生？

1

家電賣場不香了

近三年來，家電零售市場的增速逐步放緩，家電線下渠道更顯得格外冷清。

曾經(jīng)人頭攢動的線下賣場，如今大多門可羅雀。一些家電賣場，不僅客流量大幅減少，銷售員數(shù)量也明顯縮減，部分品牌專區(qū)甚至已不再配備專職導購。

以國美為例，2021年，其門店規(guī)模約為4195家，但到了2024年，則僅剩163家，關(guān)店超4000家。蘇寧雖然一直保持著“開店-關(guān)店-再開店”的循環(huán)，但在2021-2022年期間，其也關(guān)閉了近千家3C家居生活專業(yè)店。

一些家電經(jīng)銷商表示，“在家電賣場幾乎看不到年輕人的身影，偶爾有客戶進來逛逛，也大多是光看不買?！?/p>

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，冰箱、洗衣機、彩電等主要大家電品類的線下全渠道零售額，普遍同比下滑50%左右。

可是，跟冷清的線下賣場相比，家電線上渠道卻依然火熱。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年前三季度，線上家電市場規(guī)模達6600億元，同比增長12.5%。

明明家電產(chǎn)品有著體驗需求高、售后復雜等特點，理論上更需要線下場景的支持，為什么消費者卻越來越不愛在線下買家電？

首先，電商平臺的崛起，已悄然改變了消費者的購物習慣，其不僅僅是提供了一個新的購物方式，還包括了物流、售后、送貨上門等一系列服務支持，讓采購大件家電變得更便利。

另外，家電產(chǎn)品本就有著復雜的參數(shù)和功能設(shè)置，當消費者習慣了在電商平臺、社交平臺上聽取意見、比價研究之后，就越來越難將“信任”輕易交給線下導購員。

其次，受房地產(chǎn)市場深度調(diào)整的影響，大件家電的市場需求已變得日漸飽和，當市場不再大幅增長，線上與線下渠道難免“互相搶蛋糕”，價格也成了消費者最關(guān)注的一環(huán)。

導購員小陳坦言，消費者問的最多的問題，正是線上和線下到底誰更便宜。通常來說，線下銷售的家電價格普遍要比線上貴一點。

不過，小陳認為很多品牌都分為線上、線下兩條產(chǎn)線，即便型號相同，但不同產(chǎn)線出來的產(chǎn)品還是有區(qū)別的。而且，線下產(chǎn)品能看得見、摸得著，這也是線上不能比的。

但對于消費者來說，相較于看不見的“差異”，他們還是更傾向直接感受到的“便宜”。過去賣場間“貼身肉搏”全靠打折，但如今線下折扣已比不過線上，傳統(tǒng)家電賣場的打法早已失靈。

最后，一成不變的線下賣場，也讓消費者沒有駐足“想逛”的欲望。有記者走訪家電賣場，發(fā)現(xiàn)很多銷售員對顧客態(tài)度冷淡，往往只有在被主動提問時才勉強介紹幾句。

可是，消費者往往很難從銷售員三言兩語的講解中，建立起對產(chǎn)品的清晰認知，更遑論產(chǎn)生購買沖動。在看一看、摸一摸之后，這筆交易終究還是回到了線上。

2

家電企業(yè)“向上走”

這些年，幾乎所有主流家電品牌都毫不猶豫地選擇了“向上走”。

格力董事長董明珠親自下場直播間帶貨，單場直播銷售額破百億元；美的、創(chuàng)維、TCL、老板電器等近百位企業(yè)總裁組成“最強總裁天團”，扎堆亮相京東直播間；廚電品牌華帝則接連推出多部短劇，開啟將產(chǎn)品與劇情深度綁定的創(chuàng)新模式。

除了營銷創(chuàng)新之外，家電品牌也在積極推動線上、線下的融合。美的在公開信中表示，要堅定落實中國市場DTC模式轉(zhuǎn)型。

為了支撐這一戰(zhàn)略變革，美的對組織架構(gòu)實施扁平化調(diào)整，讓基層員工可直接對接高層；逐步優(yōu)化代理商、分銷商及運營商體系，縮短線下與線上渠道的經(jīng)營成本差。

格力也對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系開啟大刀闊斧的改革，通過“董明珠健康家”進行場景化體驗、智能交互等體驗，推動終端門店向零售服務商轉(zhuǎn)型。

從數(shù)據(jù)來看，這場“線上大遷徙”的結(jié)果是顯著的，線上渠道在家電零售市場的占比，已從2019年的31%提升至2025年的57%。

然而，一個不能忽視的事實是，雖然線上渠道帶來了銷售額的增長，但近年家電巨頭的利潤規(guī)模，卻未見顯著增長。

一方面，家電品牌推動DTC模式，本意是通過“去中間化”強化對終端的掌控，進一步壓縮中間環(huán)節(jié)成本，提高企業(yè)的利潤率。

只是，當經(jīng)銷商的定價權(quán)被進一步壓縮，它們?yōu)榱藸幦「鄰S家返點或折扣，也不得不大量囤貨，陷入“壓貨-降價-虧損”的惡性循環(huán)。有經(jīng)銷商坦言，“為了返點，虧點錢也要賣?！?/p>

當一家經(jīng)銷商開始降價，往往就會帶來一系列經(jīng)銷商降價的連鎖反應，最終變成全行業(yè)的價格戰(zhàn)，廠家的利潤也難免會遭到反噬。

2025年前三季度，格力實現(xiàn)凈利潤214.61億元，同比減少2.27%，較上年同期2.2%的凈利潤增速大幅回落；美的凈利潤增速也較前兩年的高基數(shù)有所放緩，2025年前三季度，美的實現(xiàn)凈利潤378.83億元，同比增長19.51%，第三季度有所放緩，凈利潤增速為8.95%。

另一方面，線上線下渠道的“左右手互搏”，也帶來了更復雜的管理難題。隨著越來越多家電品牌強調(diào)“線上線下統(tǒng)一價格”，渠道沖突也難以避免。

根據(jù)《財中社》報道，有家電品牌代理商表示，“一些同行已經(jīng)開始反向從線上批發(fā)平臺拿貨，哪里便宜去哪里進貨，盡可能降低成本?！?/p>

這種行為加劇了經(jīng)銷商之間的竄貨亂象，消費者也可能因此踩雷，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，售后服務往往被各方“踢皮球”，難以得到有效保障。

3

守住線下基本盤

誠然，讓經(jīng)銷商通過提升服務質(zhì)量來留住客戶，而不只是躺著來賺差價，是家電品牌推動渠道變革的初衷。但如何幫助經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)型，也成為了家電品牌的難題。

美的在去年的空調(diào)冷年，推出了全品牌所有庫存可退可換政策，在一定程度上降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，讓他們能夠?qū)⒕性谕茝V和服務。

海爾智家則對專賣店渠道制定了9個規(guī)劃和5個聯(lián)動，瞄準實體店客流少、轉(zhuǎn)化難、產(chǎn)品不貼合、成本高等痛點逐一給出解決方案，進一步賦能經(jīng)銷商。

家電品牌非常清楚，不管時代怎么變，線下渠道依然是家電行業(yè)的基本盤。只是，如今覬覦線下家電市場的，早已不只是家電品牌商和渠道商。

目前，京東家電專賣店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透率已達90%，集成了“以舊換新、維修保養(yǎng)、家電清洗”等一站式服務。此外，京東還推出了大型家居家電旗艦店京東MALL，已有26家門店。

近年，天貓優(yōu)品也逐步升級為家電、家裝、家居融合的戰(zhàn)略模式，并推出了線上線下同價原則、365天只換不修等特色服務。截至2025年，天貓優(yōu)品在全國已有1.4萬家。

對于傳統(tǒng)家電品牌而言，這也帶來了一個前所未有的復雜局面，當最大的線上合作伙伴，同時成了線下最強勁的競爭對手，它們不僅擁有更豐富的業(yè)態(tài)布局，還在下沉市場擁有更高的滲透率，家電巨頭又該要如何迎戰(zhàn)？

探索新業(yè)態(tài)是第一步。格力先后在北京、上海等多地開設(shè)大型“董明珠健康家”旗艦店；美的開設(shè)了美的MALL西南超體中心，通過全品類融合和沉浸式體驗，打造一個集銷售、體驗、社交于一體的“沉浸式消費空間”，重塑線下價值，跟零售巨頭正面較量。

除此以外，家電品牌也跟美團、京東等即時零售平臺達成合作，比如美的已有超25000家自有零售專賣店入駐美團。

通過“一大一小”兩種店態(tài)，大店聚焦體驗，小店聚焦效率，家電品牌正在進一步完善全渠道布局，以滿足消費者在不同場景下的多元需求。

智能化和場景化成為了新趨勢。根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，到2030年，預計全屋智能解決方案將貢獻智能家電市場近半份額。

因此，通過智能家居解決方案的展示和互動，讓消費者可以親身體驗到智能家電帶來的便捷與舒適，也能更好激發(fā)購買欲望。近日，宇樹科技就在京東MALL開出了首家線下門店。

可以看出，家電品牌和平臺的探索，都指向了同一個方向：未來家電行業(yè)的競爭，不僅是流量的爭奪戰(zhàn)，更是比拼誰能更靠近消費者。

在一切皆可網(wǎng)購的時代，我們?yōu)槭裁催€需要一家實體店？或許不在于它還能“賣”多少東西，而在于它能“創(chuàng)造”多少線上無法替代的價值。

真正的線上線下全渠道融合，不是簡單地在兩個世界同時存在，而是無論消費者從哪個入口而來，都能獲得一致且無縫的消費體驗。

只是，這條路并沒有捷徑，要以用戶為中心，長期深耕，才能在家電零售變革中贏得未來。