界面新聞記者 | 葛成 周姝祺
界面新聞編輯 | 周姝祺

沒有疫情沖擊，也沒有全球金融危機，寶馬汽車業(yè)務(wù)的利潤率卻即將退回到那兩個時期的水平。

6月17日，寶馬集團發(fā)布公告，全面下調(diào)2026財年核心財務(wù)指引。汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率預(yù)期從4%至6%大幅調(diào)低至1%至3%，全球交付量預(yù)期從“與上年持平”修正為“小幅下滑”，稅前利潤跌幅預(yù)計超過15%。

1%至3%的利潤率，作為豪華品牌的寶馬在歷史上只在重大危機時期經(jīng)歷過。2020年新冠疫情暴發(fā)，其汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率降至2.7%；2008年金融危機期間，這一指標為1.4%，并在2009年降至-0.6%。

寶馬將下調(diào)預(yù)期歸因于中東地緣沖突推高能源成本、各國關(guān)稅持續(xù)施壓，以及亞洲尤其是中國市場的價格戰(zhàn)。其中，中國市場被管理層視為此次下調(diào)預(yù)期的“核心誘因”。歐洲和美國的銷量有上升，但無法彌補中國及亞太地區(qū)的下滑。

2026年一季度，寶馬稅前利潤23.5億歐元，跌了近四分之一。全球交付56.58萬輛，同比減少3.5%；而中國市場共交付14.4萬輛，同比下滑10%，在寶馬全球主要區(qū)域市場中降幅最高。

公告發(fā)布后，總部位于巴黎的金融研究機構(gòu)AlphaValue將寶馬評級從“增持”下調(diào)至“減持”。這家機構(gòu)分析師Adrien Bragey對英國《金融時報》表示：“中國不再是歐洲汽車公司的利潤來源，而是競爭對手。”

寶馬很早意識到今年中國市場將面臨銷量增長壓力，并在年初即少見地啟動了一輪大規(guī)模官降。經(jīng)濟參考報報道稱，從入門到旗艦，寶馬共計31款主力車型涉及調(diào)價，降幅普遍在10%以上。其中共計24款車型降幅超10%，5款超20%，部分車型最高降價超30萬元。

界面新聞6月中旬走訪北京一家寶馬4S店時發(fā)現(xiàn)，iX1和i3兩款純電車型落地價已經(jīng)降至18萬元左右，比部分新勢力同級產(chǎn)品還便宜。曾經(jīng)大受中國消費者歡迎的寶馬X3和5系同樣庫存高企，需要額外特殊政策促銷。一位寶馬銷售人員透露，該店銷量比以往少了約五分之二。

常年關(guān)注終端市場趨勢的杰蘭路總經(jīng)理朱鍇告訴界面新聞，寶馬終端大幅降價仍未能提振銷量的根源，在于其品牌溢價所依賴的技術(shù)敘事正在失效。

寶馬過去憑借內(nèi)燃機、底盤調(diào)校和變速箱等技術(shù)積累建立了操控優(yōu)勢，但新能源時代，電機普及使得加速性能趨同。中國品牌在硬件層面已全面覆蓋空氣懸架、前雙叉臂、多電機、后輪轉(zhuǎn)向等配置，普通消費者在試駕中已難以明確感知寶馬與自主品牌在操控體驗上的顯著差異。

智能化進一步拉大了寶馬與中國本土企業(yè)的差距。華為鴻蒙智行等中國品牌可以在門店中直接展示自動泊車、城市領(lǐng)航輔助駕駛和智能座艙，消費者幾分鐘內(nèi)就能理解這些功能的價值。寶馬的優(yōu)勢卻仍停留在底盤結(jié)構(gòu)、調(diào)校功底和品牌歷史等抽象敘述中。

“以前寶馬可以講發(fā)動機的故事、講iDrive的故事，如今在新能源語境下找不到故事可講了。”朱鍇向界面新聞指出，寶馬的iDrive在智能座艙體驗上已明顯落后于中國本土品牌，消費者從為技術(shù)領(lǐng)先付費，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹粸槠放朴洃涃I單?！皩汃R正在從一個技術(shù)品牌變成情懷品牌。”

在北京的一家寶馬店內(nèi)，5系、X3等新車被標注特殊政策車型。圖片拍攝/葛成

一個無需討論的事實是，寶馬需要在中國市場投放足夠有競爭力的新能源產(chǎn)品才能守住現(xiàn)有的規(guī)模。這家來自慕尼黑的德國汽車公司，將從今年7月起，停產(chǎn)i3、i5、iX1三款基于油電平臺開發(fā)的純電車型，為基于原生純電架構(gòu)研發(fā)的新世代車型騰挪產(chǎn)能。

三款現(xiàn)有車型均基于油電兼容平臺開發(fā)，平臺設(shè)計需要同時滿足燃油車和純電車的需求，在空間利用率、續(xù)航效率和成本控制等方面，難以與中國品牌的原生純電產(chǎn)品競爭。終端大幅降價也未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑，繼續(xù)生產(chǎn)只會持續(xù)占用產(chǎn)能、營銷資源和資金。

但是，寶馬新世代首款車型iX3將在今年四季度在沈陽量產(chǎn)，從產(chǎn)線切換、量產(chǎn)爬坡到正式上市仍需時間。這意味著，從現(xiàn)有車型7月停產(chǎn)到新產(chǎn)品完成接棒之間，寶馬的國產(chǎn)純電產(chǎn)品線將出現(xiàn)階段性斷檔，對其銷量將造成進一步打擊。

新世代車型承擔(dān)的任務(wù)不輕。它們首先要縮小寶馬與中國新能源品牌在智能座艙、輔助駕駛、續(xù)航效率和電子電氣架構(gòu)上的差距；還要修復(fù)長期降價形成的價格錨點，重新建立消費者對寶馬技術(shù)領(lǐng)先的認知，并讓經(jīng)銷商從新車銷售中獲得可持續(xù)利潤。

任何一項都不容易完成。朱鍇對新世代產(chǎn)品的市場前景持審慎態(tài)度。在他看來，同一車系的燃油版和純電版幾乎不可能在同一時期成功。上一代i3和iX3更多承擔(dān)燃油3系和X3補充車型的角色，通過更低價格吸引消費者，并未真正建立起獨立的純電產(chǎn)品競爭力。

新世代車型以獨立產(chǎn)品身份進入競爭激烈的豪華純電市場，用戶對產(chǎn)品和價格的要求已經(jīng)完全不同。去年上市的寶馬燃油版新X3曾嘗試維持價格和利潤，銷量卻明顯承壓。定位相近的新世代純電車型既要證明產(chǎn)品競爭力，也要避免重新陷入依靠大幅折扣換取銷量的循環(huán)。

而在產(chǎn)品更替的關(guān)鍵節(jié)點上，寶馬還完成了核心管理層交接。5月13日，奧利弗·齊普策結(jié)束寶馬集團董事長任期，米蘭·內(nèi)德爾科維奇隨后接任。這位繼任者在寶馬體系內(nèi)工作了33年，曾在寶馬牛津、萊比錫與慕尼黑工廠擔(dān)任管理職務(wù)。

朱鍇向界面新聞分析稱，寶馬在這一節(jié)點選擇延續(xù)舊歷，從內(nèi)部提拔一位工程出身的高管，而非從外部引入“改革者”，本身已傳遞出清晰的戰(zhàn)略信號——穩(wěn)住公司基本盤，而非顛覆路線。

新世代平臺的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)排定，未來五年的車型陣容基本明確，此時引入外部人士，反而難以延續(xù)寶馬既有的產(chǎn)品敘事。加之寶馬全球銷量體量有限，容錯空間遠小于大眾等大規(guī)模量產(chǎn)的汽車企業(yè)，經(jīng)不起路線層面的反復(fù)試錯。

在朱鍇看來，新任CEO的首要任務(wù)并非大刀闊斧的改革，而是兩件事：清理前任任期內(nèi)積累的財務(wù)壓力，為后續(xù)經(jīng)營留出相對干凈的利潤基礎(chǔ)；將新世代三系和X3順利量產(chǎn)并推向市場，延續(xù)寶馬品牌最核心的運動基因。

中國新能源品牌在過去幾年間完成了從技術(shù)追趕到市場引領(lǐng)的跨越。2025年新能源汽車滲透率突破50%之后，市場結(jié)構(gòu)已不可逆地轉(zhuǎn)向以電動化為主導(dǎo)。在中高端價格帶，本土品牌的銷量規(guī)模與品牌認知度同步上升，傳統(tǒng)豪華品牌曾經(jīng)獨占的價值區(qū)間正在被重新分配。

朱鍇向界面新聞判斷，寶馬在中國市場最大的競爭對手并非蔚來等新勢力，而是特斯拉。在外資新能源品牌的心智份額中，特斯拉幾乎是消費者的第一且唯一選項。特斯拉在操控輕巧、安全可靠等維度上的用戶認知，原本應(yīng)當(dāng)是寶馬的優(yōu)勢。

“寶馬在豪華品牌序列中的位置雖比沃爾沃、凱迪拉克等二線品牌更為穩(wěn)固，但優(yōu)勢正在被侵蝕。中國新能源品牌已經(jīng)確立了產(chǎn)品力和市場地位，這是一個此消彼長的過程。消費者的品牌信仰正在發(fā)生轉(zhuǎn)移?！?/p>

寶馬的困境并非孤例。今年以來，多家歐洲汽車企業(yè)調(diào)低了對2026年增長和盈利能力的期待。

奔馳將2026年乘用車業(yè)務(wù)調(diào)整后銷售回報率目標設(shè)定為3%至5%，并承認中國市場需求疲弱和競爭加劇仍在拖累銷量。歐洲和美國的增長只能部分抵消中國市場下滑，維持全年目標更多依賴密集的新車投放和嚴格的成本控制。

大眾汽車集團同樣維持了2026年全球指引，但管理層已經(jīng)明確表示，一季度剔除特殊項目后的4.3%利潤率“遠遠不夠”，既有降本計劃也不足以應(yīng)對關(guān)稅、中國市場競爭，以及中國汽車公司向歐洲輸出的價格壓力。

大眾還將2030年在華銷量目標從最高400萬輛下調(diào)至320萬輛，并把中國業(yè)務(wù)利潤率目標降至4%至6%。這一調(diào)整意味著，大眾對中國市場的目標已經(jīng)從恢復(fù)此前的銷量規(guī)模和高利潤水平，轉(zhuǎn)向在更低回報下維持市場地位。

保時捷的判斷更為直接。公司預(yù)計2026年中國豪華車市場將繼續(xù)承壓，純電車型的價格競爭尤其激烈，其在華銷量將繼續(xù)下滑至3萬輛左右，2026財年集團銷售回報率預(yù)計為5.5%至7.5%。這與保時捷此前長期維持的兩位數(shù)利潤率存在明顯差距。

歐洲汽車公司過去依賴全球市場分散風(fēng)險，在中國獲取規(guī)模和利潤，再以此支持其他地區(qū)的轉(zhuǎn)型投入。如今，這套經(jīng)營邏輯正在松動。中國市場的競爭已經(jīng)從壓低單一區(qū)域利潤，進一步開始改寫歐洲汽車公司的全球增長預(yù)期。