文 | 正見TrueView

當(dāng)佛得角40歲門將用7次神撲逼平西班牙，38歲的梅西上演帽子戲法追平世界杯歷史進(jìn)球紀(jì)錄……大冷門與巨星輪番將世界杯推上全網(wǎng)熱搜，社交平臺(tái)終于等來了久違的話題與流量。

押注確定性事件只是基操，基操之外才見真章。

半個(gè)多月前，外界對小紅書出現(xiàn)在2026世界杯轉(zhuǎn)播名單上的錯(cuò)愕，隨著近日其秘密赴港遞交IPO申請的傳聞浮出水面，被徹底解答。

原來，以“姐妹”互稱、從美妝穿搭社區(qū)起家的小紅書，在由柯南帶領(lǐng)的新管理層決策下，掏出傳言不低于10億元的真金白銀，買的不僅是通向“他經(jīng)濟(jì)”的門票，更是一套能向投資人交付的新增長敘事。

世界杯的流量、男性用戶曲線的上揚(yáng)、電商轉(zhuǎn)化率的想象空間……每一個(gè)變量都能為IPO估值再添一層溢價(jià)。

一手豪擲數(shù)億砸向世界杯，一手叩響港交所大門，借由40天的頂級流量窗口，把更漂亮的日活和男性占比數(shù)據(jù)擺上聆訊臺(tái)，撬開二級市場對增長天花板的疑慮。這筆賬在商業(yè)精算的維度上幾乎無懈可擊。

但精明不等于正確，這是商業(yè)層面的勝利，不是社區(qū)價(jià)值層面的。

用巨額預(yù)算“買”上市窗口期，“買”今年最大的港股募資規(guī)模，哪怕不惜以社區(qū)最核心的資產(chǎn)為代價(jià)。上一次是“超多美女盡在小紅書免費(fèi)看”，這一次是將女性用戶用十年澆筑的歸屬感與安全感再度擺上貨架。

那么下一次呢？

生意第一性下，補(bǔ)足始終差的一口氣

小紅書“含男量”的提升，一向不是社區(qū)自然演進(jìn)的結(jié)果，而是一場持續(xù)策動(dòng)的性別工程。其間的反復(fù)恰恰證明，當(dāng)算法的強(qiáng)制灌輸撞上社區(qū)的文化壁壘，絕大多數(shù)時(shí)候都是徒勞。

但對一家即將站上聆訊臺(tái)的公司而言，用戶增長曲線能否繼續(xù)向上，是估值錨定的核心變量。

特別是在女性用戶增長已經(jīng)觸達(dá)天花板的情況下，小紅書決心用更暴力的方式拆除阻力。巨額版權(quán)費(fèi)砸向男性標(biāo)簽極強(qiáng)的超級體育IP，這筆賬不只算在內(nèi)容供給上，更是算在用戶結(jié)構(gòu)上，用確定性的大流量事件，強(qiáng)行改寫用戶畫像。

回溯歷史，這種意圖早已有之。2018年，小紅書就試圖通過百度智能小程序外部引流，將男性用戶占比從20%拉升到40%。

時(shí)任社區(qū)總經(jīng)理丁玲曾表示，相比其他渠道，百度小程序能帶來更高比例的男性用戶，且能導(dǎo)入大量搜索家裝、婚禮等內(nèi)容的用戶。

但兩年后，平臺(tái)男性占比反而跌至9.59%。千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》顯示，截至2020年，女性用戶占比高達(dá)90.41%，男性僅占9.59%。

單純依賴外部渠道灌溉，根本無法撼動(dòng)一個(gè)由女性審美和分享欲構(gòu)筑的根莖型社區(qū)。

意識到此路不通，小紅書2021年打法驟變，推出“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，用20億流量補(bǔ)貼重塑內(nèi)容供給側(cè)，扶持?jǐn)?shù)碼科技、潮流穿搭、運(yùn)動(dòng)健身、體育賽事等男性向內(nèi)容。

同時(shí)在虎撲、貼吧等渠道投放“超多美女盡在小紅書，免費(fèi)看，不花一分錢”“性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來看”等廣告。

這波操作在引發(fā)原有用戶強(qiáng)烈反噬的同時(shí)，確實(shí)在半年內(nèi)將科技數(shù)碼等內(nèi)容，以及男性用戶比例拉升數(shù)倍。2021年11月，小紅書披露月活達(dá)到2億，男性用戶占比約30%。

但增長的伴生代價(jià)很快以刺眼的方式顯現(xiàn)。同年12月，央視曝光小紅書存在大量未成年人性暗示內(nèi)容、未成年人隱私泄露視頻等亂象。

有用戶發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)搜索親子、育兒等話題后，會(huì)被不時(shí)推送泄露未成年人身體隱私的內(nèi)容，該報(bào)道衍生的微博話題#小紅書被曝存未成年人性暗示#，閱讀量高達(dá)8.5億。

被央視曝光后，小紅書火速啟動(dòng)專項(xiàng)治理，但同類問題反復(fù)出現(xiàn)。

如今，世界杯內(nèi)容上線一個(gè)月以來，小紅書男性日活占比已從23%升至28%，日活環(huán)比增長12%。

然而，近期又有媒體發(fā)現(xiàn)，小紅書存在大量利用兒童進(jìn)行成人化打扮的擦邊帶貨內(nèi)容；評論區(qū)還有疑似成年用戶發(fā)布惡意引導(dǎo)。

小紅書官方回應(yīng)稱，用戶每周分享未成年人出鏡內(nèi)容的頻率不得超過2次，違規(guī)將下架、限流甚至封號。但有媒體實(shí)測發(fā)現(xiàn)，多個(gè)相關(guān)賬號一周內(nèi)多次發(fā)布以兒童出鏡的帶貨內(nèi)容，仍能正常發(fā)布。

平臺(tái)雖有規(guī)則，審核執(zhí)行卻屢屢失守。這種屢禁不止，本質(zhì)上是平臺(tái)利益捆綁、審核失守與治理寬容三者疊加的結(jié)果。

小紅書一要在男性流量上激進(jìn)擴(kuò)張，就有未成年人性暗示輿情曝出，這種時(shí)間線上的高度同步，只是偶然嗎？

IPO前夜，伴隨內(nèi)容與用戶猛增，小紅書正面臨對社區(qū)內(nèi)容治理、價(jià)值觀取舍與運(yùn)營能力的嚴(yán)苛考核。

他經(jīng)濟(jì)聽起來性感，但她經(jīng)濟(jì)更感性

小紅書估值溢價(jià)的核心，長期建立在高凈值女性消費(fèi)決策入口這一定位上。

2025年小紅書營收約420億元，同比增長40%，其中廣告收入約320億元，占比76%。

一家估值達(dá)2000億元人民幣量級的內(nèi)容平臺(tái)，營收的四分之三依賴廣告，而廣告的絕大部分又來自美妝、服飾、護(hù)膚、母嬰這些女性消費(fèi)品類。這是小紅書最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，也是最脆弱的命門。

當(dāng)內(nèi)容供給體系向男性偏好傾斜后，原有的女性生活方式類目勢必加速稀釋，社區(qū)話語結(jié)構(gòu)也隨之遷移。

如2021年物化女性廣告發(fā)生后的用戶輿論譴責(zé)或許依舊不足為懼，但一旦男性用戶占比突破某個(gè)臨界閾值，品牌主的廣告預(yù)算流向若發(fā)生改寫，才是真正動(dòng)搖估值根基的變量。

從純粹商業(yè)角度，賭世界杯是男性群體+頂級賽事+確定性流量爆發(fā)的精準(zhǔn)選題。但大型體育賽事流量在賽后基本斷崖式回落，這是行業(yè)規(guī)律，不是小紅書能單獨(dú)解決的。

從球迷行為來看，即便世界杯期間有新流量涌入，賽后能真正沉淀下來的男性用戶有多少，仍是未知數(shù)。

十?dāng)?shù)億預(yù)算可能只是為小紅書做了一次為期40天的全國廣告投放，粉飾一下上市前的用戶數(shù)據(jù)及討論度，未必能沉淀下真正的商業(yè)增量。

更深的錯(cuò)位在于轉(zhuǎn)化邏輯。

男性用戶消費(fèi)依賴參數(shù)拆解、硬核測評、專業(yè)社群和長周期信任積累，一臺(tái)車、一塊表、一個(gè)相機(jī)，可能要看幾十條測評、逛幾個(gè)平臺(tái)、問幾個(gè)老法師才會(huì)決策。

而小紅書的內(nèi)容機(jī)制擅長激發(fā)情緒和即時(shí)消費(fèi)，這與男性偏好的高客單價(jià)長決策周期，幾乎是兩種相反的產(chǎn)品邏輯。

2024年李誕一度在小紅書爆火，本質(zhì)仍是靠電子閨蜜人設(shè)共情女性情緒，直播間場均銷售額約50到55萬元，客單價(jià)僅68到70元，以食品飲料為主。反觀董潔，客單價(jià)普遍200到500元，月均銷售額曾突破1.2億元。

小紅書至今未能孵化出對標(biāo)女性頭部的男性垂類KOL。

40天的世界杯熱度只是契機(jī)，要真正成為男性消費(fèi)決策入口，小紅書還需要補(bǔ)齊的遠(yuǎn)不止內(nèi)容，還有創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍和信任機(jī)制。這是一個(gè)動(dòng)輒三五年的工程，遠(yuǎn)比IPO窗口期要長。

但比留不住男性更危險(xiǎn)的變量是男性用戶拉來了，女性用戶走了。

小紅書的適男化改造每多一分，女性核心用戶感知到的社區(qū)文化失序、歸屬感下降就隨之多一分，貢獻(xiàn)的廣告與交易大盤就會(huì)愈加松動(dòng)。

據(jù)報(bào)道，小紅書一級市場估值高達(dá)500億美元，而港交所IPO參考估值約310億美元，折價(jià)近四成，這說明平臺(tái)和承銷商自己也知道故事講得有點(diǎn)緊。

此時(shí)若為拉攏男性而稀釋女性高消費(fèi)群體的忠誠度與付費(fèi)效率，利潤增長的故事還能走多遠(yuǎn)？

二級市場的定價(jià)，往往不留太多耐心給一家還在轉(zhuǎn)型中的公司。

女性用戶作為生產(chǎn)資料，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格

把所有撕裂串起來，小紅書的困境指向同一個(gè)矛盾，作為一家社區(qū)公司，卻必須用流量公司的方式去滿足資本市場的期待。

社區(qū)公司的核心資產(chǎn)是用戶認(rèn)同、內(nèi)容氛圍、文化壁壘，這些東西增長慢、不可量化、難以加速；流量公司的核心資產(chǎn)是DAU、時(shí)長、廣告eCPM，這些都能量化、可加速、可向投資人交付。

資本市場給的估值，是按流量公司的尺度量的，但小紅書真正的價(jià)值底座，卻是社區(qū)公司的邏輯。因此，小紅書越想兌現(xiàn)資本市場期待的估值，就越要稀釋真正撐起估值的東西。

IPO本應(yīng)是水到渠成，但小紅書這次沖刺更像一場被推上去的奔跑。

催熟的力量主要來自老股東的退出訴求、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資本化窗口，以及標(biāo)的稀缺性議價(jià)。

早期投資人持股周期普遍超過5年，賬面浮盈巨大但沒有退出通道；能講中國新消費(fèi)+內(nèi)容平臺(tái)故事的標(biāo)的越來越少，小紅書的位置變得不可替代。

但與一級市場的樂觀形成鮮明對比的，是二級市場可能呈現(xiàn)的審慎。二級投資人會(huì)反復(fù)追問用戶增長曲線放緩怎么辦？廣告營收結(jié)構(gòu)單一怎么辦？男性用戶占比為什么力度不大？內(nèi)容治理風(fēng)險(xiǎn)怎么定價(jià)？

一級市場看的是規(guī)模和稀缺性，二級市場看的是結(jié)構(gòu)和持續(xù)性。對于前者，小紅書已經(jīng)夠好；對于后者，它必須證明自己不是另一個(gè)虎撲，而是下一個(gè)抖音。

去年5月虎撲被迅雷收購時(shí)，超1億用戶、8000萬活躍用戶、90%以上男性用戶，最終交易價(jià)僅5億元人民幣，與小紅書的500億美元估值相差近700倍。

想要“男女通吃”的目標(biāo)本身沒有錯(cuò)，但問題的復(fù)雜性在于，小紅書商業(yè)化估值的護(hù)城河是高凈值女性人群的消費(fèi)決策影響力，這和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯完全不同。

小紅書實(shí)際上在同時(shí)下四個(gè)賭注，一心寄希望于男性用戶能補(bǔ)上女性流量見頂后的增長缺口；男性消費(fèi)場景能在小紅書的內(nèi)容機(jī)制里跑通；女性核心用戶愿意接受一個(gè)越來越中性的小紅書；以及，社區(qū)氛圍不會(huì)在這個(gè)過程中崩塌。

這四個(gè)賭注，每一個(gè)都有不低的輸面。

世界杯是講給一級市場的故事，IPO是講給二級市場的故事。但故事講得再漂亮，最終都要回到一個(gè)問題上，當(dāng)一個(gè)社區(qū)開始拼命迎合自己原本不屬于的那部分人群時(shí)，它還是不是原來那個(gè)社區(qū)？

小紅書最大的危險(xiǎn)，或許不在于適男化失敗，而在于失去原本的小紅書，這恰恰是任何財(cái)務(wù)模型都無法定價(jià)的變量。