文 | 強(qiáng)調(diào)Next

6月17日下午，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局把《外賣平臺(tái)補(bǔ)貼行為規(guī)范十條（征求意見稿）》掛上官網(wǎng)，意見反饋截止日期定在7月17日。一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，美團(tuán)發(fā)文表態(tài)“堅(jiān)決擁護(hù)”，隨后京東、阿里跟進(jìn)表態(tài)。

就在新規(guī)出爐前五天，6月12日，彭博社援引知情人士消息稱，阿里正出價(jià)15億美元競(jìng)購生鮮電商平臺(tái)樸樸超市，成為今年生鮮即時(shí)零售賽道目前最大的一筆交易傳聞。

監(jiān)管叫停惡性補(bǔ)貼，是把競(jìng)爭(zhēng)引入更健康的效率與創(chuàng)新軌道。補(bǔ)貼戰(zhàn)該退場(chǎng)了，但商家之間比效率、比供應(yīng)鏈、比服務(wù)質(zhì)量的良性競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)接著往下走。樸樸超市這筆競(jìng)購，正是一個(gè)例子。

01.劃清邊界，為良性競(jìng)爭(zhēng)清場(chǎng)

十條新規(guī)并非一刀切地禁止補(bǔ)貼，而是精準(zhǔn)針對(duì)過去一年引發(fā)惡性內(nèi)卷的幾個(gè)典型動(dòng)作，包括：不得以長期、大額補(bǔ)貼排除限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；不得強(qiáng)制商家或騎手承擔(dān)補(bǔ)貼成本；不得導(dǎo)致商家以低于成本的價(jià)格銷售商品等。這是在區(qū)分“競(jìng)爭(zhēng)”與“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，留下正常促銷的余地，堵死的是系統(tǒng)性傾銷的路。

透明度約束是這次新規(guī)最有操作意義的一條硬設(shè)計(jì)。平臺(tái)開展補(bǔ)貼前，須至少提前7日向社會(huì)公開補(bǔ)貼的資金來源、金額、時(shí)間及競(jìng)爭(zhēng)影響自評(píng)報(bào)告；活動(dòng)結(jié)束后10日內(nèi)，還須形成實(shí)施評(píng)估報(bào)告并向社會(huì)公開。事前公告、事后追溯，兩頭鎖住，形成完整閉環(huán)。過去那種“滿25減24”式的突襲戰(zhàn)，要先過公開披露這道門，從偷襲變成陽謀，操作難度和輿論壓力都不可同日而語。

從監(jiān)管節(jié)奏看，過去半年已有多輪預(yù)熱。今年2月，三家平臺(tái)已經(jīng)被監(jiān)管部門約談過一次。3月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，當(dāng)天港股美團(tuán)盤中漲超12%，阿里、京東漲超5%。6月16日，深圳市監(jiān)局又因“幽靈外賣”食品安全問題約談了三家平臺(tái)駐深機(jī)構(gòu)。

十條新規(guī)，是把過去半年的表態(tài)與約談升級(jí)為書面規(guī)則，從口頭警告到制度約束，路徑清晰。

對(duì)商家和騎手而言，新規(guī)的直接價(jià)值最明顯。過去一年，平臺(tái)讓利成本大量通過傭金提成、強(qiáng)制滿減、流量傾斜轉(zhuǎn)嫁給商家，中小商家議價(jià)空間被持續(xù)壓縮；騎手同樣首當(dāng)其沖，在補(bǔ)貼戰(zhàn)的成本壓力下承受了本不該由他們承擔(dān)的部分。

新規(guī)明確將“強(qiáng)制商家或騎手分?jǐn)偝杀尽绷袨榻鬼?xiàng)，把這兩類群體同時(shí)從補(bǔ)貼戰(zhàn)的隱性成本承擔(dān)方名單里摘了出來，經(jīng)營預(yù)期和收入穩(wěn)定性因此更有保障，這是新規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)最直接的正向作用。

往長遠(yuǎn)看，惡性補(bǔ)貼消耗的不只是平臺(tái)利潤，也在消耗整個(gè)行業(yè)的健康存量。新規(guī)把這條路堵上，倒逼平臺(tái)把競(jìng)爭(zhēng)精力重新投入供應(yīng)鏈優(yōu)化、履約提速、服務(wù)升級(jí)這些真正能沉淀長期壁壘的方向，最終同樣利于平臺(tái)發(fā)展。

02.三大平臺(tái)，各自調(diào)整打法

過去幾個(gè)月，三家平臺(tái)已經(jīng)在打法上做出不同調(diào)整，重心轉(zhuǎn)向比服務(wù)、比效率，在價(jià)格之外尋找硬實(shí)力。

美團(tuán)是這一年里被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方。京東2025年初突襲式殺入外賣市場(chǎng)點(diǎn)燃戰(zhàn)火，阿里后來居上變成最激進(jìn)的進(jìn)攻方，美團(tuán)連續(xù)幾個(gè)季度虧損守住份額第一的位置。

根據(jù)美團(tuán)2026年第一季度財(cái)報(bào)，公司營收910.39億元，同比增長5.6%，但凈虧損68.27億元，去年同期還是盈利100.57億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由盈轉(zhuǎn)虧至負(fù)20億元。

但同一份財(cái)報(bào)里已能看到拐點(diǎn)，銷售及營銷開支從2025年四季度的317億元降到230億元，環(huán)比減少27.6%，新業(yè)務(wù)虧損也從46億元收窄到21億元。

美團(tuán)在主動(dòng)降溫，新規(guī)等于給這一趨勢(shì)加了制度背書。對(duì)長期靠服務(wù)能力和履約體系積累優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)而言，競(jìng)爭(zhēng)回歸效率軌道，是一次有利的正向校正。

阿里是接下來調(diào)整節(jié)奏最緊迫的一家。淘寶閃購這一年靠“高頻帶低頻”邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，用補(bǔ)貼拉日活，再把日活轉(zhuǎn)化為淘寶App的購物心智。據(jù)公開數(shù)據(jù)測(cè)算，2025年二季度到2026年一季度，阿里在即時(shí)零售上的虧損約達(dá)870億元，規(guī)模遠(yuǎn)超同期美團(tuán)和京東。2026年第一季度，淘系電商及即時(shí)零售業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITA同比下降40%。

阿里管理層把淘寶閃購定位成“電商生態(tài)協(xié)同入口”而非獨(dú)立盈利單元，只求中長期微利，這個(gè)打法持續(xù)下去的前提是補(bǔ)貼。新規(guī)之后，淘寶閃購需要把“用補(bǔ)貼換日活”逐步換成靠供應(yīng)鏈和履約能力換用戶心智，這也是這次政策給整個(gè)行業(yè)指出的方向。

京東順勢(shì)收縮。京東是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最早的發(fā)起者，也是最早收手的一方，按行業(yè)測(cè)算其外賣日均單量在900萬單左右，跟美團(tuán)的6500萬單、淘寶閃購的5000萬單不在一個(gè)量級(jí)，投入產(chǎn)出比一直是三家里最差的。新規(guī)給了京東一個(gè)合理收縮的制度背景，接下來重心會(huì)轉(zhuǎn)向更具競(jìng)爭(zhēng)效率的陣地。

03.供應(yīng)鏈并購：競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化的自然落點(diǎn)

補(bǔ)貼退潮的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生一次質(zhì)變，從燒錢換用戶，轉(zhuǎn)向買基礎(chǔ)設(shè)施換能力。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)自然落點(diǎn)，平臺(tái)將不靠價(jià)格傾銷獲客，而靠真實(shí)的服務(wù)能力和覆蓋密度贏市場(chǎng)。

5月25日，市場(chǎng)傳出阿里、京東、美團(tuán)三方參與競(jìng)購樸樸超市，估值被推至20億至50億美元。6月12日，彭博社援引知情人士稱，阿里出價(jià)15億美元，約合人民幣101.5億元，比私募機(jī)構(gòu)DCP Capital支持的高鑫零售此前報(bào)出的6億美元高出一倍以上。

作為參照，美團(tuán)今年2月以7.17億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)，樸樸的傳聞報(bào)價(jià)大約是這個(gè)數(shù)字的兩倍。如果價(jià)格屬實(shí)，阿里看中的，大概率是樸樸在華南市場(chǎng)的前置倉網(wǎng)絡(luò)，這恰好是盒馬和淘寶閃購相對(duì)薄弱的區(qū)域。

人事層面，阿里已有過一次明顯的組織信號(hào)。盒馬CEO嚴(yán)筱磊的匯報(bào)線調(diào)整為直接向統(tǒng)管全商業(yè)板塊的蔣凡匯報(bào)，外界解讀為盒馬并入中國電商事業(yè)群的前奏。從組織調(diào)整到樸樸競(jìng)購，阿里的邏輯一以貫之，直接收購成熟倉網(wǎng)，比靠補(bǔ)貼和流量逐步滲透區(qū)域市場(chǎng)，要快得多，也扎實(shí)得多。

這條路和美團(tuán)收購叮咚買菜是同一套邏輯。用真金白銀換現(xiàn)成的供應(yīng)鏈和履約網(wǎng)絡(luò)，不依賴補(bǔ)貼一單單培養(yǎng)用戶習(xí)慣。補(bǔ)貼戰(zhàn)比的是誰能撐更久，供應(yīng)鏈并購比的是誰的資本眼光和整合效率更高，后一種競(jìng)爭(zhēng)方式更考驗(yàn)長期經(jīng)營能力，創(chuàng)造的是真實(shí)的行業(yè)價(jià)值，對(duì)可持續(xù)發(fā)展是實(shí)質(zhì)利好。

04.結(jié)語：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

如果阿里真的拿下樸樸，前置倉生鮮即時(shí)零售這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)從此前美團(tuán)、阿里、京東、樸樸四方混戰(zhàn)，收斂成美團(tuán)（已收購叮咚買菜）和阿里（若樸樸入帳）的兩強(qiáng)格局。

競(jìng)爭(zhēng)沒有消失，而是升維了。接下來三家公司比拼的維度，將從價(jià)格轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、履約能力和資本運(yùn)用效率，這是更考驗(yàn)真功夫的競(jìng)爭(zhēng)方式，對(duì)整個(gè)外賣產(chǎn)業(yè)的健康成長是實(shí)質(zhì)利好。

十條新規(guī)給惡性補(bǔ)貼畫下了句號(hào)，但它沒有給競(jìng)爭(zhēng)按暫停鍵，而是給競(jìng)爭(zhēng)換了一條更長、更寬的賽道。戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從補(bǔ)貼活動(dòng)頁搬到了并購公告和供應(yīng)鏈布局里。