紅星資本局6月17日消息，電商的“年中考”——618大促如期而至。李佳琦、董宇輝、蛋蛋等頭部主播率先開播，首戰(zhàn)戰(zhàn)績依然亮眼，但整體氛圍比往年安靜了不少。 各大平臺沒有鋪天蓋地的“全網(wǎng)最低價”海報，取而代之的是AI全面入局。紅星資本局注意到，AI不再是大促的“配角”或“營銷話術(shù)”，而是以“全鏈路、全場景”的姿態(tài)深度滲透進(jìn)電商的每一個環(huán)節(jié)。

▲6月14日，在江蘇海安電商公共服務(wù)中心內(nèi)網(wǎng)絡(luò)主播正推介產(chǎn)品，全力迎接“618”網(wǎng)絡(luò)購物小高峰 據(jù)視覺中國

頭部主播分化

“店播”撐起新增長

今年618大促自5月中旬悄然拉開序幕。紅星資本局注意到，超頭主播中，李佳琦、董宇輝、蛋蛋等率先開播。

李佳琦從5月13日-26日連播14天，其賬號微博不斷為618造勢，打出“便宜再便宜”的口號。618預(yù)售首日（5月21日），李佳琦直播間首小時預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長，截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個產(chǎn)品鏈接售罄。

相比李佳琦的“全勤”直播，另一位超頭主播董宇輝顯得頗為“佛系”。與輝同行直播預(yù)告顯示，在6月15日-21日這一周，他甚至只安排了1場直播，只出現(xiàn)在6月18日晚的時段。

另一邊，沒有了辛選光環(huán)加持的蛋蛋，熱度不減，5月16日618首播當(dāng)天GMV就沖破5億。

超頭主播首戰(zhàn)成績依然亮眼，但整體氛圍比往年安靜了不少。紅星資本局注意到，快手曾經(jīng)的“帶貨一哥”已正式退出直播行業(yè)，其“四大門徒”蛋蛋、趙夢澈、貓妹妹、時大漂亮已全部離開，其中趙夢澈宣布徹底退出直播行業(yè)。曾經(jīng)的“抖音一哥”瘋狂小楊哥粉絲數(shù)已從1億跌至9600萬，還沒有復(fù)出的動作。東方甄選也在今年5月上演核心主播出走的一幕。

頭部主播的“聲量”正呈現(xiàn)一種微妙的分化：李佳琦等頂流依然能打，但行業(yè)整體正從依賴單一超頭主播，轉(zhuǎn)向中小主播矩陣、品牌自播、KOC帶貨的多元格局。

可以看到，平臺策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。如抖音2026年Q1店播權(quán)重占75%、達(dá)播占25%，大力推動去中心化。天貓方面告訴紅星資本局，平臺破億且保持雙位數(shù)增長的直播間同比增幅達(dá)50%。說明“店播”撐起了新增長。

▲6月8日，浙江金華一家物流園倉庫里，工作人員在分揀貨物，備戰(zhàn)“618”物流高峰 據(jù)視覺中國

AI全面入局

電商進(jìn)入“原生AI”時刻

當(dāng)頭部主播的“虹吸效應(yīng)”開始減弱，電商平臺亟需一個新的增長杠桿。這個杠桿，并不是另一個“超級主播”，而是今年618全面滲透進(jìn)各大平臺的AI。

有業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示，今年被業(yè)內(nèi)稱為“首個AI原生大促元年”。

紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺的AI“無處不在”，如千問與淘寶全面打通，千問App全量接入淘寶天貓40億件商品。豆包App打通抖音商城，內(nèi)嵌“買前問豆包”功能，用戶問答后可直接跳轉(zhuǎn)購買。京東App內(nèi)置的AI助手“京言”，系統(tǒng)自動推薦商品，輔助用戶下單。

但AI助手并不是“無所不能”，目前仍以嘗鮮用戶為主，尚未成為主流購物方式。6月17日，在消費(fèi)者端，有用戶對紅星資本局表示，618大促一開始，打開各大平臺，AI廣告就鋪滿了屏幕。還有用戶表示，AI助手幫我湊單省錢，但提供的商品并不是我想要的，仍然無法幫我做下單決策。

在商家端，各大平臺稱，AI正在重塑經(jīng)營效率。京東方面表示其“JoyStreamer”已免費(fèi)服務(wù)超7萬商家，開門紅4小時開播商家同比增長6倍、帶貨成交額突破7000萬元。5月，阿里發(fā)布全新AI店小蜜，臨近618，AI店小蜜正式將客服升級為AI導(dǎo)購。實測數(shù)據(jù)顯示，商家接入AI店小蜜后，平均轉(zhuǎn)人工率下降45% ，“AI+人”協(xié)同轉(zhuǎn)化效果相比純?nèi)斯た头黾映?0%。

但對中小商家來說，AI目前仍是錦上添花的“玩具”，而非雪中送炭的“工具”。在利潤越來越薄的電商行業(yè)，商家更愿意把時間花在看得見回報的事情上。

6月17日，從事電商女裝超10年的業(yè)內(nèi)人士程女士對紅星資本局表示，其主要精力仍然在開發(fā)新產(chǎn)品上，她認(rèn)為，AI只是一個輔助工具?！叭绻鸄I變成商家的核心壁壘的話，那游戲就沒法玩了，畢竟大家需要有差異化。”

紅星新聞記者 強(qiáng)亞銑

編輯 郭莊 審核 高升祥