近期，原創(chuàng)連鎖品牌“遇見小面”與遍布全國的個體面館“渝見小面”商標紛爭引發(fā)輿論熱議。各有各的說法，同情“渝見小面”經營者的居多。

河南南陽那家街邊夫妻店，2024年8月開業(yè)，夫妻兩人，全年無休，一碗面賣8～13塊錢，一天營業(yè)額也就1000多元，著實很辛苦。夫妻倆中的妻子是重慶人，賣的是重慶風味小面。

據(jù)中新網等媒體梳理，在餐飲平臺和工商信息里搜“渝見小面”，全國多地（重慶、廣州、深圳、長春、新疆庫爾勒）加起來總數(shù)達數(shù)十家，有的統(tǒng)計含已歇業(yè)關閉的能到80家以上。

實際上，各地同時出現(xiàn)多家“渝見小面”不是巧合。廣州紅力餐飲管理有限公司2017年成立后，上線“渝見小面”全國加盟招商，大規(guī)模在加盟平臺、信息流投放廣告，一度在全國有175家門店，標準化門頭、統(tǒng)一供應鏈。這家公司2019年就注銷了，那些加盟店現(xiàn)在也都是各自獨立經營。紅力餐飲是典型餐飲快招企業(yè)，旗下多套仿頭部網紅餐飲的加盟品牌，核心盈利靠加盟費。

“遇見小面”2014年在廣州開出首店，依托資本、標準化模式快速出圈，2016—2019年已是廣州知名網紅面館，全國知名度快速擴散，是當時重慶小面賽道標桿連鎖?！坝逡娦∶妗背霈F(xiàn)時間在遇見小面走紅之后。

餐飲市場有一類普遍命名方式，直接使用地域通用品類名，蘭州拉面、隆江豬腳飯、沙縣小吃皆是典型。這類招牌自帶大眾認知，消費者看到門頭就能預判菜品口味、價位與門店定位，分散個體工商戶無需額外宣傳就能快速獲客。

這類店鋪追求的是統(tǒng)一性，為了和其他餐飲區(qū)別開來，讓目標顧客容易找到。這個辨識度并沒有品牌溢價，普遍價格較低，叫這類名稱的店鋪，就是想借助這個名稱快速做起來，很難做出太多差異化。

如果走品牌化的道路，想要做強做大，就要像“遇見小面”那樣，在重慶小面的基礎上，做出更進一步的細分，看到這個名稱，會明白這不僅僅是重慶小面，還是其中做得比較考究的，專業(yè)的?！坝鲆娦∶妗钡膯瓮雰r格約為普通小面的2倍至3倍。其他比如老碗會，也是走專業(yè)化道路提高了客單價。

如果“渝見小面”叫重慶小面，沒有人會有異議。但他們?yōu)楹螞]有直接叫重慶小面呢？

“渝見小面” 這一近似仿名業(yè)態(tài)的誕生，本質是為了提高溢價。倘若經營者只單純依托地域風味引流，直接取名“重慶小面”便足夠清晰，沒必要刻意模仿成熟連鎖品牌造近似名?？桃飧膭右蛔植淞髁浚旧砭褪窍虢栌贸墒炱放频氖袌黾t利，試圖在平價賽道里攫取額外關注度。市面上同類案例比比皆是：木屋燒烤旁涌現(xiàn)各類“本屋燒烤”仿店，街邊小店刻意放大近似文字，這套蹭名邏輯在餐飲行業(yè)早已屢見不鮮。

“遇見小面”想要能長久維持高單價，維持比較高端的形象，就要進行品牌營銷，打造品牌，為了維護品牌，還要去打擊追風者。因為這些跟風者，不會像品牌方一樣在意自身形象，會損耗品牌力量。

“成都小吃”是公用無主招牌興衰的一個樣本。2005年，筆者在北京，大街小巷都在開“成都小吃”店，這個店鋪商品統(tǒng)一，主要是各種菜搭配米飯的蓋澆飯，它的流行起源于早期一位萬縣（現(xiàn)重慶萬州區(qū)）人到北京開出第一家“成都小吃”餐廳，因生意火爆，后續(xù)大量在京的重慶人紛紛效仿開店。這類門店主打10元左右的平價蓋飯、面食，出餐速度快，快速成為風靡全城的餐飲業(yè)態(tài)。

“成都小吃”依托地域標簽快速普及，卻從始至終沒有專屬運營主體。所有商戶都只想借招牌紅利引流，無人統(tǒng)一規(guī)范口味、服務與門店形象，更無人投入資源維護招牌口碑。隨著城市房租上漲、大眾消費持續(xù)升級，精細化連鎖簡餐品牌陸續(xù)崛起，缺少標準化、無品牌維護的“成都小吃”競爭力持續(xù)下滑，如今僅零星幾家個體小店仍沿用該名稱，早已不復當年盛況。如今新開川味餐飲店，經營者更傾向打造專屬獨立品牌名，或是細分品類命名，依靠獨特名稱塑造品質感，避開無主公用招牌的發(fā)展困局。真正擁有品牌的，才會在意品牌的生命力。

對比“渝見小面”商標紛爭與“成都小吃”由盛轉衰的歷程，可以發(fā)現(xiàn)，公用地域標簽是起步捷徑，卻做不出長久競爭力，專屬品牌雖前期投入更高，卻擁有自我保護、持續(xù)增值的能力。對于街邊個體小店經營者而言，借用通用地域品類名可低成本打開市場，適配小微生意現(xiàn)狀；但刻意模仿成熟連鎖品牌打造近似名稱，容易陷入商標糾紛消耗經營精力。