出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

擺脫虧損陰霾的上海家化，正進入新一輪品牌放量周期。在2025年度股東大會現(xiàn)場，一組亮眼經(jīng)營數(shù)據(jù)與清晰的中長期單品規(guī)劃，向市場傳遞出國貨日化龍頭復(fù)蘇增長的明確信號。依托六神、玉澤、佰草集等成熟品牌基本盤，公司完成三款億元級爆款搭建后，管理層定下全新目標(biāo)：2026年再孵化至少四個億元單品，依靠階梯式單品增長模式，夯實業(yè)績增長底座。

本次股東大會到場參會股東代表持股超3.5億股，覆蓋一成以上表決權(quán)，九項經(jīng)營、分紅、人事相關(guān)議案全票順利落地，股東對公司改革路線形成高度認可。經(jīng)營成績單是本次會議最大底氣，2025年上海家化全年營收突破63億元，同比漲幅超一成，結(jié)束虧損態(tài)勢，歸母凈利潤回升至2.68億元，經(jīng)營基本面迎來實質(zhì)性反轉(zhuǎn)。

回饋投資者層面，公司拿出近六成凈利潤用于分紅。2025全年累計現(xiàn)金分紅達1.6億元，每股派發(fā)0.2元現(xiàn)金紅利；同時拋出2026年半年分紅預(yù)案，只要上半年盈利為正，最高拿出半年度一成凈利潤分紅，穩(wěn)定的分紅機制，也側(cè)面印證管理層對短期盈利的充足信心。

董事長兼CEO林小海將2025年定義為戰(zhàn)略改革落地之年，四項聚焦戰(zhàn)略貫穿全年運營：聚焦核心品牌、深耕品牌建設(shè)、加碼線上陣地、嚴(yán)控整體運營效率。這套戰(zhàn)略最直觀的成果，便是佰草集大白泥、第二代玉澤干敏霜、六神驅(qū)蚊蛋三款全新億元單品成型，打破此前單品增長乏力的局面。

三款成熟爆品如今各自定下更高銷售目標(biāo)。佰草集大白泥去年線上銷售額突破2億元，今年沖擊3至4億元大關(guān)；玉澤干敏霜瞄準(zhǔn)2億元關(guān)口；新晉細分爆款六神驅(qū)蚊蛋進度亮眼，現(xiàn)階段銷售額已追平去年全年，全年目標(biāo)鎖定1.5億元。不同于行業(yè)普遍內(nèi)卷成分、功效的打法，上海家化選擇差異化賽道突圍。佰草集固守中草藥古方養(yǎng)膚路線，獨家發(fā)酵工藝打造的仙草精華油，市面無同類無合成油配方競品，成為品牌全新增長抓手。

精華油品類運營難度更高，消費者需要反復(fù)種草8至10次才能完成轉(zhuǎn)化，對比泥膜僅需三四輪觸達，推廣成本差距顯著。但品牌已搭建完整運營方案，計劃在今年秋冬發(fā)力，沖刺品類突破。除此之外，佰草集跨界試水口服美容，推出內(nèi)服仙草飲，拓寬護膚消費場景邊界。玉澤也跳出傳統(tǒng)修護面霜舒適區(qū)，雙線布局防曬賽道與青蒿微囊次拋精華，次拋新品上線單日銷售額便突破十萬元，儲備爆款潛力十足。

渠道運營上，公司采用分品牌差異化打法，拒絕全渠道同質(zhì)化投放。佰草集大白泥適配短視頻內(nèi)容生態(tài)，扎根抖音渠道，頭部達人造勢、腰部達人擴散、品牌自播維穩(wěn)銷量的組合打法，帶動全渠道雙位數(shù)增長；玉澤深耕天貓、京東傳統(tǒng)電商，抖音作為增量補充；六神依托國民認知度持續(xù)拓寬細分市場，常規(guī)沐浴露銷量穩(wěn)步走高，嬰童線小六神產(chǎn)品持續(xù)供不應(yīng)求，為匹配市場需求已新增三條生產(chǎn)線，是沖擊億元陣營的核心選手。

疊加佰草集精華油、玉澤防曬兩款潛力新品，今年公司有望集齊至少七款億元級單品，構(gòu)建分層化爆款矩陣。不過管理層也客觀道出增長制約：新品培育前期需要持續(xù)營銷投入，受現(xiàn)有利潤體量限制，公司無法同步批量孵化多款新品，因此獨創(chuàng)“履帶式增長”邏輯穩(wěn)步推進。

簡單來說，這套模式即先集中資源打造單品，待單品實現(xiàn)盈利后，再啟動下一款新品孵化。去年兩款煥新老品已穩(wěn)定貢獻利潤，全新品類六神驅(qū)蚊蛋前期投入偏高，預(yù)計2026年實現(xiàn)盈虧平衡，單品之間錯峰投入，平衡盈利與新品拓展的矛盾。

線上規(guī)?；髥纹?，還是公司對沖渠道費率上漲的核心解法。細分賽道頭部單品能夠自然獲取平臺免費流量，攤薄單客營銷成本，規(guī)模越大渠道運營效率越高，形成銷量與效率正向循環(huán)，以此緩解線上推廣成本逐年攀升的行業(yè)共性難題。

放眼國貨美妝賽道，功效護膚、嬰童護理、個護驅(qū)蚊等細分市場競爭日趨白熱化，上海家化依靠多品牌差異化卡位、階梯式爆品培育模式走出獨特路徑。扭虧完成只是起點，億元單品矩陣擴容，將成為支撐公司中長期業(yè)績穩(wěn)定增長的核心引擎。當(dāng)然新品孵化周期、線上流量成本波動仍是潛在挑戰(zhàn)，履帶式緩慢迭代雖規(guī)避大額虧損風(fēng)險，也意味著新品放量速度存在一定上限，后續(xù)各儲備單品能否如期邁過億元門檻，仍需市場持續(xù)驗證。